試論本錢信息在產品組合定價決策中的作用

試論本錢信息在產品組合定價決策中的作用

根據西方經濟學和市場營銷理論建立起來的企業定價方法與模型很多，如本錢加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、差別定價法等。這些模型和方法都以本錢為基礎，結合顧客和市場競爭等因素制定。本錢信息在定價和產品組合決策中非常重要，由于只有產品定價足以保證企業能夠收回全部本錢，企業才能獲得生存和發展的空間，并向投資者提供足夠的利潤。而且，本錢信息具有易獲取性，當企業需要在短期內確定多種產品的價格時，本錢是產品定價時唯一的依據。甚至在產品價格完全由市場供需決定，企業沒有能力左右產品市場價格的情況下，企業仍需根據產品的本錢信息制定各種產品的生產和銷售計劃。
一、定價政策需考慮的因素
我國企業在產品定價決策方面存在很多誤區，特別在以本錢為導向定價時，以為產品價格必須能補償企業生產經營過程中的本錢，并使企業獲得利潤，以保證企業的生存和發展。但事實并非如此，產品價格是否一定要高于本錢，與企業資源配置和企業的行業地位有密切關系。
（一）企業的資源配置。增加新產品或放棄已有產品的決策對企業的資源利用有長遠影響，但企業消耗的很多資源在短期內本錢都是固定的，企業很難在短期內輕易改變產品生產或支持活動的生產能力。所以，企業在短期定價決策時，要特別關注定價決策對產品銷售量的影響，產品銷售結構和銷售量的變化是否會影響企業剩余生產能力的公道配置，是否會因銷售量增長導致生產能力不足，進而限制企業其他高利潤產品的生產；在長期定價決策時，要重點關注產品組合決策對企業資源需求產生的影響，由于從長期來看，企業可以根據生產需要靈活地調整資源配置。
（二）企業的行業地位。假如行業內各企業的產品差別不大，那么，企業很難通過自身決策對產品價格實施重大影響，產品價格一般由市場供需氣力決定。假如企業處于行業領先地位，則企業有能力作為價格制定者制定產品價格，其他企業則作為價格接受者，被動接受該價格。假如企業生產的產品高度用戶化，行業內各企業之間產品差別很大，則各企業都是產品的價格制定者，需要根據各自產品結構、性質以及售后服務等方面的特征，制定差別化的產品價格。一旦價格制定者公布其價格，顧客只能接受。
二、產品的定價決策方法
根據企業在產品價格制定過程中所扮演的角色，企業可分為價格接受者和價格制定者兩大類。價格接受企業一般是行業中的小企業或行業產品彼此間差異很小的企業，其產品生產決策對產品價格的影響微乎其微。價格制定企業則指行業中的大企業或行業內產品差別很大的企業，它們或在行業中處于領先地位，或由于其產品的特殊性，有能力制定產品價格，其產品的生產決策也會對行業內產品的市場價格產生重大影響。但無論是價格接受企業還是價格制定企業，其產品定價決策都與決策所涉及的時間是非有密切關系，由于短期定價決策和長期定價決策需要考慮的因素、具體決策方法都有很大區別。
（一）價格接受企業的短期定價決策。假如企業在行業內的市場份額很小，其產品定價決策對整個市場的供求關系及產品定價影響也很小，特別是在產量很大的制造業，產品的標準化程度高，企業間產品的區別很小，產品的價格一般由行業總生產決策決定，行業內的小企業只能做價格接受者，根據行業確定的產品價格安排其生產計劃。在產品價格已經確定、企業產量對產品價格的影響很弱的情況下，假如產品變動本錢很難改變，價格接受企業只能依靠擴大銷售降低單位產品分攤的固定本錢，進步企業的獲利能力。由于短期內企業很難改變其生產能力，因此，與產品定價決策相關的因素主要有兩個，一是產品的變動本錢，二是企業的生產能力。企業進行短期產品價格決策時，應根據生產能力、產品價格、產品單位變動本錢和其他可利用資源的狀況，計算各產品的單位資源貢獻毛益，然后根據企業的生產能力和各產品的單位機器工時的貢獻毛益優先安排單位機器工時邊際貢獻大的產品生產，使企業獲得盡可能多的利潤。
（二）價格制定企業的短期定價決策。很多企業都面臨客戶先詢價、后訂貨的情況。企業在短期內很難改變與產品生產、銷售相關的的資源配置以及與生產批次相關的本錢，因此，產品定價決策的總原則是，企業可接受的最低定價應當至少高于企業完成該訂單的新增本錢。當企業有剩余生產能力時，完成訂單的新增本錢是訂單產品的變動本錢和與批量有關的本錢，如每啟動一次生產線耗費的生產本錢和輔助生產本錢。當企業生產能力飽和時，完成訂單的新增本錢還包括為獲得相應生產能力而額外支付的本錢。
（三）價格制定企業的長期定價決策。大多數價格制定企業在長期定價決策中，都以完全本錢信息作為定價決策的基礎，在完全本錢基礎上加上一個加成率，由于對于長期價格決策來說，完全本錢是價格決策的相關本錢。價格制定企業在長期定價決策時，需考慮的因素有：（1）市場需求。由于市場需求隨時間而不斷波動，很多企業都會以完全本錢為基礎，通過對訂單價格提供折扣來調整短期價格。當產品市場需求減少時，企業短期內生產能力過剩的可能性增加，企業可通過折扣形式下調價格，以獲得更多訂單。當產品市場需求旺盛，企業現有生產能力無法滿足所有訂單時，由于完成新訂單的新增本錢較高，企業可調高產品定價，減少市場對產品的需求，從而企業資源得到公道使用，進步使企業獲利能力。（2）需求彈性。企業在根據市場需求調整產品價格時，還應考慮產品的市場需求彈性。對于需求彈性大的產品，價格的小幅度上升就會導致需求量急劇下降。因此，進步需求彈性相對較低的產品價格，通常會增強企業的盈利能力；相反，進步需求彈性較大的產品價格，會使產品銷售量急劇下降，從而導致企業利潤減少。（3）市場競爭。產品定價還與市場競爭度有關。產品競爭激烈時，企業很難將產品維持在一個較高的價格水平上。（4）戰略規劃。在長期定價決策中，企業經常由于戰略需要而調低本錢加成率。如對新產品采取低價策略進行市場滲透，從競爭對手手中搶奪市場份額，很多IT企業在創立時都采用低價策略幫助企業樹立形象、占領市場、創立品牌聲譽，獲得忠誠客戶，贏得市場份額。與低價策略相反，有的高新技術企業針對顧客愿意為獲得最新技術創新成果支付較高價格的心理，對新產品設定較高的本錢加成率，以獲取較大的利潤。
（四）價格接受企業的長期定價決策。調整產品結構對企業本錢及其結構影響深遠，并且，這種影響也是隨時間變化的。由于企業在長期定價決策時，能夠調整各種作業的本錢，使之符合生產計劃所需要的資源水平，企業在長期定價決策時，一般以產品的完全本錢作為決策的基礎，包括被用來生產或支持產品的各種資源本錢。當企業調整其作業資源生產能力，使之符合長期產品生產需求時，將完全本錢作為定價基礎，能夠顯示出企業各種產品的長期盈利能力。假如產品的完全本錢高于市場價格，企業要么放棄這種產品的生產和銷售，要么繼續生產，以保持一個全面的產品線，讓客戶享受一站式的購物體驗，進步客戶的忠誠度。同時，企業應對產品進行重新設計，消除或減少高本錢的作業，使其本錢低于市場價格。如改善產品的生產流程，減少生產周期；或者對產品進行市場細分，憑借產品的差異化特點進步價格；加強市場營銷，通過各種促銷手段鼓勵客戶大批量購買，從而降低單位產品的固定本錢。

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