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網(wǎng)絡分銷渠道的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)分析
內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，分銷渠道策略是企業(yè)營銷組合的重要策略之一。只有通過分銷渠道，產(chǎn)品才能最終從產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費者手中。而網(wǎng)絡的分銷渠道，又有著與傳統(tǒng)分銷渠道不同的特點、構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡分銷渠道的參與者是不同的，企業(yè)面臨新的分銷模式的選擇�！ ￡P(guān)鍵詞：網(wǎng)絡分銷渠道 中間商 網(wǎng)絡平臺網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系
網(wǎng)絡分銷渠道
隨著電腦網(wǎng)絡的的發(fā)展，特別是隨著基于Web的電子商務技術(shù)的突飛猛進，傳統(tǒng)分銷渠道受到了極大的影響，某些領域、行業(yè)的分銷渠道受到了網(wǎng)絡的巨大沖擊。出現(xiàn)了許多直接面向消費者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店，中國也出現(xiàn)了當當網(wǎng)上書店、時代珠峰網(wǎng)絡商業(yè)街等網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)；一些制造企業(yè)，也積極建設自己的企業(yè)站點，進行網(wǎng)上直銷業(yè)務，比如美國的戴爾電腦公司，中國的海爾集團。
隨著萬維網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電腦軟件硬件的快速更新?lián)Q代，也出現(xiàn)了一些新興網(wǎng)絡公司，這些公司以商務信息服務為中心，依托網(wǎng)絡的先行優(yōu)勢，整合各種資源，搭建起了一個個虛擬網(wǎng)絡分銷平臺，為傳統(tǒng)企業(yè)提供在線的分銷場地。
一些分銷過程的環(huán)節(jié)，如倉儲、配送也越來越多的開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行管理，搭建網(wǎng)絡物流平臺。可以說網(wǎng)絡對分銷的影響是廣泛而深遠的。分銷渠道的調(diào)研、建立、管理、控制都越來越多的依賴網(wǎng)絡，出現(xiàn)了諸如網(wǎng)絡分銷渠道管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、倉儲管理系統(tǒng)等管理軟件。
狹義的網(wǎng)絡分銷渠道是指生產(chǎn)者借助計算機、網(wǎng)絡軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡平臺，并依靠這個平臺在將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。廣義的網(wǎng)絡分銷渠道包括分銷過程中的各個環(huán)節(jié)，都從不同程度使用網(wǎng)絡及管理系統(tǒng)，并促使分銷過程中商流、物流、資金流、信息流等功能的實現(xiàn)。
網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別與聯(lián)系
區(qū)別：
渠道結(jié)構(gòu)不同。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道；而網(wǎng)絡分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心，向周圍發(fā)散式的結(jié)構(gòu)。
渠道決策模式不同。企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的決策更多的考慮批發(fā)商、零售商、代理商等中間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素；而網(wǎng)絡分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認證機構(gòu)、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡的適用性、安全性等要素。
渠道的基礎不同。傳統(tǒng)的分銷渠道依靠各種各樣的市場中介組織，具有現(xiàn)實的可見性；網(wǎng)絡分銷渠道依靠計算機、網(wǎng)絡軟硬件技術(shù)，具有網(wǎng)絡的虛擬性。
聯(lián)系：
都為企業(yè)的產(chǎn)品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標。
在一定條件下，可互相支持、互相補充。 一些無法數(shù)字化的有形產(chǎn)品如鮮花、通訊器材，通過網(wǎng)絡無法實現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移，還需要通過網(wǎng)下的物流配送體系。而傳統(tǒng)分銷信息溝通不暢的缺陷，也可通過網(wǎng)絡平臺加以解決。
整體上，分銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的區(qū)分只是在網(wǎng)絡發(fā)展的初期有意義。企業(yè)對網(wǎng)絡在分銷渠道上的作用不會漠然視之。利用互聯(lián)網(wǎng)強化企業(yè)分銷越來越成為一種潮流、一種趨勢。
網(wǎng)絡分銷渠道的特點
虛擬性 網(wǎng)絡空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，有的只是屏幕上眼花繚亂的商品和不時飛動的廣告條；消費者看不到實物，只能通過網(wǎng)站上的圖片了解產(chǎn)品的價格、規(guī)格、特性和以前消費者留下的對產(chǎn)品的評論；整個購物過程也是人與網(wǎng)站的對話，不知不覺中，一次鼠標的輕輕按動，就使商品的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
經(jīng)濟性 網(wǎng)上分銷通過網(wǎng)上商店來實現(xiàn)，網(wǎng)上商店實現(xiàn)的技術(shù)已經(jīng)很成熟，與傳統(tǒng)店鋪比起來，可謂成本低廉、簡單易行。網(wǎng)上商店一經(jīng)建立，經(jīng)營上的時空限制就被徹底打破。完全可以做到面向全國、全世界一周七天，一天24小時的經(jīng)營，這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。因網(wǎng)上分銷更多的是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到定單后的實時生產(chǎn)成為可能。
消費者購物的益處 網(wǎng)上分銷使消費者有了新的選擇，與傳統(tǒng)購物比較起來，更能節(jié)省時間與精力。制造商因網(wǎng)上分銷，對傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能。網(wǎng)上分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網(wǎng)站的說明能明白網(wǎng)絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)厚的會員服務及售后服務。
網(wǎng)絡分銷渠道的構(gòu)成要素
網(wǎng)絡分銷渠道的建立，應與傳統(tǒng)分銷一樣具備實現(xiàn)產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移過程中的物流、資金流、信息流傳遞功能。消費者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，在網(wǎng)上下定單，并通過網(wǎng)上付款或離線付款；賣方處理定單；最后送出商品，從而完成整個網(wǎng)上購物過程。
根據(jù)狹義網(wǎng)絡分銷的定義，完整的網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)應該包括三個部分：網(wǎng)絡前臺系統(tǒng)、網(wǎng)絡后臺系統(tǒng)和外部接口系統(tǒng)。
網(wǎng)絡前臺系統(tǒng)是指消費者通過網(wǎng)絡瀏覽器可以直接看到的部分，包括：
會員注冊：網(wǎng)站提供會員注冊功能，一方面可收集消費者的個人信息，以便向其提供有針對性的商品及服務信息；會員制方式也被網(wǎng)站用來作為促銷的手段，購物時給會員一定比例的優(yōu)惠。比如，當當網(wǎng)上書店就根據(jù)會員購物的經(jīng)歷多少，將會員分成普通會員、黃金會員和白金會員，每個級別的會員享受不同比例的商品折扣。
購物區(qū)：是網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域，一般按商品類別分成不同的區(qū)域，當當網(wǎng)上書店的商品分成圖書、VCD、DVD、音碟、游戲、軟件等主要大類。在購物區(qū)采購的一個主要工具就是購物車，可以使網(wǎng)上消費者隨時把滿意的產(chǎn)品放到里面，消費者可以在購物車里修改商品的數(shù)量、刪除不想要的商品。
收銀臺：該功能為消費者提供了付款的方便，目前支持的付款方式一般有貨到付款、郵局匯款、銀行電匯、支票匯款、網(wǎng)上付款。提供在線支付業(yè)務的銀行有招商銀行、工商銀行和建設銀行等。
下定單：消費者填寫個人聯(lián)系信息如姓名、地址、郵編、電話后，提交定單，并產(chǎn)生一個定單號，供購物者查詢。
送貨方式：消費者可供選擇的方式有送貨到門，但這種方式往往集中在一些大城市或中心城市；郵局平寄、EMS特快專遞，對大件物品或量大的采購可使用公路、鐵路等方式。
網(wǎng)絡后臺系統(tǒng) 是指消費者通過網(wǎng)絡瀏覽器不能直接看到的部分，包括：客戶管理、網(wǎng)站維護、定單處理、款項查尋、庫存管理、售后服務等內(nèi)容。這些系統(tǒng)可使用一些信息管理系統(tǒng)，如客戶關(guān)系管理，但更多是使用一些中間件產(chǎn)品做二次開發(fā)從而可做到與Web的集成，如BEA公司的WebLogic Platform平臺。
外部接口系統(tǒng)是指在線分銷方、消費者之外的獨立的第三方，包括網(wǎng)絡安全認證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認；銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要；及物流企業(yè)提供的物流配送服務，用于實現(xiàn)分銷過程的物流配送。
這三個系統(tǒng)是一個有機的整體，可以實現(xiàn)分銷渠道的商流、信息流、物流、資金流等功能的實現(xiàn)。消費者通過網(wǎng)絡前臺的登陸注冊、購物區(qū)購物、提交定單、網(wǎng)上支付、選擇送貨方式等操作，不但傳遞了信息、支付了貨款，也同時實現(xiàn)了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)的后臺管理系統(tǒng)在消費者購物的過程中，自動回應，向消費者反饋了信息，接受了定單、資金，銷售了產(chǎn)品。同時，消費者與企業(yè)在這一交互過程，第三方的參與必不可少，銀行的參與使網(wǎng)上支付成為可能，CA認證機構(gòu)保證了網(wǎng)上交易的安全性，和可信賴性，而物流配送組織，如企業(yè)自身的配送部門、郵局、快遞公司、運輸企業(yè)則促使商品實體的轉(zhuǎn)移，即最終將商品送到消費者手中。實現(xiàn)分銷渠道的物流功能。
網(wǎng)絡分銷渠道的結(jié)構(gòu)
在傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)中，代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人等中間商居于重要的地位，是渠道的主要組成部分。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，出現(xiàn)了一些隸屬于制造商、分銷商自己的網(wǎng)絡平臺，如制造商網(wǎng)上商店、經(jīng)銷商網(wǎng)上零售店、新興網(wǎng)上零售商和新興網(wǎng)絡中間商，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡形成了一個服務于消費者的網(wǎng)狀分銷渠道。
制造商網(wǎng)絡平臺 是傳統(tǒng)制造企業(yè)，通過自己建立互聯(lián)網(wǎng)站點，賦予網(wǎng)站銷售功能，親自從事網(wǎng)上直銷。中國著名的家電企業(yè)海爾集團，建立了海爾電子商務網(wǎng)站,直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產(chǎn)品。
傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡平臺 是傳統(tǒng)零售企業(yè)，建立自己的網(wǎng)上直銷站點。比如北京的零售企業(yè)西單商場建立了網(wǎng)上商城，經(jīng)銷圖書期刊、音像制品、攝影器材、家用電器、通訊產(chǎn)品、日用品、化裝品等十幾類商品。世界著名的零售巨頭沃爾瑪連鎖超市也建立了自己的網(wǎng)上商店。
新興網(wǎng)上零售商是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上興起的新型網(wǎng)上零售商。亞馬遜網(wǎng)上書店自1995年成立以來，就一直在探索一種全新的零售模式，而且創(chuàng)造了一個世界知名的品牌。亞馬遜網(wǎng)上書店通過網(wǎng)絡營造出一種獨特購物體驗的環(huán)境，使消費者在網(wǎng)上可以任意檢索、預覽、購買任何書籍。國內(nèi)的當當網(wǎng)上書店、北京珠穆朗瑪電子商務有限公司的my8848也是網(wǎng)上新型網(wǎng)上零售商的代表。
新興網(wǎng)絡中間商并不直接經(jīng)銷商品，而是搭建一個網(wǎng)絡平臺，為賣家買家提供一個在網(wǎng)上接觸的平臺。從網(wǎng)絡分銷的角度，生產(chǎn)廠家除可以建立自己的站點外，也可以選擇知名的網(wǎng)絡中間商分銷自己的產(chǎn)品。阿里巴巴就是一個新興網(wǎng)絡中間商，alibaba.com是B2B門戶網(wǎng)站,在上面注冊的企業(yè)近兩百萬，并提供名為“誠信通”的收費會員服務。阿里巴巴每天訪問流量巨大，并有英文、日文版本。對那些不知名的小廠家，雖然可以在自己的網(wǎng)站上直接銷售產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)站站點成百上千萬，讓最終消費者找到自己企業(yè)的網(wǎng)站實屬不易。這時，充分利用阿里巴巴這樣的網(wǎng)站對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動是一個有益的補充。
其他網(wǎng)絡輔助機構(gòu)。影響網(wǎng)絡分銷渠道建設的還有其他一些輔助機構(gòu)，如網(wǎng)絡物流平臺、網(wǎng)絡信息平臺、網(wǎng)絡安全平臺、網(wǎng)絡銀行。這些平臺或者屬于傳統(tǒng)的商業(yè)組織、機構(gòu)，或者也是純粹的網(wǎng)絡公司，這些機構(gòu)、組織、公司在嚴格意義上并不構(gòu)成網(wǎng)絡分銷渠道本身，但在網(wǎng)絡環(huán)境里，卻又不能離開它們。它們構(gòu)成了網(wǎng)絡分銷渠道的一個不可或缺的環(huán)節(jié)。
從圖1可以看出網(wǎng)絡分銷組織在網(wǎng)上表現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)制造商、經(jīng)銷商和新型網(wǎng)絡分銷商、新型網(wǎng)上零售商和消費者聯(lián)系在一起，它們彼此之間并不構(gòu)成上下游的傳遞關(guān)系，不是一條渠道中的一個成員，而是分別和消費者形成一個網(wǎng)絡分銷渠道。
在網(wǎng)絡分銷渠道中，一個關(guān)鍵的問題是，傳統(tǒng)分銷渠道的中間商的地位怎樣？中間商會消失嗎？生產(chǎn)商網(wǎng)上直銷的直接渠道不需要中間商，間接渠道中的中間環(huán)節(jié)有的變成了網(wǎng)上零售商， 但這些網(wǎng)上零售商本身并不能游離于傳統(tǒng)分銷渠道之外。最大的中文網(wǎng)上書店當當書店一個主要供貨渠道是靠新華書店總店的批銷中心。通過合作，新華書店總店批銷中心的計算機管理系統(tǒng)跟當當實現(xiàn)了完全接軌，有非常平滑的接口，能把庫存數(shù)反映到當當?shù)臋C器上，而且新華書店總店批銷中心的全部品種都在當當網(wǎng)上書店有售。當當書店和新華書店構(gòu)筑的完全是一個大型的基于網(wǎng)絡的郵購書店和批發(fā)商的現(xiàn)代關(guān)系。
從圖2 新華書店和當當網(wǎng)上書店渠道的比較可知，當當書店在其整體分銷渠道中沒有離開傳統(tǒng)的中間商，預言網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)中間商將消失還為時尚早。
參考資料：
1. [美]菲利普·科特勒，《市場營銷管理》（亞洲版），中國人民大學出版社
2. [美]伯特·羅森布羅姆著，《營銷渠道管理》第六版，機械工業(yè)出版社，2003年
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