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淺析提升城市旅游競爭力的營銷策略
【摘要】隨著旅游競爭的日益激烈，如何科學合理的提升城市旅游競爭力已經成為促進旅游發展的關鍵所在。本文在分析國內外對旅游競爭力的相關研究的基礎上，從旅游市場營銷的角度，分析了影響城市旅游競爭力的諸多因素，指出重點應在品牌營銷、文化營銷、體驗營銷、法律營銷、服務營銷、網絡營銷等方面提升城市旅游競爭力，對如何促進提升城市旅游可持續競爭力進行了初步探討。【關鍵詞】旅游營銷 城市旅游競爭力
隨著中國首屆旅游競爭力年會的召開，《2006年中國城市旅游競爭力研究報告》的公開發布，用競爭力研究成果來指導城市旅游管理和旅游的可持續發展的方法已經受到學術界的廣泛關注和普遍認可。城市所追求的旅游競爭力，不僅是要能滿足旅游者旅游體驗的需要，更是要能滿足當地居民生活質量改善的需要，并且要在此基礎上實現的長期競爭優勢。城市旅游競爭力的提升是一個需要全方位多方面的共同努力的結果，而營銷是提升城市旅游競爭力過程中至關重要的一個環節，不斷營銷創新，才能使塑造競爭優勢，使城市旅游競爭力持久提升，做到可持續發展。
一、城市旅游競爭力的相關研究
1、城市競爭力。當競爭力理論由企業和產業上升到城市和國家的水平上時，其內容也就不僅僅是來自成本的問題，而被其他更多的非成本因素制約著。20世紀末國內學者開始研究城市競爭力，中國科學院財貿經紀研究所倪鵬飛認為：城市競爭力是指一個城市在競爭和發展過程中與其它城市相比較所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉化資源，爭奪、占領和控制市場，以創造價值，為其居民提供福利的能力，并提出了城市營銷戰略。北京國際城市發展研究會發展研究所在2002年推出了中國城市競爭力評價體系，提出了“全球競爭力理論”和“城市價值鏈模型”，強調城市競爭力必須“以市場為導向，以戰略為核心，以整合為導向”，其本質是建立高度區域一體化的全球資源配置機制，從而提升城市對市場的預見能力、戰略決策能力和資源整合能力。
2、旅游競爭力。旅游競爭力的實質就是旅游產業的競爭力。1980年，世界經濟論壇和瑞士洛桑國際管理發展學院建立了國際競爭力評價指標體系，對旅游競爭力研究提供了理論與方法指導。對旅游競爭力的具體表述國內外學者還無統一的界定。Hassan（2000）：旅游競爭力是旅游目的地保持相對于競爭者的市場地位，創造并整合能維持旅游目的地資源可持續使用增值產品的能力。Buhalis(2000)：旅游目的地的競爭力還包括當地資源的可持續發展能力。國內學者對旅游競爭力的研究則主要是對在國際旅游競爭研究的基礎上，從國際旅游競爭力、區域旅游競爭力、城市旅游競爭力、旅游企業競爭力和旅游產品競爭力等不同的空間尺度和不同角度對旅游競爭力的影響因素、旅游競爭力評價指標體系、評價方法以及旅游競爭力提升策略等幾個方面。
3、城市旅游競爭力。城市旅游競爭力是城市競爭力的重要組成部分，是旅游競爭力在不同城市的反映。有學者認為城市旅游競爭力研究的區域范圍是城市，學科范圍是旅游，研究對象是競爭力，其實質是一種區域產業競爭力。城市旅游競爭力是一個城市在旅游環境營造、旅游資源開發、旅游市場開拓、旅游管理創新等方面與其他城市相比，形成比較優勢的綜合能力與素質。城市旅游競爭力具有獨特性，充分的經濟和市場價值，和發展的長遠性和持續性，不斷滿足旅游經濟和市場發展的要求，并為區域旅游經濟帶來持續發展的能力。陳兆昆（2001）提出了以發展為目標，以擴張為目標和防御性三種提升城市競爭力的戰略。李樹民、陳實、邵金萍（2002）則以西安為實例，界定了西安發展國際旅游業的核心競爭力，指出了提升西安旅游競爭力的總體發展思路。
二、市場營銷與城市旅游競爭力
1、城市旅游競爭優勢。城市旅游競爭力是在旅游產業本身素質和城市旅游環境的綜合作用下，通過旅游企業在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續發展壯大的能力，具體表現在表層的旅游產品競爭力、操作層的旅游企業競爭力和內因層的旅游生產要素競爭力等三個層面上。
在中國城市經濟學會組織的“中國城市旅游競爭力評價”項目中，借鑒了國內外競爭力研究的成熟理論和成功案例，構建了由環境友好力、資源產品吸引力、市場影響力、管理競爭力等4個一級指標、16個二級指標、130多個三級指標構成的指標體系。其中，環境友好力，包括旅游接待力、交通承載力、環境競爭力、區位競爭力、社會競爭力、經濟競爭力和開放競爭力；資源產品吸引力，包含資源壟斷性和產品競爭力；市場影響力，包括營銷創新力、市場占有力和區域影響力；管理競爭力，包括城市形象、產業定位、旅游管理體系和旅游法律法規。
2、旅游營銷的影響。旅游業的發展過程就是旅游產品開發與旅游市場營銷兩個環節之間及其內部良性運轉和交互作用的過程。其中，旅游開發是基礎，是組合運用各項生產要素創造產品價值的過程；旅游市場營銷是重點，是協調地運用經濟的、政治的、文化的、心理的、公共關系等手段，實現和提升產品價值的過程，要想促進旅游業的持續、健康發展必須將兩個環節自身及二者之間和諧統一。旅游產品開發的核心是培育名優品牌，而不是低價促銷。競爭優勢戰略體現的是一種集約化的旅游經濟發展方式，和一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產要素參與市場競爭的競爭理念。
營銷能力是構成旅游企業核心競爭力的核心要素之一。旅游企業間營銷競爭的實質就是對旅游消費者的競爭，如何提高旅游營銷能力，是旅游營銷的關鍵。強勢的旅游營銷能力不僅能增強旅游企業的競爭能力，而且能給城市，區域，乃至國家帶來強而有力的競爭力。因此，旅游營銷的不斷創新，最終也是旅游競爭能力提升的過程。旅游營銷創新必須在對市場需求準確的調查與預測的基礎上，以政府為導向，企業為主體，利用虛擬化營銷、連鎖化營銷、個性化營銷及大力發展電子商務等多種創新營銷方式發展趨勢，利用多種媒體和社會各界全方位多層次的營銷，推進旅游業的健康蓬勃發展。
三、提升城市旅游競爭力的營銷建議
1、品牌戰略。品牌就是競爭力，就是市場。價格并不是競爭取勝的關鍵因素。產品才是我們應該真正認真把握的關鍵，還是市場營銷的基礎。旅游產品開發的核心就是要充分利用知識、人力、資金等推進要素，挖掘資源潛力，高起點、高品位、高水平地開發和組合設計旅游產品，創造出內容豐富、獨具特色、質量上乘、競爭力強的旅游精品，為實施旅游名牌戰略奠定基礎。目前整個旅游行業及社會各界正努力朝著以品牌為導向的競爭態勢中發展。每個城市都應打造出具有自己特色的品牌，在打造自己的品牌產品的同時，打造獨特的品牌語，對于一個企業，一個城市乃至一個國家都有很大的作用。
2、文化營銷。文化營銷是指充分利用文化的力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。文化旅游的普遍被認同，旅游產品和服務的文化屬性都迫使我們在旅游營銷的過程中，注重文化含量和品位的提高，大力挖掘旅游產品的文化內涵，擴大或延伸旅游吸引物的文化容量，從食、宿、行、游、購、娛全方位突出區域文化特色，塑造個性鮮明、健康向上的旅游品牌。文化營銷，不但有利于企業文化的塑造，對于弘揚優秀的傳統文化、民族文化和地方文化都有著巨大的促進作用，實現經濟效益和社會效益的最好結合，促進城市旅游的競爭力的提升。 3、科技營銷。隨著高科技技術的不斷進步，智能化、網絡化、信息化化的全面應用，要想科學合理的提高旅游競爭力，適應旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢，在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須要有一套完整的營銷信息系統和科學合理的旅游市場營銷規劃，為決策層提供最新的營銷動態，制定可持續的產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等，科技可以體現在游、購、娛、行等旅游的各要素上,給游客以全方位、新、奇、美的享受,同時科技也能對旅游吸引物的展示做出更大的貢獻,并不斷創新，從而提高企業的市場競爭力和生命力。
4、網絡營銷。網絡營銷，是信息技術發展的必然趨勢，在互聯網發展如此迅猛的當代社會，要想取得競爭優勢，就必須充分利用互聯網的優勢，尋求更大的競爭優勢和發展空間�！包c擊率”就意味著關注度，這種營銷方式即實惠，傳播速度又快，利用旅游網站、博客、電子論壇和網絡聊天室等多種網絡傳播方式進行網絡促銷，更直觀、生動，且容易被大眾接受。如何更好的利用網絡這個大眾傳媒來提升城市旅游競爭力，乃至區域和國家旅游競爭力都是我們要深入研究的內容。
5、體驗營銷。體驗營銷，是隨著體驗經濟時代的到來，而出現的一種新型營銷方式，但在旅游體驗備受重視的現代社會，體驗營銷已經被越來越多的學者重視，對于提高城市旅游競爭力也有著極大的作用。體驗營銷，是指企業為消費者提供滿足其體驗需求的產品和服務，讓消費者在消費過程中得到最大程度的滿足的一種營銷過程，其實是想樹立一種以“體驗”為導向的營銷理念，要求設計出合理的體驗營銷組合戰略，大力挖掘體驗性產品，充分發揮游客的主動性和參與性，借助體驗媒介，通過視、聽、味、嗅、觸等多種方面傳遞產品信息，創造更好的顧客體驗。
四、結論
城市旅游競爭是使旅游業的國家競爭和區域競爭得以實現的關鍵和基礎。隨著全球經濟一體化的發展趨勢和旅游競爭的日趨激烈，旅游競爭力的和研究發展，不僅局限在在旅游企業和城市中，以旅游企業為單位，城市為基礎，大力提升區域旅游旅游力，乃至中國整體旅游競爭力都是我們應當注意的。目前，中國已經躋身于世界旅游大國的行列，可是怎么才能成為真正的旅游強國，擁有可持續發展的旅游競爭力，是學術界及社會各界都應當關注的。建立健全旅游營銷系統，重視營銷創新，從營銷的角度科學合理的提升旅游競爭力，挖掘城市旅游競爭力的潛力，培育可持續旅游競爭力是必然趨勢。
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