網絡環境下顧客忠誠影響因素與培育策略

網絡環境下顧客忠誠影響因素與培育策略

內容摘要：隨著網絡環境的形成和發展，電子商務企業的競爭日益激烈，如何培育并保留忠誠顧客成為企業不斷追求的目標。本文根據E環境下顧客忠誠的概念界定，在研究相關文獻的基礎上提出電子商務企業顧客忠誠的影響因素模型，最后根據Reichheld建立顧客忠誠的基本法則結合上述模型，提出了電子商務企業培育忠誠顧客的策略建議�！　￡P鍵詞：E環境 電子商務企業 顧客滿意 顧客信任 顧客忠誠
　　
　　在激烈的市場競爭中，顧客忠誠以其對企業經營績效產生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。傳統商務領域中，顧客忠誠是許多企業都很重視的問題。在以網絡技術為基礎的E環境中，忠誠的顧客同樣是企業巨大的財富。正如Kathleen Sindell（2001）所說：無論你的企業是傳統企業（磚頭加水泥），還是混合型企業（鼠標加水泥），或是基于網絡的企業（.com），只有關注并保持顧客忠誠才能使企業在未來的競爭中占據優勢地位。由于電子商務企業獲得一位新顧客所支付的費用往往比從事傳統商務企業要高得多，以服裝行業為例，電子商務企業比傳統企業的成本要高20%—40%，因此獲得E環境下的忠誠顧客便成為電子商務企業營銷戰略的核心內容。認識E環境下顧客忠誠及其影響因素，探求可行的提高策略，對我國電子商務企業獲取忠誠顧客、保持競爭優勢具有重要的意義。
　　
　　E環境下顧客忠誠的概念界定
　　
　　在相關研究中，出現過很多對顧客忠誠的概念界定。如Jacoby 和Chestnut（1978）將顧客忠誠定義為高頻度的購買。Dick和Basu（1994）認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的顧客忠誠。Gremler和Brown（1996）則按照顧客忠誠程度的深淺，將顧客忠誠細分為三個層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。美國營銷學者Oliver（1999）則認為顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復購買行為，而且不受能導致行為轉換的外部環境變化或營銷活動的影響。E環境下的顧客忠誠又稱為“電子忠誠”，也有學者將之理解為E-忠誠度，即網上顧客對某個電子商務網站或品牌的偏好和忠誠程度。結合上述觀點及電子商務的特點，我們將E環境下的顧客忠誠定義為，顧客因對電子商務企業產品和服務的認可和信賴，表現出對企業網站的反復訪問、對產品或服務的重復購買，以及在心理和情感上對企業的一種高度信任和忠誠，并自覺維護、增加和提升企業利益或形象的傾向和行為。
　　
　　E環境下顧客忠誠的影響因素
　　
　　本文在對文獻研究的基礎上，提出更加全面的E環境下顧客忠誠的影響因素，包括網站品牌形象、網站形式、產品、服務質量、轉換成本、信任安全以及顧客個人特征等因素。
　　品牌形象。與傳統商務相比，E環境下的顧客面對的是海量的商品信息，網絡消費者在很大程度上會依賴網絡品牌為選擇依據。在某種程度上，域名就是網站的品牌，而要讓顧客在廣闊無際的互聯網中輕易地找到自己的網站，一個鮮明、簡潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。
　　網站形式。在現今“眼球經濟”的時代，如何第一時間引起消費者的注意，無論對傳統商務或電子商務企業，都是至關重要的。在E環境中，首先，網站的設計風格是訪問者對企業的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣。其次，網站的信息和內容豐富與否決定了消費者對網站的興趣傾向和知覺態度，進而影響顧客滿意度。第三，快節奏的生活使人們變得越來越沒有耐心，速度和便捷是確保消費者持續惠顧的基本保障，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值。
　　產品。優良的產品是形成顧客忠誠的基礎，消費者只有獲得滿意的產品才有可能形成重復購買的欲望。可靠的質量是網絡消費者對優良產品的基本要求，而同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。顧客在購買產品或服務時，除了希望以較小的成本獲取更多的實際利益外，更加追求產品或服務的個性化及多樣化。
　　服務質量。顧客忠誠水平的高低往往取決于公司所提供的服務水平，而服務質量是影響顧客行為意向的一個重要決定性因素（Cronin，2000）。在E環境下，服務質量的衡量標準主要表現在：顧客能否與企業方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認服務，及時、準確、安全的送貨服務以及商品的包裝服務都是影響顧客滿意的重要因素；企業能否為顧客提供個性化和定制化服務；企業能否妥善處理客戶投訴�？蛻舻耐对V是因為客戶對商品或服務的不滿，企業如正確對待客戶投訴，并用積極的態度處理投訴，則會在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠度。
　　轉換成本。轉換成本是消費者重新選擇一家新的服務提供商時的代價，與傳統商務不同，網絡顧客只需點擊鼠標，便能很容易地從一家企業“跳槽”到另一家企業。但如果電子商務企業采用特別的方式增加顧客的學習認知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結構性紐帶或對顧客作出某些積極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時就會表現出對某一企業的忠誠。
　　信任安全。要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。一項針對網上購物者的匿名調查發現，驅使顧客在一個特定網站購物的最主要的動力不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們所信任的“一個網址”。而顧客對電子商務企業的信任主要來源于企業提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業的承諾和履行后，他們將與企業建立一種信任的關系，而這種關系使得顧客愿意與企業分享更多的個人資料，增強對企業的忠誠感。
　　顧客個人特征。顧客的個人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客不同的網絡卷入度，不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及前期交易經驗等特征，使得不同的在線顧客具有千差萬別的網絡品牌忠誠度。
　　根據上述分析，我們得到E環境下顧客忠誠的影響因素模型，見圖1所示。
　　
　　
　　E環境下顧客忠誠的培育策略
　　
　　培育E環境下的顧客忠誠是促進電子商務企業贏利和發展的有利保障。Reichheld（2001）曾經提出培育顧客忠誠必須遵循的六大基本法則：實現雙贏，與合作伙伴聯合起來有效服務顧客價值這一重心；嚴格挑選，慎重選擇有發展潛力的伙伴建立忠誠；保持簡約，明確而簡易的忠誠規則是公司存在和效率的基礎；論功行賞，及時獎勵顧客，與其共同分享經濟優勢；反饋交流，與合作伙伴開展坦誠雙向交流和相互學習；倡導實踐，使公司的合作伙伴真正了解忠誠的含義。按照Reichheld的顧客忠誠培育法則結合E環境下顧客忠誠的影響因素，本文提出E環境下顧客忠誠的培育策略，作為電子商務企業提升顧客忠誠的方法選擇。
　　（一）吸引顧客，聚焦目標客戶群
　　吸引顧客是指企業網站要在內容和設計特色上使在線顧客感到方便、舒適和易于記憶，這樣會鼓勵顧客重復訪問，促進關系發展并建立顧客忠誠。但由于不可能留住所有的顧客，所以企業必須聚焦真正能為企業帶來利潤的顧客群。企業可借助網絡技術建立在線顧客的資料數據庫，將曾經購買過企業產品的顧客，以及未來可能購買產品的潛在顧客的相關資料，存入數據庫，通過數據挖掘等技術對顧客的個人情況、購買習慣和點擊記錄等信息進行統計，并設立顧客檔案、進行數據庫跟蹤，結合定期的調查發掘出真正有價值的顧客，同時區分不同顧客的忠誠程度，通過開展�？酮剟罨顒�，即以獎勵顧客累計購買的方式增加銷售量來建立顧客忠誠度。
（二）超越顧客，注重個性化消費
　　超越顧客是指企業要獲得忠誠的顧客，就要在確保顧客的滿意度前提下不斷超越顧客的期望，并為其創造更多的價值。企業只有提供比競爭對手更大、更真實的價值，才能使顧客獲得更多的消費價值，顧客才會滿意，才有可能忠誠于某個企業。而這些價值往往體現在企業提供給顧客的個性化服務上，企業通過建立消費者個人數據庫和信息檔案，根據用戶的賬號和密碼準確地識別每一位顧客，然后根據顧客在注冊時登記的個人姓名、購買經歷及當前購買要求為顧客提供個性化的產品、服務和交易環節。
　�。ㄈ�）服務保障，提高顧客信任感
　　服務保障是指企業在培養忠誠顧客的過程中所提供的優質服務質量和安全服務保障。企業不僅要確保提供質量高、價格合理的產品和服務，還要提供及時準確的物流配送，快速有效地化解顧客抱怨，更要保護顧客的網上支付安全、個人隱私安全，并要及時準確地履行契約，以及防止交易中的欺詐行為等。讓顧客感覺到企業是在為他們服務，而不是在向他們出售產品或服務，使數字顧客忠誠真正具備“人性化”。只有這樣，才能使顧客在虛擬的網絡經濟中產生對企業的信任感，從而忠誠于企業。
　�。ㄋ模┍Ａ纛櫩�，制造顧客退出障礙
　　電子商務企業還可以通過為在線顧客制造退出障礙，從而以提高顧客轉化成本的方式來減少網站的顧客流失，以維系忠誠顧客。如強化顧客的學習曲線以增加顧客的學習認知成本，延遲顧客的所得利益，最大限度地滿足顧客個人需求，不斷為其提供特殊利益，并利用價格刺激手段來阻止或減少顧客退出的數量。
　�。ㄎ澹╆P心顧客，維系情感靠交流
　　保持牢固的客戶關系需要的不僅是漂亮的網站、一流的用戶體驗和在線支持，交流也是構成客戶關系的許多重要因素之一。顧客會不斷地反饋他們對企業的網站、產品、品牌和企業形象的看法，企業可通過電子郵件、免費電話或聊天室、公告板、討論組及網絡社區等形式來加強與顧客的情感交流，以隨時了解顧客的需要和感受，并可以定期了解到顧客對自己業務的意見和看法，從而加強雙方的溝通交流，增強顧客忠誠感。
　　E-時代，電子商務企業想要在復雜的全球競爭中保持優勢，就必須以顧客為中心，培育和保留忠誠顧客。E環境下的顧客忠誠不單純是用技術贏得的，更需要企業不斷改善其產品和服務，以真誠的態度、完善的服務來建立與顧客的情感紐帶，令顧客的購物經歷越來越完美，并真正使顧客忠誠從一個抽象的概念轉變成一個具體的現實。
　　
　　參考文獻：
　　1.凱瑟琳·辛德爾(美)，闕澄宇，史達，劉紅波譯.忠誠營銷:e時代的客戶關系管理[M].中國三峽出版社，2001
　　2.愛倫·雷得·史密斯（美），劉祥亞，周晶等譯.如何培養忠誠顧客[M].機械工業出版社，2002

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