我國家電分銷渠道的演變與發展

我國家電分銷渠道的演變與發展

內容摘要：本文首先將渠道演變的基本動因歸結為渠道效率的驅動、生產因素的推動和消費需求的拉動、一般宏觀環境的刺激。在此基礎上，對改革開放以來我國家電渠道的演變過程及發展趨勢進行詳細闡釋，旨在為家電渠道變革的方向提供指引，并為家電制造商未來的渠道選擇提供依據。　　關鍵詞：家電渠道 演變過程 動因發展趨勢
　　家電行業是市場化程度較高、也較為充分的典型行業。伴隨著市場環境的改變，市場上涌現出了不少代表性渠道模式，而且各模式在不同時期、對不同企業都發揮了積極作用，但各渠道模式又暴露出相應弊端并不斷演化。那么，市場環境究竟發生了什么變化？我國家電分銷渠道是沿著一條怎樣的路徑演化？動因何在？尤其是近年來，在整個行業微利、消費需求多樣化和家電連鎖企業崛起的背景下，家電渠道又將有哪些新趨勢？本文首先剖析渠道演變動因，并在此基礎上對改革開放以來家電渠道的演變過程及其發展趨勢進行闡釋。
　　
　　渠道演變動因
　　
　　（一）渠道效率的驅動
　　渠道功能可以由不同的渠道成員來完成，但特定功能由誰來承擔的成本和產出各不相同。企業渠道選擇必須考慮渠道投入與產出的對比關系即渠道效率。制造商對渠道的投入主要有讓渡給分銷商的利潤、通道費及制造商自建網絡的成本。而渠道產出則主要包括渠道交易量、顧客服務、融資及信息反饋等。當現有渠道模式的效率減緩或出現新的更高效率的渠道模式時，制造商就可能調整現有渠道。
　　（二）生產因素的推動和消費需求的拉動
　　渠道一端連接生產企業，一端連接消費者，是生產和消費的媒介。生產和消費發生變化，則渠道作為兩者的銜接面必然隨之改變，生產與消費變化是影響渠道演變的主要因素。生產因素包括生產規模、行業利潤等，消費需求則包括需求總量和需求結構。
　　（三）一般宏觀環境的刺激
　　渠道不可能存在于真空中，渠道演變還應考慮一般宏觀環境因素的刺激。一般宏觀環境包括經濟、社會、法律及政策等。市場供求變化是渠道變革的動因之一，產品特性和消費者成熟度也對渠道模式提出了要求，流通體制和政策法律則限定了渠道演化的范圍。
　　總之，家電市場發育是一個復雜的漸進過程。從某個時點來看，渠道演變格局往往表現為各渠道模式并存。一方面是各種新興流通業態不斷涌現，但仍未成熟；另一方面現有渠道模式仍將繼續存在較長時間。
　　
　　我國家電渠道的演變背景及其過程
　　
　　（一）制造商只負責生產的階段
　　20世紀90年代以前，家電制造商從廠商關系角度大體上都是只負責生產的。20世紀80年代以來，家電制造商大量從國外引進生產線，家電生產規模急劇膨脹。據統計，1981-1990年，電冰箱、洗衣機、電視機產量年均增長率分別為57.6％、39.1％、26.8％，為同期工業總產值增速的3-4倍。當時，家電流通領域起主導作用的是國營百貨商場、五交化站及各地供銷社。
　　（二）批發商主導的階段
　　20世紀90年代以來，家電行業在經歷了80年代的急劇擴張后，產能趨于過剩，到1992年前后，家電產品尤其是彩電方面供過于求的呼聲日濃（何佳訊等，2004）。制造商不得不使出渾身解數以搶得市場一席之地，但由于當時制造商規模不是很大，資金實力有限，使用現有渠道仍是最現實的方式。
　　20世紀90年代上半期，家電制造商大多選擇了區域總代理的模式，即在全國選擇幾個規模實力較強的總代理商，再由他們去開拓各自的區域市場。除TCL等少數企業外，長虹、格力等制造商都依賴批發大戶，市場空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶政策的刺激下，這些大戶漸漸擁有了強勢話語權，到1995年前后，出現了“廠家求大戶、大戶選品牌”的現象。這一時期，家電流通業的另一個顯著特征是家電專業市場開始蓬勃發展。這些專業市場將很多私人批發商聚集到一起，提供了一個消費者或零售商比較、選擇家電產品的實體場所，有效解決了產品差異條件下的信息不對稱問題，因而獲得較快發展。
　　（三）制造商控制階段
　　20世紀90年代中期以后，隨著外資制造品牌的介入和整體性買方市場的形成，家電行業本來就已失衡的供求關系變得更加不平衡。另外，當時家電行業價格戰持續不斷，品牌競爭、售后服務競爭成為制造商立足市場的新手段。家電制造商紛紛走上并購和多元化道路，行業內初步形成了一批名牌制造商，企業管理素質及綜合競爭力有了大幅提高。在此背景下，部分強勢制造商開始自建網絡或與分銷商合建銷售公司，漸漸取得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開始，海爾等制造商掀起了一股自建網絡的熱潮。格力電器也于1997年聯合代理大戶組建“區域性股份制銷售公司”。家電制造商控制渠道的理由有：防止價格混亂和失控。格力電器通過銷售公司將當地的代理大戶組織起來，嚴控價格，遏止惡性價格戰；提升服務水平和品牌形象。海爾集團通過建立自己的銷售分公司和營銷中心，直接向零售商供貨和服務，這不僅可以有效彌補代理大戶在售后服務及終端管理問題，確保良好的品牌形象和專業服務，而且有利于提高其市場響應能力；降低交易成本和風險。大戶制會導致制造商過分依賴單一總代理，交易成本和風險高，而自建網絡將原來迂回的市場交易過程轉變為組織內部的統一協調過程，不僅減少了中間環節，降低了交易成本，而且增強了渠道控制力，能確保本企業產品安定、快速地銷售。
　　（四）家電連鎖企業崛起階段
　　20世紀90年代末期以來，家電市場發生了很大變化。首先，家電連鎖企業開始扮演重要角色，其占家電銷售總額的比例從1998年的5％上升到2002年的34％。在2005年全國家電連鎖百強企業排名中，7家家電連鎖企業總銷售額將近1400億，比上年同期增長66.8%，遠遠高于連鎖百強企業的平均增幅。其次，消費需求趨于多樣化和個性化。大量新產品和高端產品不斷涌現，而且比例不斷加大，漸漸成為企業利潤的重要來源。同時，家電產品生命周期也越來越短，產品銷售的不確定性越來越大。第三，買方市場延續和微利時代到來。商務部2005年發布的《供求調查報告》顯示，在73種主要家電產品中，87.7％的商品供過于求。另據國家發改委數據，2005年整個家電制造行業的利潤率僅為0.61%。
　　在此背景下，海爾等制造商著力修正原有的自建網絡模式，紛紛與大型家電連鎖企業建立了戰略合作關系。如2004年海爾與國美合作銷售近20億元。另據閆智凱（2004）的資料，現在海爾對家電連鎖渠道布下的硬性任務是80/80 原則，即家電連鎖企業對海爾產品的銷量要占海爾銷量的 80％，而海爾產品在家電連鎖流通企業中的市場占有率也要達到80％。家電連鎖企業是規模經濟原理在家電流通領域的應用。與銷量龐大、中間環節少的家電連鎖企業合作，制造商能大幅節約搜尋時間和交易成本。另一方面，家電連鎖企業憑借大規模銷量和品種規格“多而全”，可實現消費需求波動的相互抵消，化解制造商風險。在微利時代和買方市場，這種成本節約和風險緩沖對制造商尤為重要。家電連鎖企業還可以發揮終端優勢，集聚巨量、鮮活的需求信息并及時傳遞給制造商，實現需求引導生產。
　我國家電渠道的發展趨勢
　　
　　（一）渠道結構越來越扁平化
　　傳統層級制渠道憑借其輻射能力，為制造商市場開拓發揮了很大作用。但是，在產品向消費者轉移的過程中，中間商分割了大量的產品利潤。自建網絡也耗費了制造商大量的渠道投資和管理成本，據測算維持一個銷售分公司的直接銷售費用大約是其銷售總額的2 %左右, 若再加上其它營銷費用, 這個比例還要更高（任燕，2004）。當行業利潤較高時，這些成本被掩蓋了。但隨著微利時代和買方市場的到來，這些成本漸漸成為制造商“無法承受之重”。如果能適當減少中間環節或精簡內部營銷管理層次，制造商節省的利潤將非常可觀。而且，渠道層次的減少，還可以加強廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實，提高市場響應能力。因此，越來越多的家電制造商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實現渠道結構的扁平化。部分制造商甚至越過批發商直接向大零售商供貨。
　　（二）廠商關系走向伙伴化和互動化
　　改革開放以來，渠道主體漸漸具備了市場意識，廠商之間通過價格機制形成所謂的交易型關系。市場競爭一方面推動了經銷商的分化，一些更具輻射能力、更具實力的大批發商成長起來。但另一方面，各自為戰的代理大戶僅僅追求個體利益最大化，廠商之間沖突很大。處于支配地位的家電制造商為保證穩定的產品價格、良好的售后服務和品牌形象，不斷加強對渠道的控制力度，廠商關系開始從交易型向制造商控制型轉變。如今，隨著消費需求多樣化和買方市場的到來，消費者在渠道環境中的地位發生了很大變化，渠道權力急速向最接近消費者的零售環節轉移。廠商之間純粹交易或單一控制關系都無法適應新環境，必須建立更加緊密、互動的伙伴關系，實現廠商資源互補和戰略合作，以更好地滿足消費者需求。總的來說，我國家電行業廠商關系的變遷，是從交易型過渡到制造商控制型，當前正在向伙伴型發展。
　　（三）渠道模式的多元化
　　20世紀70-80年代，我國家電分銷渠道是單一渠道。如今,家電批發領域越來越多元化，家電零售領域也表現為專賣店、家電連鎖企業、百貨商場、綜合超市等多業態并存的格局。這與城鄉家電市場發育的不平衡和家電連鎖企業功能提升的相對滯后分不開。與城市市場相比，目前我國農村市場家電消費層次低、消費環境差，售后服務相對重要。另一方面，當前我國家電連鎖企業主要采取低價策略，利潤也源于供應商返利及交納的通道費，功能提升滯后。而區域代理商強大的融資和輻射能力，品牌專賣店靈活性好、品牌知名度高及服務好的優勢，有效滿足了制造商對渠道提出的服務和融資要求，因而在激烈的渠道競爭中均能占一席之地。
　　長遠來看，制造商應與大型家電連鎖企業建立“共生”關系，積極探索廠商之間合作共贏的良性模式。此外，家電連鎖企業也應積極提升自身功能。但可以預見，為融通資金、彌補部分店面虧損，收取進場費、延長帳期的經營方式仍會存在較長一個時期。區域代理制、區域性股份制銷售公司及自建網絡等模式，尤其在中小城市和農村市場，仍具有較大的生存空間。
　　
　　參考文獻：
　　1.張煒，中國家電企業分銷渠道的變革與創新[J].商業經濟與管理，2004
　　2.何佳訊，盧泰宏.中國營銷25年[M].北京：華夏出版社，2004
　　3.閆智凱.從國美、格力之爭看家電業分銷模式[J].中國物流與彩購，2004
　　4.中國社會科學院工業經濟研究所.中國工業發展報告(2004)—中國工業技術創新[R].經濟管理出版社，2004

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