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企業(yè)分銷渠道適度控制問題研究
內(nèi)容摘要：分銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程，實(shí)現(xiàn)價值、產(chǎn)生效益的重要載體，在企業(yè)的營銷中具有重要的作用。從我國企業(yè)渠道管理的實(shí)踐看，目前企業(yè)倍受困擾的問題是：如何才能實(shí)現(xiàn)對渠道的適度控制，以實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和一流的運(yùn)作效率。本文通過對適度控制渠道的重要性以及企業(yè)渠道適度控制的方法與策略的分析研究來提供解決這一問題的思路。 關(guān)鍵詞：企業(yè) 分銷渠道 適度控制適度控制渠道對企業(yè)營銷的重要性
分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的通道，是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程，實(shí)現(xiàn)價值、產(chǎn)生效益的重要載體，在企業(yè)的營銷中具有重要的作用。目前國內(nèi)外許多企業(yè)都有意識地加強(qiáng)了渠道的管理和控制，力圖通過分銷渠道的管理、創(chuàng)新和再造來提高渠道運(yùn)作效率和效益，獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐看，目前在企業(yè)的渠道管理中倍受困擾的問題是：為實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和一流的運(yùn)作效率，應(yīng)如何對渠道進(jìn)行適度控制。
根據(jù)企業(yè)的營銷實(shí)踐，適度控制渠道的重要性主要表現(xiàn)在以下幾方面：
可使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的通道，若分銷渠道不完善、建設(shè)滯后或控制不當(dāng)都會影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
可更好地發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。分銷渠道的功能主要有調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)等，使產(chǎn)品（服務(wù)）在轉(zhuǎn)移過程中創(chuàng)造了產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點(diǎn)效用。適度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好發(fā)揮，使銷售過程更順暢，更有效節(jié)約交易成本，提高交易效率。
對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。在市場環(huán)境迅速變化和競爭日趨激烈情況下，致使很多企業(yè)的生存發(fā)展情況，在很大程度上取決于其分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率，以及能否最好地滿足最終消費(fèi)者的需求�？梢哉f如果企業(yè)不能對分銷渠道進(jìn)行有效地管理和控制，就無法有效地保護(hù)現(xiàn)有的市場和開拓新市場，也無法獲得比競爭對手更低的成本，無法獲得創(chuàng)造具有獨(dú)特經(jīng)營特色的競爭優(yōu)勢的條件。
企業(yè)分銷渠道適度控制的方法和策略
企業(yè)對渠道的掌控究竟應(yīng)該把握在一個什么樣的層面上，其控制的程度和層次應(yīng)如何把握，通過對影響企業(yè)分銷渠道控制的因素和企業(yè)渠道控制方法與策略的分析研究，可以找到一些啟發(fā)或解決思路。
影響企業(yè)分銷渠道控制的因素
顧客的需求因素。這里所說的顧客需求是指顧客愿意由分銷渠道向他們提供什么樣的服務(wù)。分銷渠道的運(yùn)作一般可提供四項(xiàng)基本服務(wù)：一是空間上的便利性，即產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、銷售點(diǎn)、技術(shù)幫助等距離顧客居住地的遠(yuǎn)近程度。二是批量規(guī)模，即允許顧客每次購買的數(shù)量單位。三是交貨時間，即顧客從訂貨到收到商品所需的時間。四是品種的多樣化，即產(chǎn)品多樣化的類型和程度。
這四項(xiàng)服務(wù)是通過分銷渠道執(zhí)行一定的職能和流程來實(shí)現(xiàn)的。分銷渠道提供多少服務(wù)，則要取決于其所掌握的資源的多寡、企業(yè)的能力以及顧客對服務(wù)的需求。顧客需要分銷渠道所提供的服務(wù)越多，參與渠道運(yùn)作的成員就可能越多，企業(yè)（生產(chǎn)商）對渠道的控制力就可能越弱。
渠道成員因素。渠道的功能是通過渠道流程，或渠道中不同成員的職能來完成的。而渠道的基本業(yè)務(wù)流程有實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、融資流、洽談流、風(fēng)險(xiǎn)流、支付流和信息流等。這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來，形成一條通道。這些渠道的職能和流程客觀上是可以由不同的成員來承擔(dān)，而特定的機(jī)構(gòu)往往只是從事其中一項(xiàng)或多項(xiàng)流程。由于每個機(jī)構(gòu)的資源條件不同，因而使得其在完成某些流程時有優(yōu)勢，成本低，而在完成另一些流程時則情況相反。這會導(dǎo)致渠道成員機(jī)構(gòu)在運(yùn)作中往往都集中精力執(zhí)行自己最有優(yōu)勢的職能（流程），把自己沒有優(yōu)勢的職能向效率更高的成員轉(zhuǎn)移，以使自己能獲得較高的效益，這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個渠道的競爭力。但原本由設(shè)定成員執(zhí)行的職能一旦轉(zhuǎn)移到其他機(jī)構(gòu)，由其他機(jī)構(gòu)成員承擔(dān)后，渠道流程和職能實(shí)施情況也必然發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)對渠道的控制力也可能會隨之降低。此外，渠道成員個體的經(jīng)營管理能力方面客觀存在差異性。
其他因素。影響企業(yè)分銷渠道控制的因素還有技術(shù)、文化、自然、社會、政治等方面的因素。例如地理環(huán)境、市場范圍的大小、制造中心的位置、人口密度等對企業(yè)分銷渠道的控制力也有重要的影響。當(dāng)產(chǎn)地比較集中而消費(fèi)人口較分散，分銷渠道較長、有較多中間商時，企業(yè)對渠道的控制力就會降低。又如法律法規(guī)也直接或間接地影響企業(yè)對渠道的控制力，例如當(dāng)政府要通過許可證制度來限制某些機(jī)構(gòu)進(jìn)入某個渠道時，企業(yè)的渠道控制力也會因此受到影響。
企業(yè)分銷渠道適度控制的方法和策略
從上述影響企業(yè)渠道控制因素的分析中，可以得出企業(yè)渠道控制的“度”應(yīng)主要把握在使企業(yè)產(chǎn)品分銷經(jīng)濟(jì)、適合內(nèi)外部環(huán)境的層面上。經(jīng)濟(jì)、適合內(nèi)外部環(huán)境，即渠道控制的效益應(yīng)大于成本，要依據(jù)企業(yè)的能力、發(fā)展目標(biāo)和顧客的需求等情況來綜合考慮和評估。一般來講，企業(yè)（生產(chǎn)商）自建渠道的控制性最強(qiáng)，但企業(yè)的銷售成本可能較高；而使用中間商分銷，就意味著企業(yè)對渠道失去部分或全部的控制，從而在分銷的投入力度和根據(jù)市場競爭而采取的對抗性行為方面將受到影響，但企業(yè)的銷售成本可能較低。因此企業(yè)須對渠道控制的效益和成本進(jìn)行評估，要根據(jù)自己的市場目標(biāo)、經(jīng)營能力、資金實(shí)力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力來確定渠道控制的規(guī)模和層次，切不可盲目，進(jìn)行不切實(shí)際的控制。渠道效益成本的評估和控制線的設(shè)定包括渠道成員的培育和淘汰，必須保持合理及時的動態(tài)調(diào)整，必須適應(yīng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程和目標(biāo)以及市場環(huán)境要求的變化，這是分銷渠道控制能否“適度”的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是這項(xiàng)動態(tài)系統(tǒng)工程的核心。此外，從企業(yè)（生產(chǎn)商）的角度講，要保障對渠道進(jìn)行適度有效的控制，還必須輔以各種有效的實(shí)操方法和策略。
掌控市場信息。企業(yè)渠道建設(shè)的一個重要方面是保持渠道動態(tài)信息的獲取與反饋，為企業(yè)的渠道決策提供依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)的渠道行為。為此，企業(yè)應(yīng)派員深入一線市場，分析市場走勢與需求變化，把握競爭動向，確保及時準(zhǔn)確地獲得市場信息。
掌控渠道成員。企業(yè)要對中間商或其他成員，如運(yùn)輸商、廣告商等擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的控制權(quán)。這種掌控可以通過溝通、服務(wù)和利益等措施來實(shí)現(xiàn)：
溝通。在決定是否銷售企業(yè)的產(chǎn)品時，經(jīng)銷商都會考慮該企業(yè)的發(fā)展情況。因?yàn)槭袌鰴C(jī)會是有限的，對甲企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷，就可能意味著放棄了乙企業(yè)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。因而他必須考慮經(jīng)銷這種產(chǎn)品的發(fā)展前景。因此，基于這一情況，企業(yè)一方面要用自己在市場上的地位與實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面要多與經(jīng)銷商溝通，不斷地把自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃和美好前景向其闡述，使他們對未來有一定的“憧憬”。
服務(wù)。企業(yè)可通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)與咨詢，提供一個具體的解決問題的方案幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤等來達(dá)到管理和控制渠道的目的。
利益。每個渠道成員參與分銷活動都是要以一定的利益作為保障，因此企業(yè)必須給渠道成員一定的利益空間，也就具備了利用利益控制渠道成員的條件。
控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要根據(jù)自己的市場目標(biāo)、經(jīng)營能力、資金實(shí)力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力來決定渠道的進(jìn)貨規(guī)模和支付條件，切忌過度給渠道塞貨，造成渠道堵塞而引起經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
利用品牌控制渠道。從渠道管理的角度看，企業(yè)可通過產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者的影響，實(shí)現(xiàn)對整個渠道的影響。因?yàn)閷τ诮?jīng)銷商來講，一個優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產(chǎn)品需要經(jīng)銷商的市場推廣的力度較小，銷售成本比較低，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。因此企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢而掌控渠道。
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