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論保健品淡季營銷策略
摘 要：入夏以來，保健品在各個市場上的銷量都有著不同程度的下降。即使是一些知名品牌的保健品，也受到季節(jié)的影響。如何在淡季使產(chǎn)品的銷售保持 “不淡”。這是保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)十分關(guān)注的，企業(yè)應(yīng)制定有特色的營銷組合策略，以保持市場的穩(wěn)定。?關(guān)鍵詞：保健品；淡季營銷?
1 保健品的淡季營銷策略?
1.1 主打功效禮品?
保健品市場從消費目的來分，可分為功效市場和禮品市場。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時配合電視、報紙等多種媒體強化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時段，而功效訴求明顯變?nèi)�。�?jù)市場調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場的份額為7：3。?
春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份略強，隨后保健品市場處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場銷量進入一個小高峰期，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強心劑，同時也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環(huán)境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。 ?
在淡季的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以功效產(chǎn)品為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調(diào)理腸胃，談到紅桃K，就知是補血。相反，如果弱化了功效產(chǎn)品，導(dǎo)致進入淡季后，市場回落較快，營銷管理者應(yīng)意識到問題的嚴(yán)重性，調(diào)整策略，加強功效市場的開發(fā)。 ?
1.2 合理制定價格?
節(jié)日大家都熱衷于送保健品，當(dāng)然自己用的仍然也很多。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格較昂貴，所以在節(jié)日旺季大打降價牌無疑是明智舉措。 淡季則與此相反，應(yīng)根據(jù)市場定價格。若是一味追求降價，只會降低其在消費者心目中的檔次。制定科學(xué)合理的價格標(biāo)準(zhǔn)，由高價位消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，或由低價位向高價位轉(zhuǎn)變都無可厚非，關(guān)鍵看人群定位是否準(zhǔn)確到位。隨著人民生活水平的提高和保健意識的加強，保健品將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄏM品。在沒有節(jié)日氣氛的烘托下，往往在消費者心里，保健品的功效是與其的價格成正比。因此，維持或提價是商家明智的選擇。 ?
1.3 加強分銷管理?
夏季通常是保健品的淡季，保健品代理商的庫存產(chǎn)品減少，銷售積極性也隨著減退。廠家這時就要重置銷售方案，千方百計提高產(chǎn)品銷售量。淡季要促進營銷工作，有很多方法值得借鑒，可以注意以下幾點方法的運用：?
（1）優(yōu)惠政策，刺激代理商進貨。例如：廠家對消費者提出買幾贈幾的優(yōu)惠政策，其中贈品由廠家免費提供給商家，同時按銷售業(yè)績，給代理商獎勵。?
�。�2）淡季時企業(yè)可委派營銷人員協(xié)助代理商，幫助消化淡季庫存。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成，因為只有產(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實現(xiàn)價值。?
（3）要給予代理商一定的政策補助。協(xié)助其召開供貨會、咨詢會議等，以此提高產(chǎn)品銷售量。?
（4）注意渠道的重要突破，抓住淡季加大建設(shè)市場的力度。?
1.4 狠抓軟硬終端建設(shè)?
終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通過程中最后、最重要的一個環(huán)節(jié)。直接與消費者面對面接觸，產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時地傳遞，在消費者購買過程中是否起到良好的導(dǎo)購作用，這些對消費者的購買選擇至關(guān)重要。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。?
終端宣傳分為硬終端和軟終端兩種形式：硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等；軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端經(jīng)常促銷的項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端經(jīng)常促銷的項目有拜訪、推薦、禮品等。抓終端就是要重點抓好以下工作： ?
（1）終端包裝陳列。?
所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。 ?
�。�2）制定終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。?
希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦競爭品，該終端點為“廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。 ?
在A、B類，至少要達(dá)到以下兩種標(biāo)準(zhǔn)：掛廣告橫幅，在店門正上方或店內(nèi)正上方，將大POP放在門口最顯眼處；招貼畫貼在最易看見的地方，每個藥店至少要2張以上；有玻璃櫥窗的必須把產(chǎn)品放進去；在店內(nèi)產(chǎn)品模擬盒包裝要擺好，A、B類終端必須有禮品裝、書陳列，必須贈書給每個購買者。 ? 2 保健品開展淡季營銷應(yīng)注意的問題?
2.1 適時推出新產(chǎn)品?
在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。很多企業(yè)都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列新的保健品，開發(fā)新的產(chǎn)品屬性和附加價值，測試消費者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進行大規(guī)模的全國推廣活動。如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。?
2.2 理智促銷?
有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用。這樣做，只會使銷售壓力更大，淡季更淡。某滋補酒在陜西省市場上就曾因為在淡季大幅壓縮費用而取消了陳列費用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷售人員的流失，旺季到來時，措手不及。 ?
相反，在淡季保持適度的促銷，特別是形成對競爭者強大的促銷壓力，往往能取得事半功倍的效果。調(diào)查過的大部分營銷人和營銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。?
2.3 慎重打折?
淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法。大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。淡季的時候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負(fù)面影響。大幅度打折的做法會讓消費者覺得企業(yè)的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，消費者將對企業(yè)的產(chǎn)品失去熱情。?
打折是保健品促銷的大忌。 近年來，很多保健品企業(yè)在淡季的做法是，在標(biāo)準(zhǔn)包裝保健品外附著同款小包裝或者印有企業(yè)標(biāo)識的物品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進入消費者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。?
參考文獻?
�。�1］?張繼明.保健品營銷謀略［Ｊ］.中國商貿(mào)，2001，（12）.?
�。�2］?張敏，孫利華.我國保健品營銷的短視行為分析［Ｊ］.中國藥房，2005，（13）.
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