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論企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)建和提升
摘要：核心營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)要走出促銷(xiāo)大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)的陷阱，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要重視和加強(qiáng)企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)建和提升。加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理、實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目的的根本途徑。關(guān)鍵詞：核心營(yíng)銷(xiāo)力；核心競(jìng)爭(zhēng)力；構(gòu)建和提升
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上年銷(xiāo)售額十幾個(gè)億、利潤(rùn)卻只有百萬(wàn)元左右的企業(yè)比比皆是，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力由此可見(jiàn)一斑。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展超越了企業(yè)的成長(zhǎng)速度，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力已趕不上中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們?cè)?jīng)賴(lài)以成功的銷(xiāo)售法寶，當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)宣傳的一整套銷(xiāo)售理念和手段不再奏效。最新的一份對(duì)國(guó)內(nèi)150家公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí)，竟有132家公司首選“有效的營(yíng)銷(xiāo)方法”！營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)的窘境與重整市場(chǎng)的期盼溢于言表。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)能否走出促銷(xiāo)大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)的陷阱？進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化、生存數(shù)字化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化宏觀環(huán)境影響下，還能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？本文擬從企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力入手對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探討。
一、核心營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分
核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉和基礎(chǔ)。按照普拉哈拉德（C·K·Prahlad）和哈默爾（G·Hamel）的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織中的積累性學(xué)說(shuō)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)，是能使組織為顧客帶來(lái)特殊利益的一組獨(dú)特的技能和技術(shù)。通俗的講，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)的能力、不斷創(chuàng)新管理的能力、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的能力，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。其本質(zhì)內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。
不同企業(yè)有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵看企業(yè)是否有核心營(yíng)銷(xiāo)力，這是因?yàn)槠髽I(yè)的所有活動(dòng)最終要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受到檢驗(yàn)。顯然，核心營(yíng)銷(xiāo)力也是企業(yè)的特殊資源，是企業(yè)整合多方面的資源而獲得的難以被模仿的充分而獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)能力，是知識(shí)和技能的積累。核心營(yíng)銷(xiāo)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低表現(xiàn)出來(lái)，核心營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
二、核心營(yíng)銷(xiāo)力的內(nèi)涵和特征
核心營(yíng)銷(xiāo)力是指企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)才能來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力，是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累。
企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力應(yīng)具備以下四個(gè)特征：
1．價(jià)值創(chuàng)造性。核心營(yíng)銷(xiāo)力必須能創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避免市場(chǎng)威脅，在提高企業(yè)效率、降低企業(yè)成本和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，并為企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的超值利益――更多的消費(fèi)者剩余。
2．獨(dú)特性。從“市場(chǎng)”、“核心”和“稀缺”的角度看，核心營(yíng)銷(xiāo)力應(yīng)是企業(yè)的獨(dú)有資源，是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的營(yíng)銷(xiāo)資源和技能。
3．難以模仿和替代性。從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)角度看，核心營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的整合創(chuàng)新，如成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃、高度的敬業(yè)精神、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文化、享有美譽(yù)度的品牌、顧客的忠誠(chéng)等是企業(yè)學(xué)習(xí)積累和組織文化長(zhǎng)期作用的結(jié)果，是其他企業(yè)難以拷貝的。
4．可延伸性。從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看，核心營(yíng)銷(xiāo)力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，一旦樹(shù)立，就具有了“無(wú)形資產(chǎn)”的特性和“資源”的特性，能夠通過(guò)結(jié)構(gòu)性的知識(shí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。
三．核心營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)成要素
企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)力不是虛無(wú)的、僅僅停留在市場(chǎng)概念上的、沒(méi)有客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)能力，而是企業(yè)對(duì)自己所擁有的一切資源在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中整合運(yùn)用所形成的并能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)自多個(gè)方面，但情報(bào)力、商品力、品牌力、渠道力、促銷(xiāo)力、協(xié)調(diào)力、服務(wù)力等構(gòu)成了企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力的七種基本力量。
1．情報(bào)力是企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略等營(yíng)銷(xiāo)信息收集、處理與運(yùn)用的能力和分析把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。
2．商品力是企業(yè)的商品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)包裝及品牌形象塑造的能力，是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、培育顧客忠誠(chéng)度的基石。
3．品牌力是企業(yè)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、塑造品牌形象的能力，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
4．渠道力是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)與組織以迅速而準(zhǔn)確地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中的能力。
5．促銷(xiāo)力是企業(yè)采取各種方式和途徑與消費(fèi)者溝通，迅速推廣商品、樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象的能力。
6．協(xié)調(diào)力是企業(yè)與自己的各利益關(guān)系者進(jìn)行溝通、控制與協(xié)調(diào)的能力。包括營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組織、協(xié)調(diào)與控制能力和與外部公眾如供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、媒體、政府、客戶(hù)等溝通和協(xié)調(diào)的能力。
7．服務(wù)力是企業(yè)在商品售前、售中和售后為客戶(hù)提供全方位高質(zhì)量的服務(wù)，以增加客戶(hù)滿(mǎn)意度的能力。
四、核心營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)建和提升
在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)在逐漸加強(qiáng)，但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)，企業(yè)眼光更多的仍放在以廣告宣傳為主的促銷(xiāo)和以貨款回籠為主的銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)上，許多企業(yè)投入大量的資金和人力進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，但最終并沒(méi)有獲得預(yù)期的市場(chǎng)份額回報(bào)，究其原因，在于這些企業(yè)缺乏獨(dú)特的核心營(yíng)銷(xiāo)力！企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)建和提升，不僅能使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，還能保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)資源又會(huì)為企業(yè)提供更為廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從而提升其不斷整合與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資源的能力，進(jìn)而使企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)力得到提升。因此，核心營(yíng)銷(xiāo)力的構(gòu)建和提升會(huì)使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到舉足輕重的推動(dòng)作用。
1．加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理是構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷(xiāo)力的基點(diǎn)。客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，是企業(yè)創(chuàng)造性管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)凝聚成的一種無(wú)形資產(chǎn)。加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理、培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)、開(kāi)拓新客戶(hù)、達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意將是企業(yè)構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷(xiāo)力的基點(diǎn)。加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，首先要樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，形成以創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意為目的的基本價(jià)值觀和信念，建立新型的客戶(hù)關(guān)系。企業(yè)只有著眼于為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，才能不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，保持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”；其次要建立完善的客戶(hù)資料庫(kù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，找出企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)和潛力客戶(hù)，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；三是建立一種將關(guān)鍵客戶(hù)與企業(yè)發(fā)展前景緊緊綁在一起的分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、分享收益的雙贏式的新型機(jī)制，把客戶(hù)關(guān)系上升到客戶(hù)資產(chǎn)的高度開(kāi)發(fā)和管理。在處理客戶(hù)關(guān)系時(shí)，把力量集中在那些份額大、利潤(rùn)高的關(guān)鍵客戶(hù)身上。同時(shí)，要善于發(fā)現(xiàn)新的為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值并使股東利益最大化的雙贏機(jī)會(huì)，擴(kuò)大客戶(hù)管理的杠桿作用；四是加強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度管理，積極發(fā)掘并滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通和交流，分析客戶(hù)的滿(mǎn)意因素，采取針對(duì)性措施杜絕和消除不滿(mǎn)意因素，迅速、有效、坦誠(chéng)、妥善地處理客戶(hù)的抱怨，用一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住老客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
2．實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷(xiāo)力的關(guān)鍵。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最高境界，是企業(yè)構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷(xiāo)力的關(guān)鍵。 實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立品牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。二要加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)定位，通過(guò)分析研究競(jìng)爭(zhēng)者的品牌特色和消費(fèi)者對(duì)品牌各種屬性的重視程度，為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。三要分析品牌生命周期，實(shí)現(xiàn)階段差別化管理，通過(guò)品牌拓展，延續(xù)品牌壽命。四要建立品牌管理制度，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值。
3．營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是構(gòu)建和提升核心營(yíng)銷(xiāo)力的源泉。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，走出現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)困境，在新的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。
企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首先是營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提，企業(yè)應(yīng)將自己獨(dú)特的企業(yè)文化貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程，將知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等新觀念與“用戶(hù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)思想結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次是營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新。21世紀(jì)信息化社會(huì)的最大特征是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，消費(fèi)者需求變化愈來(lái)愈快，要求營(yíng)銷(xiāo)組織具有精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等特征。企業(yè)應(yīng)遵循有效配置營(yíng)銷(xiāo)資源的基本原則，分析和再造現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行全新的營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道縮短、中間層級(jí)減少的扁平化組織，適應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)柔性組織，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)合作化組織等適合企業(yè)自身特點(diǎn)的顧客導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)組織。第三是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的必然要求，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的先進(jìn)性直接影響營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，要敢于采用國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法并加以創(chuàng)造性的應(yīng)用，還要大膽的提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法，樹(shù)立企業(yè)形象的品牌營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和方法，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)深刻的變化，甚至是革命性的變革。
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