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基于內容型激勵理論探討顧客忠誠度的培育
摘要：關于如何提高顧客忠誠度的問題，很多學者都從不同角度進行了探索，而文章采用的是一種新的研究角度，即用激勵理論束分析如何提高顧客忠誠度，重點闡述如何應用內容型激勵理論向顧客提供滿意的整體產品，以激勵顧客，使顧客時企業(yè)產生忠誠感�！ ￡P鍵詞：激勵理論；顧客滿意；顧客忠誠；產品整體結構一、問題的提出
在管理學領域，激勵理論研究的是如何針對員工的需要來采取相應的激勵措施，以激發(fā)動機、鼓勵行為、形成動力。根據研究側重點的不同，可以將激勵理論分為內容型激勵理論、過程型激勵理論、行為改造型激勵理論及挫折理論等。其中，內容型激勵理論研究的是“什么樣的需求會引起激勵”，也就是解釋“什么會使員工努力工作”的問題。
筆者認為，雖然內容型激勵理論一直都是用于分析如何激發(fā)員工工作積極性的問題的，但是它對人類心理的分析同樣適用于顧客，對于激勵顧客，提高顧客忠誠度會具有一定的指導作用。本文選擇了內容型激勵理論里最具代表性的兩種理論——馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的雙因素理論——來分析如何激勵顧客以使顧客對企業(yè)忠誠。
二、從需求層次理論出發(fā)優(yōu)化整體產品設計，提高顧客滿意度
需求層次理論由美國的心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出。他認為人類的需求由低級到高級可分為五個遞進的層次，分別是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)的需求。筆者認為，顧客在購買產品時也應包括這五個層面的不同需求。因此，為提高顧客忠誠度，企業(yè)在設計整體產品時，應以消費者需要為出發(fā)點和歸宿，充分把握顧客需求的不同層面，不斷開發(fā)出顧客滿意的整體產品，以贏獲顧客忠誠。
對應消費者的多層次需求，產品也應是多層次的、復雜的系統(tǒng)，既應包括有形產品，也應包括無形產品，以分別滿足顧客的生理需求及心理需求。關于產品整體概念的問題，國內外很多學者都進行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著作《營銷管理》(1984)中，提出了五層次結構的產品整體模型。五個層次由內到外依次是核心產品、一般產品、期望產品、附加產品、潛在產品。然而，隨著社會的發(fā)展，人們對產品提出了新的要求，企業(yè)必須從全新的視角去審視、剖析產品整體結構，許多學者也都努力地進行研究以使產品整體概念更加完善，隨之便產生了多種關于產品整體層次結構的劃分方法。其中，筆者比較贊同的一種劃分方法是將整體產品分為核心產品、形式產品、附加產品、情感產品和個性產品五個層次，因為這樣的劃分可以充分滿足顧客五個層面的不同需求。以下的內容也都是基于這種劃分方法進行討論。
核心產品是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益，即產品的核心功能。比如：顧客購買空調的目的是為了滿足調節(jié)溫度，達到控制室溫、營造舒適環(huán)境的目的。核心產品為顧客提供最基本的效用，使顧客的基本需求得以滿足。形式產品是產品的外觀，包括質量、特征、式樣、品牌名稱和包裝等等。要滿足顧客的安全需求，則要向顧客提供高質量的形式產品�；拘枨蠹鞍踩枨蟮臐M足是顧客購買產品的最基本要求，只有在這兩項需求都獲得滿足的情況下，顧客才有可能再次購買產品。因此，高質量的核心產品及形式產品是贏得顧客忠誠的最基本的前提。
附加產品是指顧客在購買產品時，所得到的附加服務和利益的總和。通過高質量的產品附加服務，可以使顧客的尊重需求得以滿足，有助于忠誠顧客的培育。情感產品是指產品含有的情感意義，它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、歸宿感等情感、情緒因素或象征意義。情感產品對應的是消費者的感情需求。例如，雙星集團就十分注重情感產品的設計，先后推出了“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮鞋”、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”、“雙星好孩子鞋”等等，通過真實、溫暖的情感產品深深地打動了了消費者，使消費者的感情需求獲得滿足。個性產品就是指消費者在消費產品時，通過產品消費所能滿足的不同消費者的個性利益，包括產品宣揚的價值觀、生活態(tài)度、性格、生活方式、愛好、興趣等。個性產品可以使消費者的自我實現(xiàn)需求得以滿足。筆者認為，在基本需求及安全需求得到滿足的前提下，如果能進一步使顧客的尊重需求、感情需求及自我實現(xiàn)需求得以滿足，則會有效的提高顧客忠誠度，激勵顧客重復購買產品。
如上所述，產品整體概念與馬斯洛提出的人類的五個層次的需求應是相對應的(如圖1所示)，即企業(yè)設計整體產品時，應該從顧客利益出發(fā)，充分了解消費者不同層次的需求，不斷地開發(fā)出令顧客滿意的產品，這也是企業(yè)贏獲顧客忠誠的前提。
三、以雙因素理論為指導，培養(yǎng)顧客忠誠度
雙因素理論由美國的心理學家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederiek Herzberg)提出。他通過調查研究發(fā)現(xiàn)，組織中影響員工積極性的各種因素可以劃分為兩大類：一類是保健因素；一類是激勵因素。保健因素只能防止員工產生不滿的情緒，但不能起到激勵員工的作用，只有激勵因素的改善才能產生強大而持久的激勵作用。雙因素理論和馬斯洛的需求層次理論是兼容并蓄的，我們可以把馬斯洛需求層次理論里的低層次需求看作是保健因素，把較高層次的需求看作是激勵因素。
筆者認為，雙因素理論同樣適用于激勵顧客。在產品功能、品質日益同質化的今天，顧客對產品的要求越來越高，僅靠傳統(tǒng)的核心產品、形式產品已經不足以激勵顧客，因為基本需求及安全需求是人類最基本的需求，是顧客認為自己理所應當獲得的，只有高層次的精神需求也獲得滿足才能激勵顧客再次購買產品。因此，筆者認為可以把基本需求及安全需求的滿足視為保健因素，而把感情需求、尊重需求及自我實現(xiàn)需求視為激勵因素(如圖2所示)。當然，不同的消費者存在經濟條件的差異，針對不同的消費階層，保健因素和激勵因素的劃分也會有所不同，這里只做籠統(tǒng)地劃分，以簡化討論。
為了更好的激勵顧客以提高顧客忠誠度，企業(yè)應該在激勵因素上多下功夫，即高度重視對附加產品，情感產品以及個性產品的設計。
首先，高質量的附加產品可以使顧客的尊重需求得以滿足。有這樣一個小例子：一位訪美學者在書店買一本書，書的標價是50美元，他覺得有點貴，就去了另一家書店。
店主人熱情地為他找書，發(fā)現(xiàn)書架上沒有，就讓這位學者坐下等，并遞上一杯熱茶，他自己去倉庫找。大約近1個小時，店主滿身塵土地手捧著書回來，這位學者非常感激，接過書發(fā)現(xiàn)價格是52美元，但他卻高興地將書買走了。只是一件小事卻很好的滿足了顧客的尊重需求，給顧客留下了難忘美好的印象。松下幸之助也曾說過，無論多么好的商品，如果服務不完善，客戶將無法得到真正的滿足�？傊诂F(xiàn)代市場營銷中，附加產品作為現(xiàn)代產品整體概念的重要組成部分，應該受到企業(yè)的重視，因為完善的附加服務是提高顧客忠誠度的關鍵。
其次，在滿足消費者的感情需求這方面，許多企業(yè)都開始認識到，消費者的消費觀念已由數量消費、質量消費進入到情感消費階段，并紛紛在產品中融入情感因素，力爭開發(fā)出能夠打動消費者的情感產品。例如，在巧克力市場上，消費者的選擇很多，他們更多的購買自己在情感上比較認同的品牌。金帝巧克力以一句直白的愛情宣言：“金帝巧克力，只給最愛的人”，以勇敢說出口的排他式的愛情觀給金帝注入了浪漫的因子，贏得了眾多少男少女的青睞。另外，巧克力的制作工藝要求較高，在一定的溫度下才能熔化，將熔化后的巧克力放在模板里，在一定的溫度下才能凝固，制作期間，對衛(wèi)生方面的要求較高，商家要花很大的代價才能為消費者提供這種體驗。而金帝就曾在自己控制的自建店里為消費者提供這樣的體驗，讓消費者和愛人一起制作濃情巧克力，共同書寫愛的體驗。這樣的經歷使顧客由衷的驚喜與感動，相信體驗過的顧客都會成為金帝巧克力最忠誠的顧客。
再次，隨著生活水平的不斷提高，人們的需求也越來越趨向于多樣性、個性化。比如，顧客購買轎車不僅僅是為了做交通工具，他們還要展現(xiàn)個性，考慮到它的車型、顏色、牌子如何等等。因此，個性產品就成了產品整體概念中不可或缺的部分。為了充分了解消費者的個性化需求，為顧客提供優(yōu)質的個性產品，與顧客建立學習型關系日漸成為熱門話題。建立學習型顧客關系不僅使企業(yè)更加清楚的了解顧客的個性化需求，同時也能夠滿足顧客自我實現(xiàn)的需求，使顧客更加忠實于企業(yè)。
最后，應注意的一點是，雖然顧客具有五個層次的不同需求，但是針對每一個個體對哪個層次的需求更加迫切，我們難以把握，這可能造成顧客和企業(yè)對產品的認同不一致，從而導致顧客流失。因此企業(yè)應該認真分析自己所面臨的市場情況，了解其消費者對整體產品中哪個層次的產品需求更重視，哪個層次的產品對目標消費者來說是保健因素，哪個層次的產品屬于激勵因素，然后才能制定正確的營銷策略，開發(fā)出令顧客滿意的產品整體，從而提高顧客忠誠度。上述提到的與顧客建立學習型關系便能很好地解決這個問題，使企業(yè)充分的了解顧客。
參考文獻：
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3.韓經綸，韋福祥．顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究．南開管理評論，2001，(6)：8-10．
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