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間接信息在電視廣告中的作用
[內容提要]本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告傳播中的作用，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節等，拓展廣告信息內涵，使其在有限的時段傳達更為豐富的內容。[關鍵詞]電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果
只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產生更大的效果，使傳播轉變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產生更大的傳播效果呢?
一、電視廣告的信息構成
電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統，通過語言文字、數據圖表直觀表現出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統，利用字體、色彩、音樂、情節等表現因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調動好表現因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現實意義。
二、間接信息具有增殖作用
回顧電視廣告不難發現，有些廣告讓受眾感到單調、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發人們聯想，達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產生如此不同的傳播效果呢?毋庸質疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。
之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現因素，會在自身知識、經驗、情感基礎之上，運用聯想賦予廣告新的內容，產生了信息的增殖作用。接受美學大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現實化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。②中央電視臺曾經播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵，在不同聽眾的內心深處生發開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領悟到廣告的形象意義。這些構成產品獨特的文化附加價值。當市場競爭加劇，產品同質化嚴重時，獨特的文化附加價值便成為產品競爭的根本區別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以實現，購買活動便轉化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發人們產生聯想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發揮電視廣告的潛能。
三、電視廣告如何實現信息增殖
形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。
1、字體 電視廣告的設計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達了新鮮、清爽、充滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。
2、色彩 色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注意，而且帶給人們無窮的聯想。
馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的。現代色彩學的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達鮮明的內涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時，經常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。
3、情節 情節之所以出現在廣告中，是因為有些產品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內涵，使廣告在傳播過程中實現了增殖。
4、音樂 法國作曲家卡來爾·圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語都無法表達的情緒和心態。”確實，音樂應用于廣告中，具有其他藝術手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內涵。廣告音樂通過旋律、節奏、和聲、音響等表現手段，形成特有的音樂語匯，產生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質，百年張裕”演繹得情真意切，回味悠長。創作廣告音樂的目的，就是以優美的旋律和獨特的音響，在啟發聯想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。
當然，音樂必須服務于廣告主題。只有在統一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉情緒。
令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產品互不相干，不僅不能夠激發聯想，甚至無法與主題統一，也就難以起到使信息增殖的作用。
隨著《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經濟投入不現實，因為廣告畢竟屬于企業的營銷范疇，具有較強的投入產出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。
①陳衛星：《影像：傳播悖論》，現代傳播[J]2001，3。
②轉引自胡經之：《文藝美學》，[M]，北京，北京大學出版社，2000，8，第369頁。
③李硯祖主編：《視覺傳達設計的歷史與美學》[M]，北京，中國人民大學出版社，2000，1，第83頁。
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