試論本錢信息在產(chǎn)品組合定價(jià)決策中的作用

試論本錢信息在產(chǎn)品組合定價(jià)決策中的作用

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論建立起來的企業(yè)定價(jià)方法與模型很多，如本錢加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法等。這些模型和方法都以本錢為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定。本錢信息在定價(jià)和產(chǎn)品組合決策中非常重要，由于只有產(chǎn)品定價(jià)足以保證企業(yè)能夠收回全部本錢，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的空間，并向投資者提供足夠的利潤(rùn)。而且，本錢信息具有易獲取性，當(dāng)企業(yè)需要在短期內(nèi)確定多種產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，本錢是產(chǎn)品定價(jià)時(shí)唯一的依據(jù)。甚至在產(chǎn)品價(jià)格完全由市場(chǎng)供需決定，企業(yè)沒有能力左右產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的情況下，企業(yè)仍需根據(jù)產(chǎn)品的本錢信息制定各種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃。
一、定價(jià)政策需考慮的因素
我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)決策方面存在很多誤區(qū)，特別在以本錢為導(dǎo)向定價(jià)時(shí)，以為產(chǎn)品價(jià)格必須能補(bǔ)償企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的本錢，并使企業(yè)獲得利潤(rùn)，以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。但事實(shí)并非如此，產(chǎn)品價(jià)格是否一定要高于本錢，與企業(yè)資源配置和企業(yè)的行業(yè)地位有密切關(guān)系。
（一）企業(yè)的資源配置。增加新產(chǎn)品或放棄已有產(chǎn)品的決策對(duì)企業(yè)的資源利用有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，但企業(yè)消耗的很多資源在短期內(nèi)本錢都是固定的，企業(yè)很難在短期內(nèi)輕易改變產(chǎn)品生產(chǎn)或支持活動(dòng)的生產(chǎn)能力。所以，企業(yè)在短期定價(jià)決策時(shí)，要特別關(guān)注定價(jià)決策對(duì)產(chǎn)品銷售量的影響，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和銷售量的變化是否會(huì)影響企業(yè)剩余生產(chǎn)能力的公道配置，是否會(huì)因銷售量增長(zhǎng)導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足，進(jìn)而限制企業(yè)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)；在長(zhǎng)期定價(jià)決策時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品組合決策對(duì)企業(yè)資源需求產(chǎn)生的影響，由于從長(zhǎng)期來看，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)需要靈活地調(diào)整資源配置。
（二）企業(yè)的行業(yè)地位。假如行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品差別不大，那么，企業(yè)很難通過自身決策對(duì)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施重大影響，產(chǎn)品價(jià)格一般由市場(chǎng)供需氣力決定。假如企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，則企業(yè)有能力作為價(jià)格制定者制定產(chǎn)品價(jià)格，其他企業(yè)則作為價(jià)格接受者，被動(dòng)接受該價(jià)格。假如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品高度用戶化，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間產(chǎn)品差別很大，則各企業(yè)都是產(chǎn)品的價(jià)格制定者，需要根據(jù)各自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性質(zhì)以及售后服務(wù)等方面的特征，制定差別化的產(chǎn)品價(jià)格。一旦價(jià)格制定者公布其價(jià)格，顧客只能接受。
二、產(chǎn)品的定價(jià)決策方法
根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格制定過程中所扮演的角色，企業(yè)可分為價(jià)格接受者和價(jià)格制定者兩大類。價(jià)格接受企業(yè)一般是行業(yè)中的小企業(yè)或行業(yè)產(chǎn)品彼此間差異很小的企業(yè)，其產(chǎn)品生產(chǎn)決策對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微。價(jià)格制定企業(yè)則指行業(yè)中的大企業(yè)或行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差別很大的企業(yè)，它們或在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，或由于其產(chǎn)品的特殊性，有能力制定產(chǎn)品價(jià)格，其產(chǎn)品的生產(chǎn)決策也會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生重大影響。但無論是價(jià)格接受企業(yè)還是價(jià)格制定企業(yè)，其產(chǎn)品定價(jià)決策都與決策所涉及的時(shí)間是非有密切關(guān)系，由于短期定價(jià)決策和長(zhǎng)期定價(jià)決策需要考慮的因素、具體決策方法都有很大區(qū)別。
（一）價(jià)格接受企業(yè)的短期定價(jià)決策。假如企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額很小，其產(chǎn)品定價(jià)決策對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系及產(chǎn)品定價(jià)影響也很小，特別是在產(chǎn)量很大的制造業(yè)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，企業(yè)間產(chǎn)品的區(qū)別很小，產(chǎn)品的價(jià)格一般由行業(yè)總生產(chǎn)決策決定，行業(yè)內(nèi)的小企業(yè)只能做價(jià)格接受者，根據(jù)行業(yè)確定的產(chǎn)品價(jià)格安排其生產(chǎn)計(jì)劃。在產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)確定、企業(yè)產(chǎn)量對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響很弱的情況下，假如產(chǎn)品變動(dòng)本錢很難改變，價(jià)格接受企業(yè)只能依靠擴(kuò)大銷售降低單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ū惧X，進(jìn)步企業(yè)的獲利能力。由于短期內(nèi)企業(yè)很難改變其生產(chǎn)能力，因此，與產(chǎn)品定價(jià)決策相關(guān)的因素主要有兩個(gè)，一是產(chǎn)品的變動(dòng)本錢，二是企業(yè)的生產(chǎn)能力。企業(yè)進(jìn)行短期產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)，應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品單位變動(dòng)本錢和其他可利用資源的狀況，計(jì)算各產(chǎn)品的單位資源貢獻(xiàn)毛益，然后根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力和各產(chǎn)品的單位機(jī)器工時(shí)的貢獻(xiàn)毛益優(yōu)先安排單位機(jī)器工時(shí)邊際貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品生產(chǎn)，使企業(yè)獲得盡可能多的利潤(rùn)。
（二）價(jià)格制定企業(yè)的短期定價(jià)決策。很多企業(yè)都面臨客戶先詢價(jià)、后訂貨的情況。企業(yè)在短期內(nèi)很難改變與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售相關(guān)的的資源配置以及與生產(chǎn)批次相關(guān)的本錢，因此，產(chǎn)品定價(jià)決策的總原則是，企業(yè)可接受的最低定價(jià)應(yīng)當(dāng)至少高于企業(yè)完成該訂單的新增本錢。當(dāng)企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力時(shí)，完成訂單的新增本錢是訂單產(chǎn)品的變動(dòng)本錢和與批量有關(guān)的本錢，如每啟動(dòng)一次生產(chǎn)線耗費(fèi)的生產(chǎn)本錢和輔助生產(chǎn)本錢。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力飽和時(shí)，完成訂單的新增本錢還包括為獲得相應(yīng)生產(chǎn)能力而額外支付的本錢。
（三）價(jià)格制定企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)決策。大多數(shù)價(jià)格制定企業(yè)在長(zhǎng)期定價(jià)決策中，都以完全本錢信息作為定價(jià)決策的基礎(chǔ)，在完全本錢基礎(chǔ)上加上一個(gè)加成率，由于對(duì)于長(zhǎng)期價(jià)格決策來說，完全本錢是價(jià)格決策的相關(guān)本錢。價(jià)格制定企業(yè)在長(zhǎng)期定價(jià)決策時(shí)，需考慮的因素有：（1）市場(chǎng)需求。由于市場(chǎng)需求隨時(shí)間而不斷波動(dòng)，很多企業(yè)都會(huì)以完全本錢為基礎(chǔ)，通過對(duì)訂單價(jià)格提供折扣來調(diào)整短期價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求減少時(shí)，企業(yè)短期內(nèi)生產(chǎn)能力過剩的可能性增加，企業(yè)可通過折扣形式下調(diào)價(jià)格，以獲得更多訂單。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力無法滿足所有訂單時(shí)，由于完成新訂單的新增本錢較高，企業(yè)可調(diào)高產(chǎn)品定價(jià)，減少市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，從而企業(yè)資源得到公道使用，進(jìn)步使企業(yè)獲利能力。（2）需求彈性。企業(yè)在根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性。對(duì)于需求彈性大的產(chǎn)品，價(jià)格的小幅度上升就會(huì)導(dǎo)致需求量急劇下降。因此，進(jìn)步需求彈性相對(duì)較低的產(chǎn)品價(jià)格，通常會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力；相反，進(jìn)步需求彈性較大的產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)使產(chǎn)品銷售量急劇下降，從而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品定價(jià)還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度有關(guān)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)很難將產(chǎn)品維持在一個(gè)較高的價(jià)格水平上。（4）戰(zhàn)略規(guī)劃。在長(zhǎng)期定價(jià)決策中，企業(yè)經(jīng)常由于戰(zhàn)略需要而調(diào)低本錢加成率。如對(duì)新產(chǎn)品采取低價(jià)策略進(jìn)行市場(chǎng)滲透，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，很多IT企業(yè)在創(chuàng)立時(shí)都采用低價(jià)策略幫助企業(yè)樹立形象、占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)立品牌聲譽(yù)，獲得忠誠客戶，贏得市場(chǎng)份額。與低價(jià)策略相反，有的高新技術(shù)企業(yè)針對(duì)顧客愿意為獲得最新技術(shù)創(chuàng)新成果支付較高價(jià)格的心理，對(duì)新產(chǎn)品設(shè)定較高的本錢加成率，以獲取較大的利潤(rùn)。
（四）價(jià)格接受企業(yè)的長(zhǎng)期定價(jià)決策。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)本錢及其結(jié)構(gòu)影響深遠(yuǎn)，并且，這種影響也是隨時(shí)間變化的。由于企業(yè)在長(zhǎng)期定價(jià)決策時(shí)，能夠調(diào)整各種作業(yè)的本錢，使之符合生產(chǎn)計(jì)劃所需要的資源水平，企業(yè)在長(zhǎng)期定價(jià)決策時(shí)，一般以產(chǎn)品的完全本錢作為決策的基礎(chǔ)，包括被用來生產(chǎn)或支持產(chǎn)品的各種資源本錢。當(dāng)企業(yè)調(diào)整其作業(yè)資源生產(chǎn)能力，使之符合長(zhǎng)期產(chǎn)品生產(chǎn)需求時(shí)，將完全本錢作為定價(jià)基礎(chǔ)，能夠顯示出企業(yè)各種產(chǎn)品的長(zhǎng)期盈利能力。假如產(chǎn)品的完全本錢高于市場(chǎng)價(jià)格，企業(yè)要么放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，要么繼續(xù)生產(chǎn)，以保持一個(gè)全面的產(chǎn)品線，讓客戶享受一站式的購物體驗(yàn)，進(jìn)步客戶的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，消除或減少高本錢的作業(yè)，使其本錢低于市場(chǎng)價(jià)格。如改善產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，減少生產(chǎn)周期；或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，憑借產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)進(jìn)步價(jià)格；加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，通過各種促銷手段鼓勵(lì)客戶大批量購買，從而降低單位產(chǎn)品的固定本錢。

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