論提升酒店競爭力的營銷策略

論提升酒店競爭力的營銷策略

【摘要】文章運用最新的營銷理論，結合實際，對我國酒店營銷策略進行了探討研究。通過分析我國酒店營銷存在的問題和借鑒國外酒店營銷的成功經驗，提出了內部營銷策略、文化營銷、無線網絡營銷、關系營銷和細節營銷策略等五大酒店營銷策略。
　　 【關鍵詞】酒店競爭力；營銷策略；顧客滿意
　　
　　
　　一、研究背景
　　
　　隨著市場機制的不斷完善，酒店已從供不應求轉向基本平衡，現在更轉向供過于求為主要特征的買方市場。酒店的數量、客房和床位的數量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現出年年下滑、下降的趨勢，企業利潤大幅度下降，經濟效益持續滑坡�，F在令許多酒店總經理們頭痛，感到難辦的是酒店客源問題，與此相比較，任何其他經營管理上的問題都顯得無足輕重。如何開拓酒店客源，如何才是客源含金量？如何使全年的客源較均衡分布？如何使酒店經營日子好過些？酒店的出路何在？這實質是一個問題。即就是本文要研究的酒店營銷策略問題。
　　
　　二、酒店營銷工作存在的問題
　　
　　實踐表明，我國酒店業對市場營銷導向的重要性和艱巨性認識上還有很大差距，營銷機制尚沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。具體來說我國酒店營銷存在以下問題：
　　1．營銷工作處于初級階段，營銷模式傳統。我國不少酒店營銷管理依然停留在走團隊、簽合約或簡單的推銷、低級的削價等傳統營銷手段上，缺乏對自身酒店進行市場分析及市場定位，只片面追求數量上的擴張，在品牌建設、人才培養、網絡、服務支撐系統建設等方面缺乏應有的重視，導致我國酒店經營戰略不夠明確，自身特點不突出，在經營上欠缺公司戰略研究，對企業發展方向缺少深入考慮。
　　據近期所做的一項酒店業營銷現狀的調查結果顯示如下表：
　　
　　2．酒店營銷中存在科技含量低、營銷網絡體系不成熟的問題。許多酒店在經營運用過程中，還沒有開始構建自己的營銷網絡體系，沒有把網絡技術的優勢充分運用到酒店市場營銷當中去，制約了酒店的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展。
　　3. 酒店營銷中存在追求短期銷售目標問題，缺乏營銷規劃。酒店在營銷活動中短期行為較為嚴重，追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。他們不熟悉產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只重視現有產品的銷售而忽視產品的開發創新和長期的市場營銷網絡的建立，缺乏應變能力和適應能力。[1]
　　4．我國酒店品牌建設滯后。與國際上品牌運作歷史長、經驗豐富的知名企業相比，國內企業在品牌經營上存在巨大的差距：一是知名品牌少；二是在品牌開發上投入的財力和精力嚴重不足，缺少宣傳和整體形象設計；三是品牌開發缺乏層次性和針對性；四是國內很多品牌則缺乏準確的定位，沒有核心的利益點，缺乏靈魂。
　　
　　三、提升酒店競爭力的營銷策略
　　
　　通過分析我國酒店營銷工作存在的問題和借鑒國外酒店營銷的成功經驗，筆者認為，酒店經營者可以采取以下科學的營銷策略來提升酒店的競爭力。
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　　內部營銷理念的核心內容就是“賓客至上，員工第一”。
　　1．管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。
　　2．要能使員工對企業各項經營活動有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實行內部營銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。
　　3．在企業內部形成良好的競爭激勵機制，調動全體員工的積極性、主動性，使每位員工能夠積極主動地服務客人，隨時注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進行推銷。比如，前臺接待員在客人入住時，不失時機地向客人介紹本地的旅游點、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動，以期延長客人下榻時間；行李員可以利用替客人搬運行李、送客人上房間的機會，根據客人的愛好，向客人介紹酒店的各種服務設施，推銷酒店產品；餐廳服務員主動熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動在不知不覺中進行。這樣酒店就會形成強大的內部推銷力量。
　　 （二）文化營銷策略
　　現在我們顧客的行為越來越具有“文化性”。他們入住酒店不僅僅是為了物質上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺 。
　　實施文化營銷策略是讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營銷是充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在酒店營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。實施文化營銷策略可以從以下幾方面進行：
　　1．理念文化營銷。理念文化是營銷文化的基礎，強調在營銷中充分體現企業的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同，最后達到酒店與消費者價值觀念的共鳴。
　　2．產品文化營銷。把文化內涵融于酒店產品的設計、制作、包裝等各個環節之中，突出飯店產品知識化特點，充分體現其文化價值的作用。讓客人感覺酒店提供功能新穎獨特的產品或營造讓人留戀忘返的環境氛圍，給客人留下深刻的印象。
　　 3. 環境文化營銷。酒店應該把重點投向環境的設計和氣氛的營造上，飯店環境的創新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內的功能布局、設計裝飾、環境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現文化主題和內涵。
　　 （三）無線網絡營銷策略
　　高科技信息系統和產品在酒店中的運用使酒店營銷、管理專業化，成本降低。在酒店營銷中，筆者認為可以引入無線營銷策略這一新穎營銷模式。無線營銷就是一種基于交互式、隨時隨地、全時連通的通訊技術的營銷手段，它通過移動通信平臺，以客戶數據庫為基礎，選擇合適的時間，地點開展發布廣告、銷售產品、提供基于移動性的服務等營銷活動，通過與客戶個性化和人性化的接觸，與客戶保持長期互動的關系，培養客戶的品牌忠誠度。
　　酒店實施無線營銷策略可以采用為客人發送短信和設置彩信的方式。通過企業短信能隨時隨地與員工、顧客、供應商進行溝通，實現客戶管理、信息采集和處理、通訊管理等功能。企業短信可以促進企業內部員工的溝通，提高工作效率和服務質量的同時增強企業的凝聚力；短信促銷、市場調研、廣告、用戶關懷和提醒、訂購以及服務等與客戶互動的服務可以提高溝通的效率和收益，增強營銷決策的科學性和及時性，有效提升企業和產品的品牌形象，提高顧客的忠誠度，這些都為市場開拓打下堅實的基礎。還可以將彩鈴應用到企業營銷中，將回鈴音設置成統一的企業歌曲，廣告宣傳語、問候語等對內增強公司凝聚力，讓員工接受酒店的文化和精神的熏陶；對外推薦酒店產品，宣傳酒店企業文化，展示酒店形象，促進品牌宣傳；拓寬酒店與外界溝通的渠道，以統一的形象與客戶接觸的同時可以針對不同的客戶群在不同的時間段設置不同的回音，增強溝通效果。

　　筆者認為無線營銷不僅為酒店提供一種全新的營銷模式，豐富了酒店的營銷和服務手段，而且縮短了酒店與顧客之間的距離，使酒店能夠更詳細地了解顧客，有利于顧客建立長期的關系，為“一對一”營銷創造條件，并以相對較低的成本進行品牌建設和維護。
　　 （四）關系營銷策略
　　許多顧客都有與飯店建立友好關系的潛在要求，他們希望能長期從該飯店獲得個性化服務，希望服務人員熟悉他們、關心他們、主動與他們聯系，為他們提供高質量的服務。許多酒店在處理與客人的良好關系時，常用的手段有：�？蛢灮�、以快速辦理登記和結帳、記錄�？鸵酝�信息等方法。筆者認為還可以通過以下方面來處理好與客人的關系。
　　1．�？陀媱潬I銷策略。它是指酒店針對經常購買或大量購買的顧客提供累積獎勵。這種獎勵不斷向顧客灌輸忠誠會得到的回報并鼓勵他們去設法獲取。獎勵可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其他酒店聯合制訂獎勵計劃，共同操作，共同受益。通過這種長期的、相互影響、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出，贏得顧客的不斷回頭，培養顧客對酒店的忠誠。
　　 2．數據庫營銷。21世紀是一個嶄新的時代——感性消費和消費多元化時代，即情有獨鐘的時代。在以“感性消費和消費多元化”為基本消費特征的新時代，消費者的消費觀念向外在化、個性化、多元化的方向發展，其消費行為逐漸由“目的消費”轉向“手段消費”，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。所以，可以通過數據庫信息讓酒店清楚地知道客人的期望，可準確地了解他們的消費愛好，并通過資料考察客人的消費心理，實施針對性有把握促銷。洲際、香格里拉等跨國酒店集團，通過基于客戶登記信息建立的“常住客人信息庫”，已經實現能對客人的喜好進行分析。他們把客人的生活習慣、住店細節、從丟煙頭到點菜的特點、起居的時間等都存入電腦，供世界各地的連鎖酒店使用。這些客人無論走到本集團世界各地的什么地方，都會得到個性化的服務。
　　3．追蹤營銷。這項營銷策略是許多酒店所忽視的。其實，客人離店是酒店現有業務的結束，也是新一輪業務的開始。對于主要顧客，酒店尤應提供一些后續跟蹤服務，積極掌握顧客的心理感受和個人情況，仔細加以分析并采取相應措施。比如，我們可以采取如組織大客戶的聯誼、客戶夏令營等策略，滿足重要客戶的歸屬需求，從而促進酒店與客戶之間關系像“拉鏈式”的緊密結合，建立以客戶為目標的人際關系網絡，以提供優質服務，提升酒店產品的附加值，從而促進他們對酒店的忠誠度。[2]
　　 （五）細節營銷策略
　　隨著營銷競爭日趨激烈，一來二去，在許多行業，基本的、面上的游戲規則，大家十分相似，具有某種均質性。再競爭往往就是細節營銷的競爭。不敢說：“細節決定成敗”，但從典籍回歸細節，的確是抓住了營銷的真諦，“營銷常因細膩而卓越”。在現實中，有一些企業沒有站在顧客角度思考問題，顧客認為是重要的事情，他們認為無足輕重，企業認為的大事，顧客往往并不知情。因此，營銷細節就是那些企業認為微不足道，但恰恰影響顧客對你產品選擇的小事。它可能是一個程序、動作，也可能是一句話、一個眼神。細節營銷的靈魂是真誠。企業上下每一個部門、每一個員工都應建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育其真誠的營銷文化。在北京的香格里拉酒店，無論客戶是否要求，他們每天都會在下午大約5點的時候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會發出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來一杯美妙的威士忌。也許酒店發現通過這種方法可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤是相當可觀的�？傊�，細節是所有從消費者需求出發的，對消費者的關懷行為。[3]
　　一個成功的酒店，離不開成功的營銷。在全球化的今天，旅游酒店業早已進入拼策略、拼品牌、拼創新的時代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環境和微笑是遠遠不夠的。如何吸引客源，提升酒店競爭力則是每一個酒店都在積極考慮的首要問題，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學、先進的酒店營銷來武裝自己，從而促進我國酒店業迅速朝健康有序的軌道發展。
　　
　　【參考文獻】
　　 [1]羅伯特 C.劉易斯，理查德 E.錢伯斯.飯店業營銷領導：原理與實踐（第三版）[M].東北財經大學出版社，2005．
　　 [2]張新國.21世紀關系營銷發展新趨勢[J].中南財經政法大學，2002，(6)．
　　 [3]酒店營銷網.世界著名酒店集團經營策略解讀.http://www.cxmo.cn/MBA/ rint.asp? rticleID=20845

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