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客戶關(guān)系管理與分銷渠道整合
內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，開展系統(tǒng)化的客戶研究，掌握客戶的需要，滿足客戶的期望，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，提升分銷渠道的市場(chǎng)響應(yīng)能力，從而提高企業(yè)的運(yùn)作效率�；诳蛻絷P(guān)系管理的企業(yè)分銷渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息收集和反饋、客戶服務(wù)、物流提供等功能；根據(jù)客戶關(guān)系管理的要求對(duì)分銷渠道進(jìn)行整合。通過(guò)渠道的整合，使渠道和客戶關(guān)系管理相互協(xié)調(diào)，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 分銷渠道 整合隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，客戶的需求日益多樣化和個(gè)性化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視。如何發(fā)揮客戶關(guān)系管理對(duì)分銷渠道的功用也成為現(xiàn)代企業(yè)的一大課題。
客戶關(guān)系管理對(duì)分銷渠道的作用
實(shí)施CRM全面提升分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。有效實(shí)施CRM戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集客戶數(shù)據(jù)并加以分類服務(wù)，形成有效的客戶聯(lián)系渠道。企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更能滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并以客戶喜愛(ài)的方式提供給他們，暢通的營(yíng)銷渠道通過(guò)有效的CRM分析系統(tǒng)對(duì)客戶資源進(jìn)行集成，從而加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)能力。
實(shí)施CRM強(qiáng)化分銷渠道的功能。新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化、信息量大、客戶爭(zhēng)奪日趨激烈并不斷變動(dòng)的局面。CRM的實(shí)施將為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，能夠捕捉更多的客戶機(jī)會(huì)，提升迎合需求的準(zhǔn)確性和速度。通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏得渠道成員的滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持，從而維系客戶群，通過(guò)交流贏得失去的客戶。
實(shí)施CRM提升分銷渠道的效率。CRM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用集成，使企業(yè)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些無(wú)形中降低了分銷渠道的運(yùn)作成本。客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)系，采用不同手段處理整個(gè)業(yè)務(wù)流程，既改善了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作效率，又贏得客戶的好感。
實(shí)施CRM提高渠道成員的忠誠(chéng)度。CRM將創(chuàng)建基于互連網(wǎng)的管理應(yīng)用框架，促進(jìn)企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代生存和發(fā)展，使分銷渠道更加快捷。CRM的實(shí)施，讓客戶和潛在顧客感覺(jué)企業(yè)對(duì)他們的期望和需求很重視，也具有響應(yīng)客戶要求的能力，從而成為企業(yè)忠誠(chéng)的支持者。
基于客戶關(guān)系管理的分銷渠道功能
基于客戶關(guān)系管理的分銷渠道的主要功能除了傳統(tǒng)意義上的將產(chǎn)品或服務(wù)分銷給消費(fèi)者外，還有提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的功能，而這能提高客戶重復(fù)購(gòu)買率和單個(gè)客戶的價(jià)值。因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)分銷渠道必須注重以下功能的實(shí)現(xiàn)，從而保證CRM最終目的的實(shí)現(xiàn)。
客戶信息的收集和反饋
分銷渠道客戶信息的收集和反饋，是實(shí)現(xiàn)渠道其他功能及企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。CRM是一個(gè)包含企業(yè)與客戶關(guān)系產(chǎn)生以及關(guān)系增值的管理理念和方法，無(wú)論關(guān)系的產(chǎn)生，還是關(guān)系的增值，這一系列的關(guān)系決策多是建立在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎(chǔ)上的，可以說(shuō)客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)決策和制定分銷策略的主要依據(jù)�，F(xiàn)代企業(yè)理解客戶、影響客戶的捷徑是通過(guò)不斷地獲得客戶多方面的信息，從而提高客戶的滿意度，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)分銷充分利用CRM中的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，使渠道客戶與企業(yè)產(chǎn)生親密的關(guān)系，有效地對(duì)分銷商進(jìn)行全方位的管理，從客戶資料、客戶信用情況擴(kuò)展到客戶銷售情況、客戶價(jià)格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋、下游意見(jiàn)、客戶策略等等。數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)在企業(yè)各個(gè)管理層的傳遞和流動(dòng)也形成了企業(yè)CRM的工作流程，使分銷渠道更加快捷，使企業(yè)更加接近客戶。
由于企業(yè)和最終消費(fèi)者之間存在眾多的中間商，因此，CRM按其到達(dá)最終客戶的途徑，呈現(xiàn)出一定的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價(jià)值的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對(duì)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)的作用。大規(guī)模銷售的企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng)，保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，相應(yīng)地要求渠道所能實(shí)現(xiàn)的功能也日趨完備。分銷渠道不僅要有更低的成本，還要具備更高的效率、更直接的競(jìng)爭(zhēng)力和更快捷的信息溝通能力。
周到的客戶服務(wù)
要求服務(wù)周到是渠道成員和最終顧客共有的、強(qiáng)烈的心理需要。因此為提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，基于客戶關(guān)系管理，企業(yè)分銷渠道必須為客戶提供更多、更好的售前、售中、售后服務(wù)，從而使客戶滿意。
售前服務(wù)，是指在渠道成員沒(méi)有接觸商品前，主動(dòng)為渠道成員提供方便，利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)提供有關(guān)商品的信息。這樣能幫助客戶了解商品，認(rèn)知商品，使得客戶在沒(méi)有購(gòu)買前，就對(duì)自己需要的產(chǎn)品有清楚了解。這樣可取得客戶的好感，同時(shí)也贏得潛在客戶。
售中服務(wù)，其核心是為渠道成員提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù)，主要內(nèi)容是禮貌待客，積極、真實(shí)地為客戶提供產(chǎn)品的情況，選擇合理的銷售方式、付款方式和運(yùn)輸方式等。為最終顧客代為包扎、包裝，向其說(shuō)明使用注意事項(xiàng)。方便周到的售中服務(wù)，能有效地影響客戶的購(gòu)買心理，增強(qiáng)客戶的信賴感，促進(jìn)成交，密切渠道與客戶的關(guān)系。
售后服務(wù)，是指企業(yè)在客戶購(gòu)買商品后為客戶提供的各種服務(wù)。如送貨上門、安裝調(diào)試，上門維修、實(shí)行退貨、供應(yīng)零部件、技術(shù)培訓(xùn)等。現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把它作為銷售工作重點(diǎn)來(lái)抓。售后服務(wù)首先可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買商品的放心感，安全感，解除后顧之憂，降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；其次，售后服務(wù)能使消費(fèi)者的心理需要得到某種滿足，有受尊重感，并產(chǎn)生惠顧心理。
物流提供
作為分銷渠道的重要功能之一，組織商品運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，將商品適時(shí)適量地從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地。物流是供應(yīng)鏈的一部分，不僅是對(duì)實(shí)物的管理，也包括服務(wù)和信息；因此物流現(xiàn)代化不僅使服務(wù)的信賴度得以提高，而且也使交易能夠迅速的展開，有利于商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；敏捷的物流縮短了企業(yè)和客戶之間在時(shí)間和空間上的距離，有利于縮短營(yíng)銷環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正建立在客戶需求快速響應(yīng)的服務(wù)基礎(chǔ)上。基于客戶關(guān)系管理，分銷渠道物流管理可以實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)銷售量、制定分銷計(jì)劃、定單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和運(yùn)輸管理等功能。如從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，科學(xué)進(jìn)行第三方物流的選擇，通過(guò)實(shí)行物流外包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)物流現(xiàn)代化，強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)物流進(jìn)行信息化改造。以企業(yè)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的需求，對(duì)物流進(jìn)行管理，將生產(chǎn)、配送和銷售一體化，整個(gè)系統(tǒng)中不同的部門達(dá)到信息共享，提高物流的效率。
用CRM整合分銷渠道
企業(yè)分銷渠道建設(shè)既是CRM的實(shí)施基礎(chǔ)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)CRM的保證，因此企業(yè)要想使CRM充分發(fā)揮作用，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，吸引潛在的客戶，就必須根據(jù)CRM的要求對(duì)現(xiàn)行的不合理的渠道分銷系統(tǒng)進(jìn)行整合。主要有以下幾個(gè)方面：
科學(xué)有效的管理
利用CRM對(duì)分銷渠道進(jìn)行科學(xué)管理，是提高渠道運(yùn)作效率的基礎(chǔ)。首先建立“以客戶為中心”的組織架構(gòu)。這是分銷渠道發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。企業(yè)的文化和企業(yè)愿景都要圍繞“以客戶為中心”而展開，授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的平衡中作出有利于客戶的分銷決定，在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行再造時(shí)，應(yīng)考慮把相關(guān)的市場(chǎng)、銷售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門內(nèi)。二是對(duì)現(xiàn)有分銷商進(jìn)行分類管理。如根據(jù)其態(tài)度和能力將分銷商分為可用的和不可用的，對(duì)后者堅(jiān)決舍棄。再將可用的分銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，對(duì)于前者要求無(wú)條件接受培訓(xùn)，反之予以淘汰�？茖W(xué)地對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)價(jià)，并適當(dāng)進(jìn)行指導(dǎo)。三是建立科學(xué)的政策和激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制既要考核和管理對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的支持，主要是銷售額的增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有情況或顧客滿意度。同時(shí)也要考核分銷商對(duì)其下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度。此外，應(yīng)將客戶檔案從總經(jīng)銷商擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的分銷商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延伸。
扁平化的改造
以前我國(guó)企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)占有率和銷售額，忽視了分銷渠道費(fèi)用和效率的管理，造成了大多數(shù)企業(yè)分銷渠道層次多，中間商數(shù)量龐大的局面。而實(shí)行CRM的目的是提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，尋找潛在的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)更接近顧客，掌握更多、更全、更準(zhǔn)確的客戶信息，并且要求節(jié)約流通費(fèi)用。這一切就使得企業(yè)必須對(duì)分銷渠道進(jìn)行扁平化的改造。企業(yè)分銷渠道扁平化，并不是對(duì)分銷商的一刀切，而是對(duì)原有供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使得供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。那么，如何來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)分銷渠道的扁平化呢？這要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)四網(wǎng)合一，借助互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使得傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
聯(lián)盟提升競(jìng)爭(zhēng)力
銷售渠道是營(yíng)銷下游的重要環(huán)節(jié)，渠道競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，實(shí)踐證明單個(gè)企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也是不可能的。分銷渠道的聯(lián)盟并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經(jīng)營(yíng)資源的共同運(yùn)用，對(duì)相容性的要求是部分的、有選擇的。根據(jù)不同的選擇，可以組成各種不同類型的合作聯(lián)盟，具有靈活、快速、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)，因而受到諸多企業(yè)的青睞。許多跨國(guó)公司委托在國(guó)外關(guān)鍵市場(chǎng)擁有完善分銷系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售產(chǎn)品。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)，如投入過(guò)多的資金進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)未免風(fēng)險(xiǎn)太大。而分銷聯(lián)盟能為企業(yè)帶來(lái)新的客戶、市場(chǎng)和信息；有助于企業(yè)專注于自身的核心能力，做自己所最擅長(zhǎng)的，把其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給合作伙伴去做；使企業(yè)能更快地?cái)U(kuò)張等。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，單個(gè)企業(yè)便可以通過(guò)品牌為紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)，原來(lái)分屬于各企業(yè)的銷售渠道會(huì)演變?yōu)槁?lián)合體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。
中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)外跨國(guó)公司已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占客戶資源，市場(chǎng)全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械那拦芾砟Ｊ�，�?duì)分銷渠道中不合理的因素進(jìn)行改造是非常重要和急需的。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)能夠通過(guò)CRM對(duì)分銷渠道進(jìn)行整合，最終使企業(yè)分銷渠道和CRM協(xié)調(diào)一致，提高企業(yè)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，吸引潛在客戶，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化，使自己在將來(lái)的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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2.朱桂平.企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造[N]中華工商時(shí)報(bào).2002
3.楊磊.傳統(tǒng)分銷渠道管理，呼喚信息系統(tǒng)整合[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2001
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