我國家電分銷渠道的演變與發(fā)展

我國家電分銷渠道的演變與發(fā)展

內(nèi)容摘要：本文首先將渠道演變的基本動(dòng)因歸結(jié)為渠道效率的驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)因素的推動(dòng)和消費(fèi)需求的拉動(dòng)、一般宏觀環(huán)境的刺激。在此基礎(chǔ)上，對(duì)改革開放以來我國家電渠道的演變過程及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)闡釋，旨在為家電渠道變革的方向提供指引，并為家電制造商未來的渠道選擇提供依據(jù)。　　關(guān)鍵詞：家電渠道 演變過程 動(dòng)因發(fā)展趨勢(shì)
　　家電行業(yè)是市場(chǎng)化程度較高、也較為充分的典型行業(yè)。伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了不少代表性渠道模式，而且各模式在不同時(shí)期、對(duì)不同企業(yè)都發(fā)揮了積極作用，但各渠道模式又暴露出相應(yīng)弊端并不斷演化。那么，市場(chǎng)環(huán)境究竟發(fā)生了什么變化？我國家電分銷渠道是沿著一條怎樣的路徑演化？動(dòng)因何在？尤其是近年來，在整個(gè)行業(yè)微利、消費(fèi)需求多樣化和家電連鎖企業(yè)崛起的背景下，家電渠道又將有哪些新趨勢(shì)？本文首先剖析渠道演變動(dòng)因，并在此基礎(chǔ)上對(duì)改革開放以來家電渠道的演變過程及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行闡釋。
　　
　　渠道演變動(dòng)因
　　
　�。ㄒ唬┣�道效率的驅(qū)動(dòng)
　　渠道功能可以由不同的渠道成員來完成，但特定功能由誰來承擔(dān)的成本和產(chǎn)出各不相同。企業(yè)渠道選擇必須考慮渠道投入與產(chǎn)出的對(duì)比關(guān)系即渠道效率。制造商對(duì)渠道的投入主要有讓渡給分銷商的利潤(rùn)、通道費(fèi)及制造商自建網(wǎng)絡(luò)的成本。而渠道產(chǎn)出則主要包括渠道交易量、顧客服務(wù)、融資及信息反饋等。當(dāng)現(xiàn)有渠道模式的效率減緩或出現(xiàn)新的更高效率的渠道模式時(shí)，制造商就可能調(diào)整現(xiàn)有渠道。
　�。ǘ�）生產(chǎn)因素的推動(dòng)和消費(fèi)需求的拉動(dòng)
　　渠道一端連接生產(chǎn)企業(yè)，一端連接消費(fèi)者，是生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介。生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生變化，則渠道作為兩者的銜接面必然隨之改變，生產(chǎn)與消費(fèi)變化是影響渠道演變的主要因素。生產(chǎn)因素包括生產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)利潤(rùn)等，消費(fèi)需求則包括需求總量和需求結(jié)構(gòu)。
　�。ㄈ�）一般宏觀環(huán)境的刺激
　　渠道不可能存在于真空中，渠道演變還應(yīng)考慮一般宏觀環(huán)境因素的刺激。一般宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律及政策等。市場(chǎng)供求變化是渠道變革的動(dòng)因之一，產(chǎn)品特性和消費(fèi)者成熟度也對(duì)渠道模式提出了要求，流通體制和政策法律則限定了渠道演化的范圍。
　　總之，家電市場(chǎng)發(fā)育是一個(gè)復(fù)雜的漸進(jìn)過程。從某個(gè)時(shí)點(diǎn)來看，渠道演變格局往往表現(xiàn)為各渠道模式并存。一方面是各種新興流通業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但仍未成熟；另一方面現(xiàn)有渠道模式仍將繼續(xù)存在較長(zhǎng)時(shí)間。
　　
　　我國家電渠道的演變背景及其過程
　　
　�。ㄒ唬┲圃焐讨回�(fù)責(zé)生產(chǎn)的階段
　　20世紀(jì)90年代以前，家電制造商從廠商關(guān)系角度大體上都是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的。20世紀(jì)80年代以來，家電制造商大量從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，家電生產(chǎn)規(guī)模急劇膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981-1990年，電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率分別為57.6％、39.1％、26.8％，為同期工業(yè)總產(chǎn)值增速的3-4倍。當(dāng)時(shí)，家電流通領(lǐng)域起主導(dǎo)作用的是國營百貨商場(chǎng)、五交化站及各地供銷社。
　　（二）批發(fā)商主導(dǎo)的階段
　　20世紀(jì)90年代以來，家電行業(yè)在經(jīng)歷了80年代的急劇擴(kuò)張后，產(chǎn)能趨于過剩，到1992年前后，家電產(chǎn)品尤其是彩電方面供過于求的呼聲日濃（何佳訊等，2004）。制造商不得不使出渾身解數(shù)以搶得市場(chǎng)一席之地，但由于當(dāng)時(shí)制造商規(guī)模不是很大，資金實(shí)力有限，使用現(xiàn)有渠道仍是最現(xiàn)實(shí)的方式。
　　20世紀(jì)90年代上半期，家電制造商大多選擇了區(qū)域總代理的模式，即在全國選擇幾個(gè)規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)的總代理商，再由他們?nèi)ラ_拓各自的區(qū)域市場(chǎng)。除TCL等少數(shù)企業(yè)外，長(zhǎng)虹、格力等制造商都依賴批發(fā)大戶，市場(chǎng)空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶政策的刺激下，這些大戶漸漸擁有了強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，到1995年前后，出現(xiàn)了“廠家求大戶、大戶選品牌”的現(xiàn)象。這一時(shí)期，家電流通業(yè)的另一個(gè)顯著特征是家電專業(yè)市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展。這些專業(yè)市場(chǎng)將很多私人批發(fā)商聚集到一起，提供了一個(gè)消費(fèi)者或零售商比較、選擇家電產(chǎn)品的實(shí)體場(chǎng)所，有效解決了產(chǎn)品差異條件下的信息不對(duì)稱問題，因而獲得較快發(fā)展。
　�。ㄈ�）制造商控制階段
　　20世紀(jì)90年代中期以后，隨著外資制造品牌的介入和整體性買方市場(chǎng)的形成，家電行業(yè)本來就已失衡的供求關(guān)系變得更加不平衡。另外，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，品牌競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成為制造商立足市場(chǎng)的新手段。家電制造商紛紛走上并購和多元化道路，行業(yè)內(nèi)初步形成了一批名牌制造商，企業(yè)管理素質(zhì)及綜合競(jìng)爭(zhēng)力有了大幅提高。在此背景下，部分強(qiáng)勢(shì)制造商開始自建網(wǎng)絡(luò)或與分銷商合建銷售公司，漸漸取得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開始，海爾等制造商掀起了一股自建網(wǎng)絡(luò)的熱潮。格力電器也于1997年聯(lián)合代理大戶組建“區(qū)域性股份制銷售公司”。家電制造商控制渠道的理由有：防止價(jià)格混亂和失控。格力電器通過銷售公司將當(dāng)?shù)氐拇�理大戶組織起來，嚴(yán)控價(jià)格，遏止惡性價(jià)格戰(zhàn)；提升服務(wù)水平和品牌形象。海爾集團(tuán)通過建立自己的銷售分公司和營銷中心，直接向零售商供貨和服務(wù)，這不僅可以有效彌補(bǔ)代理大戶在售后服務(wù)及終端管理問題，確保良好的品牌形象和專業(yè)服務(wù)，而且有利于提高其市場(chǎng)響應(yīng)能力；降低交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。大戶制會(huì)導(dǎo)致制造商過分依賴單一總代理，交易成本和風(fēng)險(xiǎn)高，而自建網(wǎng)絡(luò)將原來迂回的市場(chǎng)交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)過程，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，而且增強(qiáng)了渠道控制力，能確保本企業(yè)產(chǎn)品安定、快速地銷售。
　�。ㄋ模┘译娺B鎖企業(yè)崛起階段
　　20世紀(jì)90年代末期以來，家電市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。首先，家電連鎖企業(yè)開始扮演重要角色，其占家電銷售總額的比例從1998年的5％上升到2002年的34％。在2005年全國家電連鎖百強(qiáng)企業(yè)排名中，7家家電連鎖企業(yè)總銷售額將近1400億，比上年同期增長(zhǎng)66.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖百強(qiáng)企業(yè)的平均增幅。其次，消費(fèi)需求趨于多樣化和個(gè)性化。大量新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而且比例不斷加大，漸漸成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來源。同時(shí)，家電產(chǎn)品生命周期也越來越短，產(chǎn)品銷售的不確定性越來越大。第三，買方市場(chǎng)延續(xù)和微利時(shí)代到來。商務(wù)部2005年發(fā)布的《供求調(diào)查報(bào)告》顯示，在73種主要家電產(chǎn)品中，87.7％的商品供過于求。另據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2005年整個(gè)家電制造行業(yè)的利潤(rùn)率僅為0.61%。
　　在此背景下，海爾等制造商著力修正原有的自建網(wǎng)絡(luò)模式，紛紛與大型家電連鎖企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。如2004年海爾與國美合作銷售近20億元。另據(jù)閆智凱（2004）的資料，現(xiàn)在海爾對(duì)家電連鎖渠道布下的硬性任務(wù)是80/80 原則，即家電連鎖企業(yè)對(duì)海爾產(chǎn)品的銷量要占海爾銷量的 80％，而海爾產(chǎn)品在家電連鎖流通企業(yè)中的市場(chǎng)占有率也要達(dá)到80％。家電連鎖企業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理在家電流通領(lǐng)域的應(yīng)用。與銷量龐大、中間環(huán)節(jié)少的家電連鎖企業(yè)合作，制造商能大幅節(jié)約搜尋時(shí)間和交易成本。另一方面，家電連鎖企業(yè)憑借大規(guī)模銷量和品種規(guī)格“多而全”，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求波動(dòng)的相互抵消，化解制造商風(fēng)險(xiǎn)。在微利時(shí)代和買方市場(chǎng)，這種成本節(jié)約和風(fēng)險(xiǎn)緩沖對(duì)制造商尤為重要。家電連鎖企業(yè)還可以發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，集聚巨量、鮮活的需求信息并及時(shí)傳遞給制造商，實(shí)現(xiàn)需求引導(dǎo)生產(chǎn)。
　我國家電渠道的發(fā)展趨勢(shì)
　　
　�。ㄒ唬┣�道結(jié)構(gòu)越來越扁平化
　　傳統(tǒng)層級(jí)制渠道憑借其輻射能力，為制造商市場(chǎng)開拓發(fā)揮了很大作用。但是，在產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，中間商分割了大量的產(chǎn)品利潤(rùn)。自建網(wǎng)絡(luò)也耗費(fèi)了制造商大量的渠道投資和管理成本，據(jù)測(cè)算維持一個(gè)銷售分公司的直接銷售費(fèi)用大約是其銷售總額的2 %左右, 若再加上其它營銷費(fèi)用, 這個(gè)比例還要更高（任燕，2004）。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)較高時(shí)，這些成本被掩蓋了。但隨著微利時(shí)代和買方市場(chǎng)的到來，這些成本漸漸成為制造商“無法承受之重”。如果能適當(dāng)減少中間環(huán)節(jié)或精簡(jiǎn)內(nèi)部營銷管理層次，制造商節(jié)省的利潤(rùn)將非�？捎^。而且，渠道層次的減少，還可以加強(qiáng)廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實(shí)，提高市場(chǎng)響應(yīng)能力。因此，越來越多的家電制造商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的扁平化。部分制造商甚至越過批發(fā)商直接向大零售商供貨。
　�。ǘ�）廠商關(guān)系走向伙伴化和互動(dòng)化
　　改革開放以來，渠道主體漸漸具備了市場(chǎng)意識(shí)，廠商之間通過價(jià)格機(jī)制形成所謂的交易型關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一方面推動(dòng)了經(jīng)銷商的分化，一些更具輻射能力、更具實(shí)力的大批發(fā)商成長(zhǎng)起來。但另一方面，各自為戰(zhàn)的代理大戶僅僅追求個(gè)體利益最大化，廠商之間沖突很大。處于支配地位的家電制造商為保證穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格、良好的售后服務(wù)和品牌形象，不斷加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力度，廠商關(guān)系開始從交易型向制造商控制型轉(zhuǎn)變。如今，隨著消費(fèi)需求多樣化和買方市場(chǎng)的到來，消費(fèi)者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了很大變化，渠道權(quán)力急速向最接近消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。廠商之間純粹交易或單一控制關(guān)系都無法適應(yīng)新環(huán)境，必須建立更加緊密、互動(dòng)的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商資源互補(bǔ)和戰(zhàn)略合作，以更好地滿足消費(fèi)者需求�？偟膩碚f，我國家電行業(yè)廠商關(guān)系的變遷，是從交易型過渡到制造商控制型，當(dāng)前正在向伙伴型發(fā)展。
　�。ㄈ�）渠道模式的多元化
　　20世紀(jì)70-80年代，我國家電分銷渠道是單一渠道。如今,家電批發(fā)領(lǐng)域越來越多元化，家電零售領(lǐng)域也表現(xiàn)為專賣店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場(chǎng)、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。這與城鄉(xiāng)家電市場(chǎng)發(fā)育的不平衡和家電連鎖企業(yè)功能提升的相對(duì)滯后分不開。與城市市場(chǎng)相比，目前我國農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)層次低、消費(fèi)環(huán)境差，售后服務(wù)相對(duì)重要。另一方面，當(dāng)前我國家電連鎖企業(yè)主要采取低價(jià)策略，利潤(rùn)也源于供應(yīng)商返利及交納的通道費(fèi)，功能提升滯后。而區(qū)域代理商強(qiáng)大的融資和輻射能力，品牌專賣店靈活性好、品牌知名度高及服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)，有效滿足了制造商對(duì)渠道提出的服務(wù)和融資要求，因而在激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)中均能占一席之地。
　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，制造商應(yīng)與大型家電連鎖企業(yè)建立“共生”關(guān)系，積極探索廠商之間合作共贏的良性模式。此外，家電連鎖企業(yè)也應(yīng)積極提升自身功能。但可以預(yù)見，為融通資金、彌補(bǔ)部分店面虧損，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、延長(zhǎng)帳期的經(jīng)營方式仍會(huì)存在較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期。區(qū)域代理制、區(qū)域性股份制銷售公司及自建網(wǎng)絡(luò)等模式，尤其在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，仍具有較大的生存空間。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.張煒，中國家電企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2004
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　　3.閆智凱.從國美、格力之爭(zhēng)看家電業(yè)分銷模式[J].中國物流與彩購，2004
　　4.中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所.中國工業(yè)發(fā)展報(bào)告(2004)—中國工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新[R].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004

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