談我國保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新的可行性選擇

談我國保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新的可行性選擇

摘要： 保險(xiǎn)的新營銷觀念尚處于起步階段，保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高，極不適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)市場需求，必須尋求創(chuàng)新。本文試圖從保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)入手，尋找創(chuàng)新的可行性選擇，給我國保險(xiǎn)企業(yè)提供可行性操作的創(chuàng)新方法。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營銷；特點(diǎn)；創(chuàng)新
　　　
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，人們經(jīng)常將營銷與推銷或促銷混為一談，以為保險(xiǎn)營銷就是指推銷保險(xiǎn)商品，或者是通過廣告宣傳賣保險(xiǎn)商品。其實(shí)，保險(xiǎn)營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義為“個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。這個(gè)定義說明了營銷的核心是交換過程，它涉及多項(xiàng)工作，如賣方必須尋找買方，確認(rèn)其需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行促銷，倉儲(chǔ)和運(yùn)輸活動(dòng)，并且為產(chǎn)品定價(jià)和提供相關(guān)的服務(wù)。因此，營銷包括了產(chǎn)品開發(fā)，研究，產(chǎn)品定價(jià)，渠道選擇，溝通與服務(wù)等內(nèi)容，包括了售前，售中和售后的一切活動(dòng)。
　　從營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，保險(xiǎn)營銷就是指，通過挖掘人們對保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。
　　
　　一、保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)
　　
　　同其他商品的營銷相比，保險(xiǎn)商品的營銷更注重主動(dòng)性，人性化和關(guān)系營銷。因?yàn)�，離開了主動(dòng)性，保險(xiǎn)營銷就會(huì)陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險(xiǎn)營銷就會(huì)變得缺乏活力和吸引力；忽視了關(guān)系營銷，保險(xiǎn)營銷就會(huì)成為無源之水、無本之木，也就難使保險(xiǎn)營銷這棵生命之樹常綠。因此，保險(xiǎn)商品的營銷特點(diǎn)概括為：
　　
　　１．主動(dòng)性營銷
　　保險(xiǎn)商品營銷的最大特點(diǎn)之一就是主動(dòng)性營銷。因?yàn)椋�如果沒有主動(dòng)出擊和主動(dòng)性的營銷活動(dòng)的開展，許多營銷活動(dòng)就難以順利進(jìn)行。保險(xiǎn)營銷的主動(dòng)性表現(xiàn)為以下三方面：
　�。ǎ保┳儩撛谛枨鬄楝F(xiàn)實(shí)需求
　　多數(shù)人對保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但由于它是一種無形的，看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險(xiǎn)商品中的人身保險(xiǎn)更是如此。因此，保險(xiǎn)營銷者必須通過主動(dòng)性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。這種轉(zhuǎn)變是艱難的但卻是能夠做到的。因?yàn)�，人們都一般認(rèn)為，空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色，無味，無形，但卻是維持人們生命的必需品。其實(shí)，保險(xiǎn)商品也同空氣一樣，很多人平時(shí)感覺不到它的重要性與迫切性，一旦事故發(fā)生，才認(rèn)識(shí)到它的重要性，并常常因?yàn)槭�去保障與補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)而后悔莫及。
　�。ǎ玻┳冐�(fù)需求為正需求
　　人們因不喜歡或不了解保險(xiǎn)商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險(xiǎn)營銷者必須通過積極、主動(dòng)的營銷活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)人們對保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險(xiǎn)商品的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)人們用唯物主義的思想看待客觀事物。
　�。ǎ常┳儐蜗驕贤�為雙向溝通
　　作為保險(xiǎn)商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動(dòng)性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按照消費(fèi)者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對信息的反饋，收集消費(fèi)者對所提供的保險(xiǎn)商品的意見和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
　　
　�。玻�以人為本的營銷
　　保險(xiǎn)商品營銷是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營銷活動(dòng)。保險(xiǎn)商品的經(jīng)營者需要時(shí)刻面對自己，面對顧客，并實(shí)現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動(dòng)。
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　　保險(xiǎn)營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動(dòng)令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。
　�。ǎ玻┟鎸�員工
　　從一定意義上講，員工也是顧客，令顧客滿意，必須首先令員工滿意。因?yàn)�，保險(xiǎn)營銷活動(dòng)在很大程度上要通過員工們的共同努力來實(shí)現(xiàn)，如果沒有員工的滿意，又怎么能指望其行為令消費(fèi)者滿意呢？因此，關(guān)心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個(gè)員工都樹立起敬業(yè)精神和主動(dòng)精神，是保證營銷成功的關(guān)鍵。
　�。ǎ常┟鎸︻櫩�
　　保險(xiǎn)營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿意。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要能夠針對顧客對外界事物認(rèn)知的特點(diǎn)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)；要能夠維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)。
　　在實(shí)踐中，筆者認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷，還必須明確以下兩點(diǎn)：
　　第一，保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷
　　保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷，而且還包括保險(xiǎn)市場預(yù)測、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策，而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。
　　第二，保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競爭原則
　　保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競爭，國家有關(guān)部門要對保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價(jià)格競爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位，相反，非價(jià)格競爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。
　　二、保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新的可行性選擇
　　
　　針對上述保險(xiǎn)營銷的兩個(gè)特點(diǎn)，在中國，可以選擇更適合我國國情的保險(xiǎn)營銷方式�；�于主動(dòng)性營銷的特點(diǎn)可以選擇關(guān)系營銷，以人為本的營銷特點(diǎn)可以選擇人文營銷，并以此為基點(diǎn)，消除保險(xiǎn)營銷的不健康思想，真正建立起以人文和關(guān)系營銷為主的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新系統(tǒng)。
　　
　�。保�關(guān)系營銷
　　在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過程中，消費(fèi)者更多地注意商品的購買與消費(fèi)過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶認(rèn)購保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里，建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋�戶就顯得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性：在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加５個(gè)百分點(diǎn)，利潤可以增加５０％。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客１／５的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基

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