服務企業顧客忠誠的影響因素與培育策略研究

服務企業顧客忠誠的影響因素與培育策略研究

摘要：目前，服務業的競爭日趨激烈，贏得顧客忠誠將是服務企業在競爭中勝出的關鍵。文章將結合國內外學者的研究成果，對服務企業顧客忠誠的內涵、影響因素和培育策略進行探討�！　￡P鍵詞：顧客忠誠；顧客滿意；顧客價值；轉移障礙
　　
　　隨著我國服務業的迅猛成長和入世以后國外服務企業巨頭的紛紛加入，我國服務業市場的競爭必將愈演愈烈。服務企業之間的競爭歸根到底是對顧客的爭奪，贏得顧客忠誠將是服務企業在競爭中勝出的關鍵。
　　
　　一、 顧客忠誠的內涵
　　
　　顧客忠誠的內涵可以從兩個角度來理解。首先可以從行為角度（顧客的重復購買次數、購買行為的持續時間以及購買比例）來理解，如Jacoby和Chestnut（1978）認為高頻度的購買即是顧客忠誠；其次可以從心理角度來理解，心理忠誠是指顧客對某品牌的產品或服務具有心理上的積極情感如向往、認同、依戀、信賴等。實際上真正的顧客忠誠應該是行為忠誠和心理忠誠的統一，例如Gremler和Brown（1996）就將服務業的顧客忠誠定義為“顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇對象的傾向”。
　　按照行為和心理兩個角度可以把顧客忠誠劃分為四種狀態（如圖1所示）。
　　
　　
　　主動忠誠是指顧客不但持續不斷購買企業的產品或服務，而且對企業具有情感上的認同、信賴甚至依戀；被動忠誠是指顧客雖然不斷購買企業的產品或服務，但內心卻是不情愿的，是無奈的選擇；潛在忠誠是指顧客對企業的產品或服務非常向往，但卻由于種種原因而難以獲得；缺乏忠誠是指顧客無論心理還是行為上對企業都沒有特別的偏好。
　　
　　二、 服務企業顧客忠誠的影響因素分析
　　
　　眾多專家學者多年以來以不同的研究方法、研究角度在不同行業進行了大量的研究，提出了許多影響顧客忠誠的因素。本文認為服務企業顧客忠誠的影響因素主要有以下幾點：
　　1． 顧客滿意因素。菲利普·科特勒認為顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。可感知效果低于期望，顧客則不滿意；兩者相匹配，顧客則滿意；可感知效果超過期望，顧客則高度滿意。很多研究證明顧客滿意與顧客忠誠存在強相關關系，顧客越滿意其重復購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對企業越忠誠，但也有研究表明這種相關關系在不同的行業競爭狀況下會有很大不同，例如在完全競爭行業，滿意的顧客只有很少一部分轉化為忠誠的顧客，只有高度滿意的顧客才會忠誠；而在壟斷行業，既使顧客不滿意也會表現得很忠誠。一般認為影響顧客滿意的因素主要是服務質量，服務質量越高，顧客越滿意。格羅魯斯（1982）認為服務質量是一種感知質量是顧客根據消費后質量績效體驗與購買前服務期望的差距比較得出其對服務的質量評價。若服務績效體驗高于服務預期，則顧客認為服務質量高；反之，則認為服務質量低。普拉蘇拉曼、柴特哈姆、貝里三位學者（1988）提出了構成服務質量的五要素即可靠性（準確、及時的履行服務承諾的能力）、響應性（員工愿意幫助顧客并能夠提供快速服務）、保證性（員工的知識和禮貌以及讓顧客產生信任感的能力）、移情性（設身處地為顧客著想并對顧客給予特殊的個性化關注）和有形性（服務設施、設備、原材料、員工的外表等），服務質量可以由這五個要素來描述和衡量。除服務質量以外，服務價格、環境，顧客個人因素等也會影響顧客滿意。
　　2．顧客價值因素。菲利普·科特勒認為顧客價值是一種讓渡價值，是總顧客價值與總顧客成本之差。
　　顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本
　　其中總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本是指顧客為購買某一產品所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。很多研究已經證明顧客價值對顧客的消費態度和再次購買意愿起著決定性的作用，顧客價值與顧客保留時間呈強正相關關系，顧客價值越大，顧客越忠誠于企業。
　　3． 轉移障礙因素。Jones et a1（2000）認為轉移障礙是使顧客在轉換供應商時變的困難的任何因素。轉移障礙主要是轉移成本，Porter（1980）將其定義為“當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性交易成本”，轉移成本不僅表現為貨幣成本，還包括時間、精力、體力和心理上的成本。顧客忠誠與否取決于顧客對轉移利益與轉移成本的權衡，對于理性的顧客來說，只有當轉移利益大于轉移成本時，轉移才會發生。當顧客感覺轉移后得不償失時就會保持忠誠�？铺乩赵�指出，保留忠誠顧客的兩個主要途徑就是：增加顧客的滿意水平與提高顧客的轉移成本。除了轉移成本外，轉移障礙還包括顧客與企業的相互關系。顧客可能會與企業或企業員工之間形成一種強的關系，如友誼等，這種相互關系可以增強顧客對企業的信任感，使顧客和企業的聯系更加緊密，顧客對企業的忠誠也就會隨之增強。另外替代者的可選擇性也是一種轉移障礙，如在壟斷行業中只有很少甚至只有一家企業提供某種產品或服務，需要這種服務的顧客別無選擇，必然會忠誠于這家企業。
　　
　　三、 服務企業顧客忠誠的培育策略
　　
　　1． 提高服務質量，降低顧客成本，創造顧客滿意與顧客價值�！拔锩纼r廉”一直是顧客選擇企業的重要標準，服務業也不例外�！拔锩馈笔侵父叩姆�務質量，優質服務的特征首先是能夠準確地滿足顧客的需要，所以服務企業首先應該深入細致全面地把握顧客的需要，在服務產品服務流程的設計過程中充分考慮到顧客的這種需要，使顧客在享受服務的過程中感受到企業是真正的“想顧客之所想”，顧客自然會感到滿意。然而滿意的顧客并一定會忠誠，尤其是在競爭非常激烈，服務高度同質化的行業，只有高度滿意的顧客才會忠誠，因此在這種行業中，企業必須樹立更高的服務標準，比競爭對手提供更加優質的服務，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會忠誠。此外企業還可以提供一些差異化個性化的服務，體現出本企業與競爭對手的與眾不同，以特色贏得顧客忠誠。“價廉”是指低的顧客成本，顧客享受服務不僅要付出金錢還要付出很多時間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業應該替顧客考慮，通過各種手段，降低顧客成本，比如在制定價格時，企業可以考慮低價策略；在服務流程設計時，企業應該在保證質量的前提下使服務流程盡量簡化，為顧客節省更多的時間、精力和體力。提高服務質量，降低顧客成本，實現“物美價廉”，其實就是向顧客傳遞一種高價值，這對贏得顧客忠誠至關重要。此外，服務企業應該鼓勵并制定投訴建議制度方便顧客抱怨，顧客抱怨往往反映出企業服務的缺陷，這正是企業改善服務質量的大好時機，企業應積極聽取顧客抱怨并盡快予以解決，有關研究表明得到滿意解決的抱怨者往往比沒有抱怨的顧客更容易成為忠誠顧客。
　　2． 劃分不同的顧客類型，制定針對性的營銷策略。根據顧客忠誠的分類可以將顧客劃分為主動忠誠、被動忠誠、潛在忠誠和缺乏忠誠四種類型。主動忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，他們不但會給企業帶來長期的利潤，而且會為企業做口碑宣傳，所以對這種顧客企業應該特別關注，甚至把他們視為企業的一部分，在經濟上可以給他們各種形式的優惠或獎勵，并與他們保持溝通，使這種互惠互利的良好關系長期保持下去；被動忠誠的顧客在行為上對企業忠誠但他們對企業并沒有好感甚至非常不滿，對于這種顧客，企業應了解他們不滿的原因，盡量改善服務以消除不滿，因為隨著競爭者的出現，他們會很快脫離企業而轉向競爭對手，這對企業無疑是一種損失。潛在忠誠的顧客對企業的服務可能是“可望而不可得”，這時企業就應該了解他們在行為上不能忠誠于企業的障礙在哪里，并加以消除，使他們轉變為主動忠誠的顧客。對于缺乏忠誠的顧客，企業應該了解他們缺乏忠誠的原因并制定針對性地營銷策略，他們將是企業成長后備力量。根據顧客對企業利潤的貢獻可以將顧客劃分為有利潤顧客、無利潤顧客和虧損顧客。企業應該把資源重點投放到對企業利潤貢獻高的顧客身上，重點處理好與他們的關系，使他們為企業持久地創造利潤。對于對企業利潤貢獻低的甚至虧損顧客，企業不可能拒絕為他們提供服務，但可以通過提高服務項目的收費、刪除虧損的服務項目或者針對他們開發新的高利潤的服務項目等隱性手段，使他們向高利潤顧客轉移或者自動離開企業。
　　3． 合理設置轉移障礙。很多研究已經證明轉移障礙可以提高顧客忠誠。從根本上說，競爭對手難以模仿和超越的服務質量、比競爭對手更低的顧客成本以及對顧客個性化、特色化的服務是服務企業設置的最好的轉移障礙，顧客一旦離開企業就難以找到更有價值的服務自然會對企業保持忠誠。此外企業可以通過折扣、獎勵等手段給經常光顧的顧客以財務上的激勵，顧客一旦離開企業將失去這種利益，亦可在一定程度上增強顧客忠誠。企業還可以鼓勵員工與顧客在服務過程中建立友誼，使顧客成為企業的朋友。在服務業中，許多顧客都非常重視他們與服務人員的關系，良好的人際關系可以增強顧客對企業的信任感，減少顧客心理上的風險感知，使顧客更有安全感，從而有助于培育顧客對企業的忠誠。企業在設置轉移障礙時應該謹慎，因為有些轉移障礙可能會招致不滿，這不利于企業的長遠利益。
　　
　　參考文獻：
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　　4．王月興．顧客忠誠的驅動因素及其作用．山東大學學報（哲學社會科學版），2002，（4）：103-107．

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