- 相關推薦
我國零售企業營銷創新研究
摘要：在經濟全球化、競爭國際化的時代背景下，零售企業面臨的變革已是大勢所趨�；谖覈闶凼袌鰬B勢，針對我國零售企業發展中存在的問題，零售企業營銷創新是提高企業競爭力的正確選擇。為此，零售企業必須實現經營理念創新、企業規模創新、營銷技術創新、零售業態創新、服務創新、品牌戰略創新。
關鍵詞：零售企業；營銷創新；零售市場
近年來，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂、馬來西亞的百盛等國外著名零售企業紛紛登陸我國，它們以規范的服務、特殊的營銷手段拉住了消費者的心，銷售額及市場占有率扶搖直上。這與我國零售企業的普遍不景氣、甚至關門大吉的情況，形成了戲劇性的對比。我國零售業全面開放已近三年，可以預料未來國外零售企業會大舉登陸我國市場，這將使國內零售企業面臨更強的市場競爭壓力和更加嚴峻而殘酷的挑戰。
面對跨國零售巨頭帶來的競爭壓力，尤其是21世紀經濟全球化、競爭國際化的時代背景，我國零售企業進行變革創新已是大勢所趨，其中零售企業營銷創新是提高企業競爭力的正確選擇。
1我國零售市場態勢
1。1買方市場的真正形成
我國零售市場基本形成了買方市場。在買方市場中，控制市場的力量已由供給者逐步轉向消費者，消費者開始成為購買活動的主動方面。這一轉變對零售業的影響尤為深遠。面對不斷豐富和日益多元化的選擇，商品本身已不再是消費行為的唯一誘因，消費者更看重購買時的感受、購買后的滿意程度以及商品所帶來的附加價值，如品牌優越感、商品的延伸服務等。賣方市場轉變為買方市場是零售企業經營思想、經營方式和經營行為發生轉變的根本性原因。
1。2消費行為出現新變化
主要表現在三方面：（1）消費結構升級加快，呈現出高檔化的趨向。用于生活必需品（如食品、衣著、家庭用品等）的支出份額逐年下降，服務類消費（如醫療保健、交通和通訊、文化教育、娛樂服務等）相應上升。消費熱點主要集中于“住”、“行”和其他服務消費領域，住、行、服務的消費支出占居民消費總支出的42%以上，見表1；（2）個性化、便捷性消費趨向。隨著收入水平的提高和消費能力的不斷增強，居民的個性化消費傾向日趨明顯，它不僅表現在穿戴、娛樂等日常消費行為中，也逐漸向通訊、住、行等耐用消費品領域滲透；緊張的工作、快節奏的生活，使人們惜時如金，在消費方式上追求快捷、方便，那些能節省家務勞動的商品和服務、節省時間的消費和購物方式日益贏得消費者的青睞；（3）消費需求的多樣性趨向。市場經濟的發展，使消費者生活方式、文化素質、經濟條件、興趣愛好等發生了重大的變化，加之情感意志、個性特征等不同，每個消費者的需求也千差萬別、紛繁復雜。因此，零售企業面對的是更為挑剔、服務要求更高的消費者。
1。3行業競爭日趨激烈
一方面，隨著我國零售市場的全面開放，加速了國外資本進入國內零售市場的進程，而外資零售企業集團的資本實力及經營管理中的技術含量都是國內零售企業無法比擬的，為此相當數量的內資零售企業經營陷入困境，零售企業倒閉、破產、重組的現象不斷出現；另一方面，我國零售企業大多集中于城市中心商業區，市場定位趨同，千店一面，缺乏特色，而不斷涌現的新型業態對大型零售企業也形成較大的沖擊。
2我國零售企業發展中存在的問題
2。1企業規模偏小
近年來我國零售企業雖然經過自身發展和不斷兼并重組，其規模日益擴大，但是與發達國家零售企業相比較，我國零售企業的經營組織規模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業，更缺乏具有國際水平的大型零售企業。從銷售額看，美國沃爾瑪公司2004年銷售額為2587億美元，是我國連鎖百強第一的聯華超市年銷售額的90多倍。沃爾瑪公司的年銷售額幾乎是我國零售企業百強銷售總額的7倍多；從開店數量看，我國現有連鎖企業平均擁有門店數僅為15家，而發達國家一般的連鎖企業都擁有門店數百家。如世界最大的便利連鎖店集團日本伊藤洋華堂的“7—11”擁有連鎖店二萬多家，美國沃爾瑪擁有四千多個分店，法國家樂福有九千多個分店。美、日等國家均對連鎖企業的最低開店規模提出了明確的數量審批規定，以保證連鎖企業達到一定的規模經濟水平。而我國連鎖企業規模普遍偏小，組織化程度低，沒有形成規模優勢。有了規模，才可以進行大規模采購，降低進貨成本，加強物流配送體系并提高效率。
2。2科技含量小，網絡化、智能化程度低
目前我國大多數零售企業科技含量較低，仍在用人力方式進行相對低效的采購、銷售、物流、財務處理等等，一切都憑經驗，隨意性、主觀性大，時效性、科學性差。據統計，我國零售企業在信息化建設方面的投入不到零售總額的0。2%，而國際零售巨頭的投入是2%以上。一方面，零售企業普遍存在零售信息化動力不足、信息系統封閉和結構不良、信息管理人才缺乏的現象。先進的技術與管理手段是現代企業管理的必備條件。盡管不少零售企業配備了一定數量的計算機，但限于軟件應用與網絡條件，效用并不明顯；另一方面，大多數零售商缺乏良好的后勤技術和組織技術支持，導致經常性的積壓和脫銷，以及當某些分店缺乏某種商品時而在另一分店卻大量積壓這種商品的尷尬局面。
2。3業態選擇過于單一
近年來，我國零售業態已突破以往百貨商店一統天下的格局，出現了超市、折扣店、便利店、倉儲店、專賣店、專業店等多種新的業態，但零售企業主要業態還是大型單體百貨商店。大型百貨商店以其較高的商譽、良好的服務、先進的設施、優美的購物環境倍受消費者青睞，成為零售業中的佼佼者。但近幾年百貨商店在激烈的競爭中已暴露出許多問題，如營銷費用增加，銷售增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢，尤其是在市場定位和經營方式上已經不能適應顧客多樣化的需求。據統計，全球零售行業百強企業中大多經營2—3種業態，有的企業甚至在5種業態中同時開展業務。
2。4各零售業態混淆，特征不明顯
我國零售企業的一個基本情況就是各業態在市場定位、目標市場選擇、經營形式、商品結構、服務方式等方面趨同。經營缺乏特色，只是一味地在價格上互相競爭，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業店不�！钡葮I態特征不突出、競爭能力不強等問題，從而成為我國零售企業難以與外資零售企業抗衡的一個重要原因。外國零售巨子們會針對自身的優勢特點及目標顧客的需求狀況，準確地選擇業態，以鮮明的業態特征占領巨大的市場份額。如家樂福、麥德龍、萬客隆幾乎都用當前世界最主力化的倉儲超市模式進入中國，意欲搶奪中國連鎖業未來發展的制高點。
2。5營銷手段單一
在營銷手段方面，很多零售企業過分依賴價格競爭、營業推廣競爭、“通路費”等方式，大量存在降價欺詐和不正當競爭。有的商家把其商品的原價抬高，然后打著反季節降價、清倉降價、拆遷挪店降價的旗號，欺詐客戶，推銷商品。有的商家憑著自己雄厚的資本，不惜血本，賠本降價，擠垮同行。這些經營行為嚴重地損害了企業形象，影響了消費者正常的消費心態，促使消費者不信任心理的產生而轉向外資零售商，這將使本來就處于劣勢的國內零售企業更是雪上加霜。
3我國零售企業營銷創新是大勢所趨
3。1經營理念創新
市場營銷首先是一種理念，其功能是改變人們的思維方法，其次才是一種方法，其功能是改變人們的行為方式。所以，理念創新成為營銷創新的靈魂，是營銷創新的本質所在。
零售企業的理念創新可從兩方面入手。（1）確立多贏模式。在商業系統中，大多數商業企業都會面臨市場競爭與合作互動關系問題，即如何有效解決供應鏈上下游及同行企業的相互競合關系。知識經濟時代零售企業應以吸引并留住顧客為根本目標，關鍵在于供應鏈上下游及客戶關系的建立與維持。目前我國傳統的流通系統往往被分割成一些封閉環節，企業間合作意識淡薄，人為造成行業間的不良競爭，從而降低了利潤，導致兩敗俱傷。因此，在未來的競爭中，零售企業應實現既有競爭又有合作的策略。一方面努力鞏固與制造商的共生關系，可以通過買斷經營，加長供應鏈，增強彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后一系列工作，以達到雙贏效果；另一方面積極發展行業間的合作，共享信息資源，增強企業抵御市場風險的能力。（2）確立以消費者為本位的理念。這是零售界對市場大勢由賣方市場轉向買力市場這個特定社會經濟環境順天應勢的反映。以消費者為本位的經營理念可通過有形環節如業態形式、定位、空間擺布上的變化而體現，以及無形環節如服務保證、信譽、形象上的變化而體現出來。
3。2企業規模創新
規模障礙是我國零售企業面臨的嚴峻挑戰之一，對此必須進一步提高我國零售企業的資本運營能力，有效降低企業各方面成本。雖然我國零售企業數量不斷呈上升趨勢，但單個企業規模過小，實力薄弱，無法和國外的商業巨頭抗衡。在激烈的市場競爭中，規模經營出效率，規模經營出競爭力。因此，擴大零售企業規模，是改變目前國內商業競爭劣勢的一項重要措施。大型零售企業在進一步提高市場份額的基礎上，將分散的資產集合起來，走集約化、集團化的發展道路，通過兼并重組、收購、連鎖和聯合等形式，組建一批資本雄厚、規模龐大、市場拓展能力強的大型零售企業和企業集團，形成我國的商業“聯合艦隊”，提高企業競爭力，以便和國外的“航母”對抗。
但需要特別注意的是，規模并非越大越好，一定地區的市場需求有限，如各零售企業無限地擴大規模，勢必造成同業間的過度競爭與排斥。因此要強調適度規模，零售企業追求適度規模的擴展可從三方面著手：（1）業態擴展，百貨店可以進入超市領域，超市集團也可以進入便利店領域或雜貨店；（2）空間擴展，在本地、外地、全國范圍甚至全球范圍設立各種子公司、分公司；（3）組織方式擴展，是股份，還是合作，或者采取合資、連鎖等方式，都要進行科學的決策與選擇。
3。3營銷技術創新
組織技術方面，要通過優化組織結構、完善組織制度、健全組織管理來提高組織的績效；后勤技術上，要依賴良好的后勤技術，適時地提供商品以消滅庫存積壓現象，確保高效倉儲，促進庫存周轉并降低持有成本；信息管理技術方面，要通過條形碼和編碼系統收集關于顧客、存貨單位及商店信息的詳細資料，不斷完善特殊情況匯報系統及決策與支持系統。與此同時，企業要努力提高會計技術和人力資源管理技術。
3。4零售業態創新
從兩方面入手。（1）實施各業態差異化定位。零售企業要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，贏得忠誠顧客，首先必須明確自己的市場定位。不同的業態應有不同的目標市場和市場定位。如百貨商店宜通過提高服務質量來提高商品附加值，從而贏得對服務和品質敏感的顧客；倉儲式商店宜通過盡量縮減經營費用降低成本來吸引對商品價格敏感的顧客；便利店宜針對特定的細分市場滿足目標顧客的特定需求。（2）實施業態優化管理。消費需求催化零售業態發展。目前，大型百貨商場在大都市已處于成熟期，并已顯示出衰退跡象。而超級市場、大賣場、專業店、專賣店等新興業態日益受大都市消費者青睞，已處于成長期。如專業店雖然是一種比較古老的業態形式，但其商品經營結構上具有的專業性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿足消費者差異化、個性化的需求。特別是連鎖式的經營，提高了顧客購物的便利性。網絡商店也備受消費者青睞，它是一種新型的無店鋪零售業態，泛指通過互聯網進行商品經營活動的商店形式。網絡商店不僅為企業打造了一個自助式開放平臺，而且也為個人客戶提供了一個更方便、周到的購物環境。目前我國不少知名零售企業都在互聯網上建立了網上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網上購物環境和最新的相關信息。
零售企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須不斷進行業態調整和重新選擇業態，以適應消費的需要。變革業態歸根到底是企業求生存圖發展的一種方式。
3。5服務創新
隨著外資零售企業的大規模進入，我國零售市場競爭日趨激烈，而零售企業在商品質量、價格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產品信息中感受到企業的吸引力，零售企業僅靠產品差異很難贏得競爭優勢。因此，在新的市場環境中，零售企業要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產品基礎上，實施服務創新。只有通過服務創新才能滿足消費者的個性化需要，才能贏得顧客的忠誠�？蓮囊韵路矫嫒胧郑�
（1）改善服務設施，優化服務環境。要增加一些方便性服務設施和補充性服務設施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的購物環境。特別是在大商場，要適當配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場等，商場集購物、休閑、娛樂于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機會，同時又有助于體現商場的服務特色，樹立良好的企業形象。
�。�2）完善服務內容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零售企業必須完善訂貨服務、咨詢服務、金融服務、包裝服務、送貨與安裝服務、維修服務、臨時幼兒托管服務等。
�。�3）推行知識服務。①要做好員工的基礎培訓工作，為知識服務奠定基礎，如沃爾瑪的培訓體系就相當健全，為了培訓員工，公司還成立了沃爾瑪研究院，盡可能給員工提供最佳的培訓。員工的培訓內容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術、引導手勢規范、接待程序及待客禮儀。②提高員工的綜合素質。通過專業知識、商務法規以及核心能力的培訓和考核，培養經營意識、應變能力、市場眼光和自信心，以提高其職業素質。
3。6品牌戰略創新
品牌戰略的創新就是大中型零售企業采用自有品牌，即向制造商大批購進產品，然后用自己的品牌上市。西方發達國家對于零售企業自有品牌的研究已經有30多年的歷史了，而且在實際應用中也取得了可觀的經濟效果。目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重，在英國為30%，在美國為40%，在加拿大為23%。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作為大型零售企業采用品牌戰略，（1）可以使企業的營銷行為從被動變為主動。因為，品牌本身對大都市消費者購買行為具有強烈的導向作用。（2）能加強零售企業責任約束。（3）能與生產與需求銜接起來。由于零售企業直接面向消費者，比較容易收集到關于消費者需求的各種信息，使得生產更具針對性，從而能更好地滿足消費者的各種需求。
參考文獻
�。�1］葉敏．關于零售企業自有品牌開發問題的思考〔J〕．江蘇商論，2005，（9）：3031．
［2］趙明輝．消費特征變化引領消費品市場發展新格局〔J〕．消費經濟，2004，（4）下：3941．
�。�3］張義，曾方芳．營銷創新的系統模型構建與解析〔J〕．中國物價，2006，（10）：4852．
�。�4］譚恒．零售業的服務創新策略〔J〕．企業活力，2005，（7）：4041．
�。�5］高崇友．論我國零售業態的結構調整〔J〕．云南財經學院學報，2002，（10）：3942．
【我國零售企業營銷創新研究】相關文章：
淺談我國旅游企業的營銷創新03-20
我國大型零售企業跨國營銷的動因研究03-23
論我國零售企業的營銷策略03-22
淺析企業營銷的創新研究12-03
論我國壽險企業營銷機制的創新03-18
研究我國零售企業自有品牌問題03-21
我國私營企業治理制度創新研究03-20
我國電信企業營銷創新模式選擇03-24