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我國零售企業(yè)營銷創(chuàng)新研究
摘要：在經(jīng)濟全球化、競爭國際化的時代背景下，零售企業(yè)面臨的變革已是大勢所趨�；谖覈闶凼袌鰬B(tài)勢，針對我國零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題，零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。為此，零售企業(yè)必須實現(xiàn)經(jīng)營理念創(chuàng)新、企業(yè)規(guī)模創(chuàng)新、營銷技術(shù)創(chuàng)新、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營銷創(chuàng)新；零售市場
近年來，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂、馬來西亞的百盛等國外著名零售企業(yè)紛紛登陸我國，它們以規(guī)范的服務(wù)、特殊的營銷手段拉住了消費者的心，銷售額及市場占有率扶搖直上。這與我國零售企業(yè)的普遍不景氣、甚至關(guān)門大吉的情況，形成了戲劇性的對比。我國零售業(yè)全面開放已近三年，可以預(yù)料未來國外零售企業(yè)會大舉登陸我國市場，這將使國內(nèi)零售企業(yè)面臨更強的市場競爭壓力和更加嚴(yán)峻而殘酷的挑戰(zhàn)。
面對跨國零售巨頭帶來的競爭壓力，尤其是21世紀(jì)經(jīng)濟全球化、競爭國際化的時代背景，我國零售企業(yè)進(jìn)行變革創(chuàng)新已是大勢所趨，其中零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。
1我國零售市場態(tài)勢
1。1買方市場的真正形成
我國零售市場基本形成了買方市場。在買方市場中，控制市場的力量已由供給者逐步轉(zhuǎn)向消費者，消費者開始成為購買活動的主動方面。這一轉(zhuǎn)變對零售業(yè)的影響尤為深遠(yuǎn)。面對不斷豐富和日益多元化的選擇，商品本身已不再是消費行為的唯一誘因，消費者更看重購買時的感受、購買后的滿意程度以及商品所帶來的附加價值，如品牌優(yōu)越感、商品的延伸服務(wù)等。賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場是零售企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營方式和經(jīng)營行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本性原因。
1。2消費行為出現(xiàn)新變化
主要表現(xiàn)在三方面：（1）消費結(jié)構(gòu)升級加快，呈現(xiàn)出高檔化的趨向。用于生活必需品（如食品、衣著、家庭用品等）的支出份額逐年下降，服務(wù)類消費（如醫(yī)療保健、交通和通訊、文化教育、娛樂服務(wù)等）相應(yīng)上升。消費熱點主要集中于“住”、“行”和其他服務(wù)消費領(lǐng)域，住、行、服務(wù)的消費支出占居民消費總支出的42%以上，見表1；（2）個性化、便捷性消費趨向。隨著收入水平的提高和消費能力的不斷增強，居民的個性化消費傾向日趨明顯，它不僅表現(xiàn)在穿戴、娛樂等日常消費行為中，也逐漸向通訊、住、行等耐用消費品領(lǐng)域滲透；緊張的工作、快節(jié)奏的生活，使人們惜時如金，在消費方式上追求快捷、方便，那些能節(jié)省家務(wù)勞動的商品和服務(wù)、節(jié)省時間的消費和購物方式日益贏得消費者的青睞；（3）消費需求的多樣性趨向。市場經(jīng)濟的發(fā)展，使消費者生活方式、文化素質(zhì)、經(jīng)濟條件、興趣愛好等發(fā)生了重大的變化，加之情感意志、個性特征等不同，每個消費者的需求也千差萬別、紛繁復(fù)雜。因此，零售企業(yè)面對的是更為挑剔、服務(wù)要求更高的消費者。
1。3行業(yè)競爭日趨激烈
一方面，隨著我國零售市場的全面開放，加速了國外資本進(jìn)入國內(nèi)零售市場的進(jìn)程，而外資零售企業(yè)集團(tuán)的資本實力及經(jīng)營管理中的技術(shù)含量都是國內(nèi)零售企業(yè)無法比擬的，為此相當(dāng)數(shù)量的內(nèi)資零售企業(yè)經(jīng)營陷入困境，零售企業(yè)倒閉、破產(chǎn)、重組的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)；另一方面，我國零售企業(yè)大多集中于城市中心商業(yè)區(qū)，市場定位趨同，千店一面，缺乏特色，而不斷涌現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)對大型零售企業(yè)也形成較大的沖擊。
2我國零售企業(yè)發(fā)展中存在的問題
2。1企業(yè)規(guī)模偏小
近年來我國零售企業(yè)雖然經(jīng)過自身發(fā)展和不斷兼并重組，其規(guī)模日益擴大，但是與發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)相比較，我國零售企業(yè)的經(jīng)營組織規(guī)模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業(yè)，更缺乏具有國際水平的大型零售企業(yè)。從銷售額看，美國沃爾瑪公司2004年銷售額為2587億美元，是我國連鎖百強第一的聯(lián)華超市年銷售額的90多倍。沃爾瑪公司的年銷售額幾乎是我國零售企業(yè)百強銷售總額的7倍多；從開店數(shù)量看，我國現(xiàn)有連鎖企業(yè)平均擁有門店數(shù)僅為15家，而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)都擁有門店數(shù)百家。如世界最大的便利連鎖店集團(tuán)日本伊藤洋華堂的“7—11”擁有連鎖店二萬多家，美國沃爾瑪擁有四千多個分店，法國家樂福有九千多個分店。美、日等國家均對連鎖企業(yè)的最低開店規(guī)模提出了明確的數(shù)量審批規(guī)定，以保證連鎖企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模經(jīng)濟水平。而我國連鎖企業(yè)規(guī)模普遍偏小，組織化程度低，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。有了規(guī)模，才可以進(jìn)行大規(guī)模采購，降低進(jìn)貨成本，加強物流配送體系并提高效率。
2。2科技含量小，網(wǎng)絡(luò)化、智能化程度低
目前我國大多數(shù)零售企業(yè)科技含量較低，仍在用人力方式進(jìn)行相對低效的采購、銷售、物流、財務(wù)處理等等，一切都憑經(jīng)驗，隨意性、主觀性大，時效性、科學(xué)性差。據(jù)統(tǒng)計，我國零售企業(yè)在信息化建設(shè)方面的投入不到零售總額的0。2%，而國際零售巨頭的投入是2%以上。一方面，零售企業(yè)普遍存在零售信息化動力不足、信息系統(tǒng)封閉和結(jié)構(gòu)不良、信息管理人才缺乏的現(xiàn)象。先進(jìn)的技術(shù)與管理手段是現(xiàn)代企業(yè)管理的必備條件。盡管不少零售企業(yè)配備了一定數(shù)量的計算機，但限于軟件應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)條件，效用并不明顯；另一方面，大多數(shù)零售商缺乏良好的后勤技術(shù)和組織技術(shù)支持，導(dǎo)致經(jīng)常性的積壓和脫銷，以及當(dāng)某些分店缺乏某種商品時而在另一分店卻大量積壓這種商品的尷尬局面。
2。3業(yè)態(tài)選擇過于單一
近年來，我國零售業(yè)態(tài)已突破以往百貨商店一統(tǒng)天下的格局，出現(xiàn)了超市、折扣店、便利店、倉儲店、專賣店、專業(yè)店等多種新的業(yè)態(tài)，但零售企業(yè)主要業(yè)態(tài)還是大型單體百貨商店。大型百貨商店以其較高的商譽、良好的服務(wù)、先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)美的購物環(huán)境倍受消費者青睞，成為零售業(yè)中的佼佼者。但近幾年百貨商店在激烈的競爭中已暴露出許多問題，如營銷費用增加，銷售增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢，尤其是在市場定位和經(jīng)營方式上已經(jīng)不能適應(yīng)顧客多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計，全球零售行業(yè)百強企業(yè)中大多經(jīng)營2—3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在5種業(yè)態(tài)中同時開展業(yè)務(wù)。
2。4各零售業(yè)態(tài)混淆，特征不明顯
我國零售企業(yè)的一個基本情況就是各業(yè)態(tài)在市場定位、目標(biāo)市場選擇、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面趨同。經(jīng)營缺乏特色，只是一味地在價格上互相競爭，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不�！钡葮I(yè)態(tài)特征不突出、競爭能力不強等問題，從而成為我國零售企業(yè)難以與外資零售企業(yè)抗衡的一個重要原因。外國零售巨子們會針對自身的優(yōu)勢特點及目標(biāo)顧客的需求狀況，準(zhǔn)確地選擇業(yè)態(tài)，以鮮明的業(yè)態(tài)特征占領(lǐng)巨大的市場份額。如家樂福、麥德龍、萬客隆幾乎都用當(dāng)前世界最主力化的倉儲超市模式進(jìn)入中國，意欲搶奪中國連鎖業(yè)未來發(fā)展的制高點。
2。5營銷手段單一
在營銷手段方面，很多零售企業(yè)過分依賴價格競爭、營業(yè)推廣競爭、“通路費”等方式，大量存在降價欺詐和不正當(dāng)競爭。有的商家把其商品的原價抬高，然后打著反季節(jié)降價、清倉降價、拆遷挪店降價的旗號，欺詐客戶，推銷商品。有的商家憑著自己雄厚的資本，不惜血本，賠本降價，擠垮同行。這些經(jīng)營行為嚴(yán)重地?fù)p害了企業(yè)形象，影響了消費者正常的消費心態(tài)，促使消費者不信任心理的產(chǎn)生而轉(zhuǎn)向外資零售商，這將使本來就處于劣勢的國內(nèi)零售企業(yè)更是雪上加霜。
3我國零售企業(yè)營銷創(chuàng)新是大勢所趨
3。1經(jīng)營理念創(chuàng)新
市場營銷首先是一種理念，其功能是改變?nèi)藗兊乃季S方法，其次才是一種方法，其功能是改變?nèi)藗兊男袨榉绞健Ｋ�，理念�?chuàng)新成為營銷創(chuàng)新的靈魂，是營銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在。
零售企業(yè)的理念創(chuàng)新可從兩方面入手。（1）確立多贏模式。在商業(yè)系統(tǒng)中，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)都會面臨市場競爭與合作互動關(guān)系問題，即如何有效解決供應(yīng)鏈上下游及同行企業(yè)的相互競合關(guān)系。知識經(jīng)濟時代零售企業(yè)應(yīng)以吸引并留住顧客為根本目標(biāo)，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈上下游及客戶關(guān)系的建立與維持。目前我國傳統(tǒng)的流通系統(tǒng)往往被分割成一些封閉環(huán)節(jié)，企業(yè)間合作意識淡薄，人為造成行業(yè)間的不良競爭，從而降低了利潤，導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，在未來的競爭中，零售企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)既有競爭又有合作的策略。一方面努力鞏固與制造商的共生關(guān)系，可以通過買斷經(jīng)營，加長供應(yīng)鏈，增強彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后一系列工作，以達(dá)到雙贏效果；另一方面積極發(fā)展行業(yè)間的合作，共享信息資源，增強企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。（2）確立以消費者為本位的理念。這是零售界對市場大勢由賣方市場轉(zhuǎn)向買力市場這個特定社會經(jīng)濟環(huán)境順天應(yīng)勢的反映。以消費者為本位的經(jīng)營理念可通過有形環(huán)節(jié)如業(yè)態(tài)形式、定位、空間擺布上的變化而體現(xiàn)，以及無形環(huán)節(jié)如服務(wù)保證、信譽、形象上的變化而體現(xiàn)出來。
3。2企業(yè)規(guī)模創(chuàng)新
規(guī)模障礙是我國零售企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一，對此必須進(jìn)一步提高我國零售企業(yè)的資本運營能力，有效降低企業(yè)各方面成本。雖然我國零售企業(yè)數(shù)量不斷呈上升趨勢，但單個企業(yè)規(guī)模過小，實力薄弱，無法和國外的商業(yè)巨頭抗衡。在激烈的市場競爭中，規(guī)模經(jīng)營出效率，規(guī)模經(jīng)營出競爭力。因此，擴大零售企業(yè)規(guī)模，是改變目前國內(nèi)商業(yè)競爭劣勢的一項重要措施。大型零售企業(yè)在進(jìn)一步提高市場份額的基礎(chǔ)上，將分散的資產(chǎn)集合起來，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路，通過兼并重組、收購、連鎖和聯(lián)合等形式，組建一批資本雄厚、規(guī)模龐大、市場拓展能力強的大型零售企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成我國的商業(yè)“聯(lián)合艦隊”，提高企業(yè)競爭力，以便和國外的“航母”對抗。
但需要特別注意的是，規(guī)模并非越大越好，一定地區(qū)的市場需求有限，如各零售企業(yè)無限地擴大規(guī)模，勢必造成同業(yè)間的過度競爭與排斥。因此要強調(diào)適度規(guī)模，零售企業(yè)追求適度規(guī)模的擴展可從三方面著手：（1）業(yè)態(tài)擴展，百貨店可以進(jìn)入超市領(lǐng)域，超市集團(tuán)也可以進(jìn)入便利店領(lǐng)域或雜貨店；（2）空間擴展，在本地、外地、全國范圍甚至全球范圍設(shè)立各種子公司、分公司；（3）組織方式擴展，是股份，還是合作，或者采取合資、連鎖等方式，都要進(jìn)行科學(xué)的決策與選擇。
3。3營銷技術(shù)創(chuàng)新
組織技術(shù)方面，要通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、完善組織制度、健全組織管理來提高組織的績效；后勤技術(shù)上，要依賴良好的后勤技術(shù)，適時地提供商品以消滅庫存積壓現(xiàn)象，確保高效倉儲，促進(jìn)庫存周轉(zhuǎn)并降低持有成本；信息管理技術(shù)方面，要通過條形碼和編碼系統(tǒng)收集關(guān)于顧客、存貨單位及商店信息的詳細(xì)資料，不斷完善特殊情況匯報系統(tǒng)及決策與支持系統(tǒng)。與此同時，企業(yè)要努力提高會計技術(shù)和人力資源管理技術(shù)。
3。4零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新
從兩方面入手。（1）實施各業(yè)態(tài)差異化定位。零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，贏得忠誠顧客，首先必須明確自己的市場定位。不同的業(yè)態(tài)應(yīng)有不同的目標(biāo)市場和市場定位。如百貨商店宜通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高商品附加值，從而贏得對服務(wù)和品質(zhì)敏感的顧客；倉儲式商店宜通過盡量縮減經(jīng)營費用降低成本來吸引對商品價格敏感的顧客；便利店宜針對特定的細(xì)分市場滿足目標(biāo)顧客的特定需求。（2）實施業(yè)態(tài)優(yōu)化管理。消費需求催化零售業(yè)態(tài)發(fā)展。目前，大型百貨商場在大都市已處于成熟期，并已顯示出衰退跡象。而超級市場、大賣場、專業(yè)店、專賣店等新興業(yè)態(tài)日益受大都市消費者青睞，已處于成長期。如專業(yè)店雖然是一種比較古老的業(yè)態(tài)形式，但其商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)上具有的專業(yè)性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿足消費者差異化、個性化的需求。特別是連鎖式的經(jīng)營，提高了顧客購物的便利性。網(wǎng)絡(luò)商店也備受消費者青睞，它是一種新型的無店鋪零售業(yè)態(tài)，泛指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營活動的商店形式。網(wǎng)絡(luò)商店不僅為企業(yè)打造了一個自助式開放平臺，而且也為個人客戶提供了一個更方便、周到的購物環(huán)境。目前我國不少知名零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購物環(huán)境和最新的相關(guān)信息。
零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整和重新選擇業(yè)態(tài)，以適應(yīng)消費的需要。變革業(yè)態(tài)歸根到底是企業(yè)求生存圖發(fā)展的一種方式。
3。5服務(wù)創(chuàng)新
隨著外資零售企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，我國零售市場競爭日趨激烈，而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實施服務(wù)創(chuàng)新。只有通過服務(wù)創(chuàng)新才能滿足消費者的個性化需要，才能贏得顧客的忠誠。可從以下方面入手：
�。�1）改善服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的購物環(huán)境。特別是在大商場，要適當(dāng)配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場等，商場集購物、休閑、娛樂于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機會，同時又有助于體現(xiàn)商場的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形象。
�。�2）完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨與安裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時幼兒托管服務(wù)等。
�。�3）推行知識服務(wù)。①要做好員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，為知識服務(wù)奠定基礎(chǔ)，如沃爾瑪?shù)呐嘤?xùn)體系就相當(dāng)健全，為了培訓(xùn)員工，公司還成立了沃爾瑪研究院，盡可能給員工提供最佳的培訓(xùn)。員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術(shù)、引導(dǎo)手勢規(guī)范、接待程序及待客禮儀。②提高員工的綜合素質(zhì)。通過專業(yè)知識、商務(wù)法規(guī)以及核心能力的培訓(xùn)和考核，培養(yǎng)經(jīng)營意識、應(yīng)變能力、市場眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)。
3。6品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新
品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新就是大中型零售企業(yè)采用自有品牌，即向制造商大批購進(jìn)產(chǎn)品，然后用自己的品牌上市。西方發(fā)達(dá)國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的歷史了，而且在實際應(yīng)用中也取得了可觀的經(jīng)濟效果。目前，自有品牌商品占超市年銷售額的比重，在英國為30%，在美國為40%，在加拿大為23%。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作為大型零售企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，（1）可以使企業(yè)的營銷行為從被動變?yōu)橹鲃印Ｒ驗�，品牌本身對大都市消費者購買行為具有強烈的導(dǎo)向作用。（2）能加強零售企業(yè)責(zé)任約束。（3）能與生產(chǎn)與需求銜接起來。由于零售企業(yè)直接面向消費者，比較容易收集到關(guān)于消費者需求的各種信息，使得生產(chǎn)更具針對性，從而能更好地滿足消費者的各種需求。
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