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信息熵理論在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用研究
[摘 要] 廣告活動(dòng)是信息的活動(dòng)，信息熵是信息活動(dòng)的度量標(biāo)準(zhǔn)。本文利用信息熵理論對(duì)廣告活動(dòng)中的信息處理、廣告?zhèn)鞑ァV告效果測(cè)定和廣告受眾進(jìn)行了論證，指出了廣告信息活動(dòng)的規(guī)律。[關(guān)鍵詞] 信息熵；負(fù)熵；廣告活動(dòng)；廣告受眾
廣告是一種非人際的信息傳播，是信息交流的工具。廣告系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上是信息系統(tǒng)，它具備了信息傳播的五要素：誰(shuí)——通過(guò)什么媒介——對(duì)誰(shuí)——說(shuō)了什么——取得了什么效果。廣告的信息傳播包括：廣告發(fā)布者(包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源)、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。信息熵理論是描述信息系統(tǒng)發(fā)展的基本理論，利用信息熵從信息的角度分析廣告行為、預(yù)判廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，是研究廣告活動(dòng)的一種新方法。
一、熵、信息熵與廣告活動(dòng)的理論分析
熵是一個(gè)重要的物理概念，熱力學(xué)中的熵通常被用于表征一個(gè)物理系統(tǒng)的無(wú)序程度。隨著科學(xué)綜合化的發(fā)展，熵又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物理學(xué)范圍。1948年，香農(nóng)(shannon)第一次將熵這一概念引入到信息論中，從此，熵這一概念被廣泛用于信息的度量，在自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)眾多領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，并成為一些新學(xué)科的理論基礎(chǔ)，由狹義熵發(fā)展為廣義熵。正如愛因斯坦的評(píng)價(jià)那樣：“熵理論對(duì)于整個(gè)科學(xué)來(lái)說(shuō)是第一法則”。熵表示的是系統(tǒng)固有的、規(guī)律性的本質(zhì)。在沒(méi)有外界作用下，一個(gè)系統(tǒng)的熵越增，不可用能就越大，動(dòng)力越小；換言之，一個(gè)系統(tǒng)的熵不相同時(shí)，對(duì)于相等的進(jìn)程，它們的利用價(jià)值可以大不相同。一個(gè)孤立系統(tǒng)的熵永不減少，這叫做熵增原理。根據(jù)這一原理，以熵變?yōu)榕袚?jù)，不僅可以判斷過(guò)程進(jìn)行的方向，而且還能給出孤立系統(tǒng)達(dá)到平衡的條件。熵增原理揭示了一切自發(fā)過(guò)程都是不可逆的這一共同本質(zhì)。為了打破平衡，必須與外部系統(tǒng)交換熵，從外部系統(tǒng)得到的熵稱為負(fù)熵，目的是使本系統(tǒng)的熵值減少，更具有活力。
從物理熵理論引伸到信息學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域我們稱之為信息熵。首先定義信息：信息是認(rèn)識(shí)主體所感受的或所表達(dá)的事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)變化的方式。信息是人們?cè)谶m應(yīng)外部世界和控制外部世界的過(guò)程中，同外部世界進(jìn)行交換的內(nèi)容。信息度量如下：
若一個(gè)事件產(chǎn)生的概率是P，則它的信息量I為： I=-log2p。
事件發(fā)生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征為：1、接收者在收到信息之前，對(duì)它的內(nèi)容是不知道的，所以信息是新知識(shí)、新內(nèi)容；2、信息是能使認(rèn)識(shí)某一事物的未知性或不確定性減少的有用知識(shí)；3、信息可以產(chǎn)生，也可以消失，同時(shí)信息可以被攜帶、貯存及處理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差別。
對(duì)于n個(gè)事件構(gòu)成的概率系統(tǒng)，每一事件產(chǎn)生的平均信息量為：
H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。
H為信息熵。信息熵的大小用于表示概率系統(tǒng)的不確定程度。
根據(jù)信息熵理論的基本觀點(diǎn)，信息的價(jià)值取決于信息不確定性減少的量。這個(gè)量是由信源和接受者之間的相關(guān)性決定的。一般情況下，獲得信息的多少取決于接受者的知識(shí)背景和社會(huì)背景。由于接受者支付信息的成本不同和知識(shí)背景不同，導(dǎo)致接受者處理信息存在差異性。
廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是信息處理、變換和傳播的過(guò)程。廣告是形式，是信息的載體；信息是內(nèi)容，是廣告的本質(zhì)。從信息的角度分析廣告，廣告活動(dòng)就是信息熵的變化過(guò)程。廣告活動(dòng)可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信息負(fù)熵的處理。
廣告系統(tǒng)包括三個(gè)子系統(tǒng)：對(duì)于廣告的發(fā)布者是廣告創(chuàng)作子系統(tǒng)；對(duì)于廣告接受者是廣告接受子系統(tǒng)和以媒體為主的傳播子系統(tǒng)。廣告系統(tǒng)既然是信息系統(tǒng)，必然是統(tǒng)計(jì)熵增的。在一個(gè)廣告系統(tǒng)中，廣告效益的增長(zhǎng)依賴于大量資源消耗的支持，而效益增長(zhǎng)過(guò)程中消耗的大量資源，會(huì)導(dǎo)致熵的不斷積累，熵增加會(huì)導(dǎo)致廣告系統(tǒng)失去平衡和系統(tǒng)功能弱化，失去可持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。廣告系統(tǒng)要擺脫“死寂”，唯一的辦法就是從外界不斷吸取負(fù)熵，以平衡熵增機(jī)制，維持系統(tǒng)均衡。
二、信息熵理論在廣告信息處理中的應(yīng)用
格威克認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意就是你發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的新含義”。國(guó)內(nèi)通常定義為：“廣告創(chuàng)意是通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思，創(chuàng)造意象，表達(dá)廣告內(nèi)容的方法”。廣告創(chuàng)意是信息的處理和變換，是復(fù)雜的思維意識(shí)及信息的高級(jí)活動(dòng)，它是負(fù)熵的流入。
如果設(shè)廣告創(chuàng)意為一個(gè)孤立子系統(tǒng)，創(chuàng)作思維是這個(gè)子系統(tǒng)的能量，廣告的原創(chuàng)性為信息熵。熵的變化決定著廣告創(chuàng)意的發(fā)展。如果因循守舊，不接納外界的新信息，那么在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的創(chuàng)作后，其熵的增加達(dá)到最大值，新的知識(shí)減少。即廣告獨(dú)創(chuàng)性中包含的信息遞減，信息不確定性減少的量逐漸減少，結(jié)果是各種類型廣告的創(chuàng)意趨于模式化或雷同化。廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)負(fù)熵的原則是原創(chuàng)性，它建立在關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)之上。關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)的熵值逐漸增大，原創(chuàng)性引入的創(chuàng)意的負(fù)熵使系統(tǒng)熵減，目的是提高廣告中信息含量，吸引受眾的注意。
例如，某著名的4A廣告公司曾經(jīng)為許多國(guó)際大公司策劃過(guò)許多成功的廣告，但是由于廣告創(chuàng)意思維的模式化，在為治療痔瘡藥品進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作時(shí)習(xí)慣地套用某快餐的創(chuàng)意方法，由于創(chuàng)意缺乏新的信息，導(dǎo)致廣告所表達(dá)的信息偏離目標(biāo)，導(dǎo)致商品銷售額大幅下降。廣告專家已經(jīng)對(duì)這一則廣告作品進(jìn)行了詳盡的分析，但忽略了產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的根源——廣告創(chuàng)意時(shí)缺乏負(fù)熵的吸收。負(fù)熵的吸收是指對(duì)商品的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的信息收集。
根據(jù)香農(nóng)公式C=Wlog2(1 S/N)
廣告信息送達(dá)率C與發(fā)送廣度W成正比，與信噪比S/N成正比。(發(fā)送廣度在下面討論)信噪比是指本發(fā)送廣告所含信息與其他廣告所含信息送達(dá)到受眾的到達(dá)率之比。
在目前廣告泛濫、信息爆炸的時(shí)代，廣告信息噪聲量極大。受眾在接收廣告信息時(shí)，需要有利于他們進(jìn)行信息處理的客觀條件。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時(shí)間受到限制，則不利于這一心理過(guò)程；如果有可能多次重復(fù)接觸同一廣告信息，則此心理過(guò)程會(huì)更加有效。
廣告信息引起關(guān)注的途徑是提高信噪比S/N，而提高S/N，靠抑制其他廣告信息N是不可能的，唯一途徑是提高本廣告的信息含量S，在關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性創(chuàng)作上吸收、借鑒其他學(xué)科的信息，輸入負(fù)熵。
三、信息熵理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用
傳播不是一種簡(jiǎn)單的過(guò)程，而是由發(fā)送者(傳者)、傳播渠道、信息、接收者(受者)、傳者與受者之間的關(guān)系、傳播發(fā)生的場(chǎng)合，以及信息所涉及的一系列事件構(gòu)成，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，稱為傳播子系統(tǒng)。
由于受眾接受多種信息，而且受眾的記憶分為長(zhǎng)期記憶空間和短期記憶空間，為了占領(lǐng)受眾的長(zhǎng)期記憶空間，信息必須特性鮮明，強(qiáng)化重復(fù)。
廣告的傳播過(guò)程就是發(fā)布者向受眾傳播信息的過(guò)程。廣告是把想要傳遞的“信息”，借助語(yǔ)言、圖像等被“符號(hào)化”之后傳達(dá)給廣告受眾；廣告受眾對(duì)接收到的信息進(jìn)行“符號(hào)解讀”，從而使“信息”得以“再現(xiàn)”。原來(lái)的“信息”若能如實(shí)地“再現(xiàn)”，傳播就可順利完成。在傳播過(guò)程中，若出現(xiàn)噪音，或傳受雙方的感受性不同，信息就難以通暢地傳播。
在廣告接受過(guò)程中不確定性信息的減少是我們追求的目標(biāo)。根據(jù)香農(nóng)公式我們應(yīng)該拓寬廣告信息的發(fā)送廣度W，采用組合媒體渠道，多方到達(dá)，加強(qiáng)受眾記憶。但是廣告信息送達(dá)率C與發(fā)送廣度W之間不是線性關(guān)系，當(dāng)W趨于無(wú)限大時(shí)，C的極限值為1.44S/N，只與信噪比有關(guān)。所以，在應(yīng)用媒體策略時(shí)要注意成本與效果的非線性關(guān)系。 根據(jù)信息熵理論，廣告接受子系統(tǒng)具有熵增加的趨勢(shì)，隨著時(shí)間的流逝對(duì)廣告信息的記憶會(huì)流失。為了強(qiáng)化對(duì)信息的記憶，廣告的傳播應(yīng)該是持續(xù)地、長(zhǎng)期地、不間斷地向廣告接受子系統(tǒng)輸出負(fù)熵，培養(yǎng)潛意識(shí)中的記憶。
四、信息熵理論在廣告效果測(cè)定中的應(yīng)用
廣告效果是指廣告通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。廣告的有效計(jì)劃與控制，主要基于廣告效果的測(cè)定。測(cè)定廣告效果所要的研究技術(shù)，隨著廣告發(fā)布者想要達(dá)到的目的不同而有所差異。在西方國(guó)家，對(duì)廣告效果的研究較受重視，而在我國(guó)對(duì)廣告效果的研究比溝通效果研究的要少。
廣告效果測(cè)定是對(duì)廣告受眾接收到的到達(dá)信息量進(jìn)行定量分析，廣告過(guò)程是一種廣告與廣告受眾間以符號(hào)進(jìn)行信息傳遞的過(guò)程。
信息定量分析首先遵守信息增長(zhǎng)定律。到達(dá)信息量與廣告發(fā)布的持續(xù)時(shí)間的關(guān)系近似是指數(shù)關(guān)系，根據(jù)D.J普賴斯信息增長(zhǎng)定律：
H(t)=aebt
式中a是系數(shù)，b是信息持續(xù)增長(zhǎng)率，t是持續(xù)時(shí)間，H(t)是在t時(shí)間內(nèi)信息累積量。可以得出在時(shí)間T=ln2/b時(shí)間內(nèi)信息量增長(zhǎng)1倍(b為信息持續(xù)增長(zhǎng)率)。根據(jù)廣告效果測(cè)定所獲得的數(shù)據(jù)可以計(jì)算出本廣告應(yīng)持續(xù)的時(shí)間。
其次，遵循信息老化定律，主要指標(biāo)是半衰期和信息老化衰減的節(jié)奏，根據(jù)布魯克斯半衰定律：
C(t)=Ke-at
式中C(t)為信息累積量，a為老化率。我們可以計(jì)算出廣告更換的最佳時(shí)機(jī)。
根據(jù)信息熵的理論，我們可以分析出整個(gè)廣告過(guò)程中信息的遷移過(guò)程、行為的分步和變化過(guò)程，在此基礎(chǔ)上，可作出各類行為的頻度分布，進(jìn)而調(diào)整廣告活動(dòng)計(jì)劃。
五、信息熵理論在廣告受眾方面的應(yīng)用
廣告學(xué)中主要以研究廣告發(fā)布者的行為為主要任務(wù)，而實(shí)際上廣告受眾在廣告活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。廣告的傳統(tǒng)目標(biāo)是說(shuō)服受眾，受眾是被動(dòng)的；而實(shí)際上受眾在廣告活動(dòng)中的地位是主動(dòng)的，受眾有選擇地接受廣告信息，進(jìn)行負(fù)熵的輸入，使受眾子系統(tǒng)的熵減少。
廣告受眾的信息處理一般模型是：注意廣告→知覺(jué)(對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知Cb和對(duì)廣告的態(tài)度Aad)→對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度Ab→購(gòu)買意圖PI→購(gòu)買p。受眾首先注意廣告這一個(gè)信息刺激；并通過(guò)自己的感覺(jué)器官來(lái)接受或解釋此刺激，此過(guò)程叫做知覺(jué)過(guò)程；在知覺(jué)廣告信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)知產(chǎn)品，或通過(guò)情感共鳴產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度；從而產(chǎn)生對(duì)品牌的態(tài)度；若對(duì)品牌態(tài)度友好或肯定，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買。受眾對(duì)廣告信息的知覺(jué)途徑有兩種：對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知處理和對(duì)廣告的情感處理，據(jù)此又分為認(rèn)知處理模型和情感處理模型。認(rèn)知反應(yīng)理論認(rèn)為廣告受眾積極主動(dòng)地卷入信息處理過(guò)程中，并根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，決定最終態(tài)度；情感反應(yīng)理論認(rèn)為廣告信息給予受眾一些感覺(jué)，受眾根據(jù)自己的生活背景從主觀上對(duì)廣告喜愛或討厭，最終決定對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。所以，受眾在廣告過(guò)程中地位是主動(dòng)的，而且是具有決定性的。
受眾系統(tǒng)的廣告信息處理過(guò)程是受眾從接觸到廣告以后的全部過(guò)程，這個(gè)過(guò)程首先與受眾的知識(shí)背景和社會(huì)背景有關(guān)。由于接受者支付信息的成本不同和知識(shí)背景不同，導(dǎo)致受眾處理信息存在差異性。首先，受眾對(duì)廣告信息的接受程度和廣告與受眾本身的關(guān)聯(lián)性有關(guān)。根據(jù)相關(guān)性原理X=ΣA(n)B(m-n)(m=1，2，┄n)，X值越大，A與B關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，X為0，A與B無(wú)任何關(guān)系；廣告信息與受眾加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，激發(fā)受眾的潛在共鳴，引起諧振，信息量的輸入信噪比會(huì)提高。對(duì)于定位于特殊群體的廣告，關(guān)鍵是找好背景共鳴，實(shí)現(xiàn)信息熵輸入的最大化；對(duì)于定位于廣譜群體的廣告，關(guān)鍵是找好各個(gè)群體的背景交叉點(diǎn)，找準(zhǔn)他們的共性。其次，受眾對(duì)廣告信息的敏感程度與受眾的支付信息的成本和知識(shí)背景有關(guān)。嘎納廣告節(jié)上的獲獎(jiǎng)廣告在知識(shí)分子眼里能引起共鳴，但在學(xué)歷較低的消費(fèi)者那里卻不知所云，就是這個(gè)道理。再次，廣告信息處理過(guò)程中受眾接收的信息與廣告的信息特征、信息傳播過(guò)程密切相關(guān)。信息在傳遞過(guò)程中會(huì)發(fā)生衰減，衰減比較小的廣告信息容易被受眾選擇。廣告信息的衰減是由廣告的冗余度及編碼方法決定的。
對(duì)N個(gè)廣告事件若等概率傳播，信息熵最大為HMAX，實(shí)際情況下是非等概率傳播，則熵為H，且H
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