我國保險營銷創(chuàng)新的可行性選擇

我國保險營銷創(chuàng)新的可行性選擇

[摘要] 保險的新營銷觀念尚處于起步階段，保險營銷人員整體素質(zhì)不高，極不適應保險消費市場需求，必須尋求創(chuàng)新。本文試圖從保險營銷的特點入手，尋找創(chuàng)新的可行性選擇，給我國保險企業(yè)提供可行性操作的創(chuàng)新方法�！�[關鍵詞] 保險營銷；特點；創(chuàng)新
　　　
　　在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常將營銷與推銷或促銷混為一談，以為保險營銷就是指推銷保險商品，或者是通過廣告宣傳賣保險商品。其實，保險營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義為“個人和團體創(chuàng)造產(chǎn)品的價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。這個定義說明了營銷的核心是交換過程，它涉及多項工作，如賣方必須尋找買方，確認其需要，設計適當?shù)漠a(chǎn)品，進行促銷，倉儲和運輸活動，并且為產(chǎn)品定價和提供相關的服務。因此，營銷包括了產(chǎn)品開發(fā)，研究，產(chǎn)品定價，渠道選擇，溝通與服務等內(nèi)容，包括了售前，售中和售后的一切活動。
　　從營銷學的觀點出發(fā)，保險營銷就是指，通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。
　　
　　一、保險營銷的特點
　　
　　同其他商品的營銷相比，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和關系營銷。因為，離開了主動性，保險營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關系營銷，保險營銷就會成為無源之水、無本之木，也就難使保險營銷這棵生命之樹常綠。因此，保險商品的營銷特點概括為：
　　
　�。保�主動性營銷
　　保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就難以順利進行。保險營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面：
　�。ǎ保┳儩撛谛枨鬄楝F(xiàn)實需求
　　多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的，看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求。這種轉(zhuǎn)變是艱難的但卻是能夠做到的。因為，人們都一般認為，空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色，無味，無形，但卻是維持人們生命的必需品。其實，保險商品也同空氣一樣，很多人平時感覺不到它的重要性與迫切性，一旦事故發(fā)生，才認識到它的重要性，并常常因為失去保障與補償?shù)臋C會而后悔莫及。
　�。ǎ玻┳冐撔枨鬄檎�需求
　　人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。
　�。ǎ常┳儐蜗驕贤�為雙向溝通
　　作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調(diào)整和改進服務策略，以實現(xiàn)顧客滿意。
　　
　�。玻�以人為本的營銷
　　保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經(jīng)營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。
　�。ǎ保┟鎸ψ约�
　　保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。
　�。ǎ玻┟鎸�員工
　　從一定意義上講，員工也是顧客，令顧客滿意，必須首先令員工滿意。因為，保險營銷活動在很大程度上要通過員工們的共同努力來實現(xiàn)，如果沒有員工的滿意，又怎么能指望其行為令消費者滿意呢？因此，關心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神，是保證營銷成功的關鍵。
　�。ǎ常┟鎸︻櫩�
　　保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意。因此，保險經(jīng)營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點，有的放矢地開展營銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。
　　在實踐中，筆者認為要把握保險營銷，還必須明確以下兩點：
　　第一，保險營銷并非等于保險推銷
　　保險營銷的重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、設計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標，促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策，而保險推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。
　　第二，保險營銷更適于非價格競爭原則
　　保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家有關部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反，非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
　　
　　二、保險營銷創(chuàng)新的可行性選擇
　　
　　針對上述保險營銷的兩個特點，在中國，可以選擇更適合我國國情的保險營銷方式�；�于主動性營銷的特點可以選擇關系營銷，以人為本的營銷特點可以選擇人文營銷，并以此為基點，消除保險營銷的不健康思想，真正建立起以人文和關系營銷為主的保險營銷創(chuàng)新系統(tǒng)。
　　
　　１．關系營銷
　　在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中，消費者更多地注意商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關系、尋找恰當?shù)谋�戶就顯得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性：在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加５個百分點，利潤可以增加５０％。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧客１／５的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關系，充分利用行業(yè)的基礎設施———對行業(yè)運轉(zhuǎn)起關鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關系營銷應體現(xiàn)在：建立并維持與顧客的良好關系，例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現(xiàn)出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任；促進與競爭者合作關系的形成，例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應加強合作，共同開發(fā)新的險種、新的市場，取長補短，以增強彼此的實力。
　　
　與西方國家有所差異的是，我國企業(yè)傳統(tǒng)上似乎仍比較偏重于以私人的關系來增加客戶轉(zhuǎn)變成公司結(jié)構的一部分的成本。這在壽險業(yè)尤其明顯。這種私人關系利益與客戶長期商業(yè)利益之比較、調(diào)和或沖突，往往決定雙方關系的品質(zhì)及關系營銷的成效。
　　由于我國傳統(tǒng)文化非常重視層級觀念，因此常用不同標準來對待與自己不同關系的人。通常關系越密切，越可能從對方得到額外利益，或減少損失或傷害。因為情感關系建立不易，所以最常見于我國社會，尤其是商業(yè)社會的關系，當屬混合關系。在混合關系中，個人最可能以“人情”和“面子”以及由它們延伸而來的“報恩”和“信任”來左右與對方的關系。由此，我們可以歸納出適合我國社會的關系營銷架構，如下圖所示（謝耀龍）。
　　
　　在圖１的關系營銷架構中，價格鏈、人際關系網(wǎng)與結(jié)構鏈影響關系營銷的質(zhì)量。在人際關系網(wǎng)中，為了維護客戶的信任，公司應將客戶需要與產(chǎn)品質(zhì)量考慮在內(nèi)。這里的關系營銷質(zhì)量，指的是客戶對公司或業(yè)務員的滿意程度。其中對公司的滿意度包含了對產(chǎn)品的滿意度。對公司或業(yè)務員的滿意度可以分開衡量，也可以合并衡量，變成整體滿意度�？蛻糁艺\則是客戶對公司或業(yè)務員忠誠度的高低。關系營銷質(zhì)量影響客戶忠誠表示：客戶對公司或業(yè)務員越滿意，其忠誠度也越高。
　　
　�。玻�人文營銷
　　中國是一個有五千年文明史的大國。深厚的人文底蘊，和諧的人文環(huán)境，都為傳統(tǒng)的和知識格局正在轉(zhuǎn)型的中國打下深深的人文烙印。歷來，中國人都崇尚禮、義、仁、智、信�；�幫互濟，患難與共是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)。
　　就保險而言，所謂的人文思想就是：以人為本，從人性的角度出發(fā)，以人性的需求為出發(fā)點，在人性需求方面進行點到即止的解析。這樣一種充滿人文色彩的話語，乍聽，可以和保險毫無關系，但最終的落點卻緊扣保險。所以，從人文角度談保險，是可以將保險談深談透談徹底的。因為它挖掘出了人性的本質(zhì)，且將這種本質(zhì)和保險的本質(zhì)融匯貫通并曝于光天化日之下，同時，引起對方對自身生命的關注和有份量的思考。這才是保險產(chǎn)品的有效推銷和提高市民保險意識的有效手段。
　　從人文角度談保險，將人性的本質(zhì)和保險的本質(zhì)融會貫通，期望引起對方對自身生命的關注和有份量的思考保險產(chǎn)品，購買保險產(chǎn)品，本質(zhì)是預防風險，即：萬一遇到風險，保險能將風險降低到最小程度。保險產(chǎn)品的這種特征，是任何商品都不具備的。
　　無論從哪個角度看，保險的形成都充滿了人類特有的一種共難共濟的強烈的人文精神。正是這樣一種人文精神，才顯示出了人類社會的一種本質(zhì)文明。但是，審視當今保險市場，大多數(shù)人并未從人文角度認識檢視保險產(chǎn)品的內(nèi)涵。尤其在市場化過渡期間的今天，保險產(chǎn)品作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，人們往往過分關注保險產(chǎn)品本身的商業(yè)市場特性即保險產(chǎn)品的市場接受程度，將保險產(chǎn)品的市場功能無限放大，卻將其中的人文關懷縮小乃至到無。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是和目前保險公司的產(chǎn)品推銷的運作方式密不可分的。比如，從保險公司的業(yè)務培訓到保險產(chǎn)品的強勢推銷，從拒絕開始到業(yè)務沖刺等等，我們都能窺探出其蹤跡。
　　正是這些忽視人文精神的、咄咄逼人的市場營銷方式，導致了我國保險業(yè)發(fā)展過程中的一些弊病，比如：保險業(yè)在中國已有１２年的歷史，但為何人們至今對保險的認知還如此膚淺？既然保險代理人是愛的天使，為何在人們心目中的地位還是等而下之？經(jīng)過１２年的開拓，為何保險業(yè)務還會愈來愈難做？或許我們能找出各種理由：諸如產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整、保險公司加大了管理的力度等等。但這些理由是不充足的，或者說是表面化的。
　　所以，人為地、間歇性地亢奮開發(fā)中國保險市場，忽略甚至輕視中國人的人文意識的開墾，必然會導致國人保險意識增強的緩慢。
　　
　　參考文獻：
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　　[５]甘華鳴．新產(chǎn)品開發(fā)[Ｍ]．北京：中國國際廣播出版社，２００２．

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