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我國分銷渠道管理中存在的問題分析
內(nèi)容摘要：作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進入多元化發(fā)展階段。在我國，分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高，渠道沖突嚴重，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出，成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸�！ ￡P鍵詞：分銷渠道 問題 營銷分銷渠道是使產(chǎn)品或服務能被有效消費而實現(xiàn)的一系列獨立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的途徑、路線以及此途徑中所設置的相應的銷售機構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場營銷過程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進步和信息化的展開，我國分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡體系的建立。同時，企業(yè)也已經(jīng)意識到要把產(chǎn)品或服務有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導，盲目建立的營銷渠道網(wǎng)絡大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面。
分銷渠道缺乏效率
我國缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡，現(xiàn)代化運輸和儲存設備也較少，落后的公共交通設施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外。
企業(yè)在技術、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設施、售后服務等方面，對中間商支持不足，關系松懈，各自為政，出現(xiàn)問題互相推諉，這些都導致我國企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。
企業(yè)的分銷隊伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者”的經(jīng)典層級模式，呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力，但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。因為這種模式不但渠道長，而且企業(yè)對渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中，每一個渠道成員都是相互獨立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營目標，為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場的擴展，控制難度加大，在企業(yè)沒有直接面對消費終端的情況下，多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無法形成有利的競爭價格，不利于企業(yè)及時溝通信息，信息反饋嚴重滯后，造成政策不能及時到位，浪費資源，最終影響了分銷渠道競爭力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。
我國一些企業(yè)過分片面關注分銷渠道的分銷能力，嚴重忽視了分銷費用管理，在促銷成本費用不斷加大的同時，促銷效果不明顯。
中國的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言，占絕對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè)，零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于盲目擴張也存在許多問題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個批發(fā)商直接打交道。而且，批發(fā)商通常資金不足，規(guī)模有限，管理落后，銷售、營銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入，從而降低了分銷渠道的效率。
企業(yè)過分依賴中間商
在我國，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機遇，掌握了巨大的市場資源，規(guī)模迅速擴大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。他們不能主動適應新市場、新環(huán)境，甚至不能全力擴大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊伍大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰�，沒有戰(zhàn)略眼光，甚至不能正確處理個人和企業(yè)的關系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設的瓶頸。所以，當前亟須對經(jīng)銷商隊伍進行培訓，使產(chǎn)供雙方建立關系長存、利益共享的機制。
另外，過分依賴經(jīng)銷商，導致企業(yè)自身對市場情況不能準確把握，缺乏市場資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當，企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當，都使得中間商利潤過高或過低。同時，多層次的銷售網(wǎng)絡也進一步瓜分了渠道利潤。過低的利潤，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。
渠道沖突嚴重
經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、竄貨造成嚴重的渠道網(wǎng)絡沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場，這樣就不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀性，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競爭并增加銷售成本，同時妨礙了渠道經(jīng)營的柔性化，甚至動搖企業(yè)的整個分銷網(wǎng)絡。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國表現(xiàn)為，分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動，逾過自己的轄區(qū)，以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場（如暢銷地區(qū)、新市場或正在啟動的市場）傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價格體系混亂，降低中間商的利潤，降低生產(chǎn)商的忠誠度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機。導致竄貨有以下幾個原因：價格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價區(qū)流動的特性，這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。因為，同種商品，只要價格存在差異，或者只要不同地區(qū)的暢銷程度不同．就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動。目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價上采取傳統(tǒng)的“三級批發(fā)制”定價，即總經(jīng)銷價（出廠價），一批、二批、三批價，最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣，如果總經(jīng)銷商自己直接做終端的話，其中兩個階梯的折扣相當豐厚。若總經(jīng)銷商比較重利，則會打亂價格體系直接供應零售商，出現(xiàn)越級越區(qū)銷售。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。有的經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權，在試銷期間全力以赴，銷量很好。被廠家正式認可后，該銷量成為確定年度目標的基礎。經(jīng)銷商為了獲得年終獎勵，就得像試銷時那樣拼命，當本地市場無法消化時，就自然產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。營銷人員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)。營銷人員的收入始終與銷售業(yè)績掛鉤，營銷人員有時為了自己多拿獎金會不顧企業(yè)銷售政策，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨，由此引起竄貨。
專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性
在我國，市場經(jīng)濟的形成至今也不過20多年，所以無論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度，都還缺乏整體性，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下，中國專業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地，他們不得不在業(yè)務和融資上尋求多元化。而這樣做的結(jié)果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性，另一方面降低了企業(yè)分銷和服務方面的集中投入。
參考資料：
1.菲利普·科特勒著，郭國慶等譯，《市場營銷管理》，中國人民大學出版社，1997
2.王學友，2001：“分銷渠道管理中存在的問題及對策”，《河南商業(yè)高等�？茖W校學報》，2001(7)
3.陳濤、李習平、姜麗楠，2001：“企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新”，《中國流通經(jīng)濟》，2001(5)
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