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高校招生工作營銷策略研究
【摘要】高校教育的基本功能是為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展培養(yǎng)具有一定熟練程度的勞動后備力量和各種專門人才。因此，在科技日益發(fā)達(dá)的今天，人們對教育的期望值日益提高，特別是優(yōu)質(zhì)教育。如何引導(dǎo)考生及家長進(jìn)行教育合理、有效的投資，實(shí)現(xiàn)高校與考生雙項(xiàng)最佳選擇，作為高校來講，招生營銷就顯得尤為重要。【關(guān)鍵詞】高校招生；營銷策略；促銷策略
一、高校招生中采用營銷戰(zhàn)略的必然性和必要性
自高校擴(kuò)招以來，教育成本實(shí)行分擔(dān)制，高校要發(fā)展和進(jìn)一步提升，在很大程度上取決于生源質(zhì)量和辦學(xué)規(guī)模。首先要達(dá)到其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。擴(kuò)大規(guī)模的實(shí)質(zhì)就是生源與就業(yè)市場的擴(kuò)張。在教育市場化的背景下，教育競爭日趨激烈，生源爭奪戰(zhàn)日益白熱化，那種酒香不怕巷子深的日子一去不復(fù)返。因此要做好新世紀(jì)的學(xué)校招生工作，必須引進(jìn)商業(yè)企業(yè)營銷機(jī)制，展開廣泛宣傳營銷活動，從某種角度來看，廣告主要表現(xiàn)為宣傳活動。企業(yè)傳遞商務(wù)信息和消費(fèi)觀念，都離不開媒介的宣傳。全面掌握各種媒介的特點(diǎn)，正確理解廣告媒介的選用、組合原則，根據(jù)公眾的信息接受心理特性和企業(yè)的市場目標(biāo)，科學(xué)地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達(dá)到預(yù)期的效果。
二、高校招生營銷策略分析
在教育市場經(jīng)營戰(zhàn)略中，廣告宣傳與促銷的基本目的是一致的，都是為學(xué)校規(guī)模擴(kuò)張，提高教育的市場占有率。教育促銷是一種營銷努力，是在一定時間內(nèi)旨在刺激教育消費(fèi)的一系列活動。例如現(xiàn)場咨詢，成績優(yōu)異者免學(xué)費(fèi)，給頭名狀元高額獎金等。近年來各高校的招生策略，可謂是“各家有各家的高招”，離高考報名尚有幾個多月時，很多高校的招生工作人員己經(jīng)開始“深入基層”動員考生去了，同時展開“媒體宣傳大戰(zhàn)”。也是承諾什么的都有，頂尖學(xué)校承諾考生只要上了調(diào)檔線就錄取，并特意說明有很多轉(zhuǎn)換專業(yè)的機(jī)會，更多的高校承諾對優(yōu)秀考生將提供就讀各種試驗(yàn)班以及本一碩一博連讀機(jī)會……然而最吸引大家目光的，則當(dāng)數(shù)重金“懸賞”:西北某高校剛開出省市狀元8萬元的高價，華東某高校就水漲船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12萬元，湖北一老牌學(xué)校就“技高一籌”，不僅獎高分考生數(shù)萬元，還把獎推薦到高分考生的中學(xué)校長和老師1萬元到數(shù)千元不等…… 面對招生成本增加，許多大學(xué)正在應(yīng)用營銷策略來吸引學(xué)生和資金。它們更好地確定目標(biāo)市場，改進(jìn)溝通質(zhì)量和進(jìn)行促銷，并努力對學(xué)生的欲望與需要作出反應(yīng)。
三、高校招生促銷策劃
從現(xiàn)代經(jīng)營觀來看，商務(wù)促銷并不僅僅是一種銷售工具，而是一種現(xiàn)代商業(yè)文化、科學(xué)經(jīng)營文明，只有站在經(jīng)濟(jì)文化、市場文化和時代文化的高度，才能正確地理解商務(wù)促銷的內(nèi)涵與特質(zhì)。這是策劃有效商務(wù)促銷活動的基礎(chǔ)。高校作為一種特殊企業(yè)，一定程序上也應(yīng)遵循商務(wù)促銷的規(guī)則和原理。
（一）高校招生促銷的基本特征
高校的經(jīng)營活動一般包括兩個方面，一是高校內(nèi)部的生產(chǎn)性經(jīng)營活動，二是高校外部的市場推廣活動。生產(chǎn)性經(jīng)營活動有教學(xué)、科研、新專業(yè)開發(fā)、人力資源管理等，但是核心工作是教學(xué)和科研管理。市場推廣活動也包含了多種活動，主要有競爭活動、廣告活動、公共關(guān)系活動等，而中心工作則是招生促銷。相對于高校的其他各項(xiàng)工作，招生促銷在策劃、操作方面有其獨(dú)特的性質(zhì)，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1. 互惠性。從策劃動機(jī)來看，招生促銷自然要充分考慮高校自身的利益，力圖通過激勵顧客的消費(fèi)行為創(chuàng)造出轟動性的消費(fèi)效應(yīng)，從而保證高校自身的利益，具有利己性的一面。從高校利益的實(shí)現(xiàn)角度來看，招生促銷需要公眾的認(rèn)同與配合。也就是說，招生促銷活動只有公眾參與，積極參與消費(fèi)，高校才能獲得利益。所以說招生促銷是一種互利互惠性的活動。對于高校來說，高校利益與顧客利益這兩個方面是辯證統(tǒng)一的。其中滿足顧客利益是前提、基礎(chǔ)，而高校利益則是瓜熟蒂落。策劃招生促銷時，如果只考慮高校一方的利益，甚至欺騙公眾，誤導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為，整個促銷活動便會失去前提與基礎(chǔ)，高校利益也就無法實(shí)現(xiàn)了。因此，策劃招生促銷活動時，必須把公眾的利益擺在首位，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)方向，在保證公眾利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高校自身的利益。
2. 目標(biāo)性。招生促銷作為高校開拓市場的功利性行為，具有很強(qiáng)的目標(biāo)性，接受市場經(jīng)營目標(biāo)的管理與調(diào)節(jié)，為實(shí)現(xiàn)高校特定的市場經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。從定量角度來看，招生促銷目標(biāo)表現(xiàn)為一串?dāng)?shù)字化的指標(biāo)要求，高校中常見的主要有一志愿錄取率、調(diào)檔線、各專業(yè)錄取平均分、保送生數(shù)量等。這些量化的指標(biāo)成為教育高校招生促銷活動的基本任務(wù)，也是衡量招生促銷成敗的重要依據(jù)。
3. 時機(jī)性。就人的心理活動規(guī)律而言，顧客的消費(fèi)欲望受制于時空條件，空間條件的構(gòu)成指標(biāo)是相對恒定的，而時間條件則是變動的。也就是說，時間因素對顧客購買行為的影響作用更大。在普通高校招生工作中，開展招生促銷活動的時機(jī)應(yīng)該安排在以下幾種時間段里:填報高考志愿的前期(每年的4. 5, 6月)、各地大型招生咨詢會活動期間、競爭對手的促銷活動期間等。
4. 謀劃性。對于高校來說，招生促銷是一種“放長線釣大魚”的投資性組織行為，促銷費(fèi)用是經(jīng)營性投資成本，因此必須遵循最基本的投資原理，即“最小化的投入，最大化的獲利”。為了實(shí)現(xiàn)這種促銷投資的回報效應(yīng)，招生促銷活動一般都需要進(jìn)行科學(xué)而巧妙的策劃，引入謀略化思維，以最大限度地引起公眾的注意，創(chuàng)造出集約化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)促銷的規(guī)�；�(yīng)。這是招生促銷藝術(shù)性的精髓，也是招生促銷謀劃性特點(diǎn)的集中體現(xiàn)。
高校招生促銷除了上述特點(diǎn)以外，還有激勵性、實(shí)效性、進(jìn)攻性、創(chuàng)造性、階段性、心理性等特點(diǎn)。
（二）高校招生的促銷策略
現(xiàn)代廣告與商務(wù)促銷的一體化，主要表現(xiàn)為廣告策劃者應(yīng)該直接滲透到商務(wù)促銷策劃之中，從廣告宣傳的角度為企業(yè)開展商務(wù)促銷活動制定戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施策略，以有效地提高商務(wù)促銷活動的科學(xué)性和藝術(shù)性。商務(wù)促銷策略比較多，商務(wù)促銷策略對高校的促銷策略有著一定的啟發(fā)和借鑒意義，有勸說促銷策略、活動促銷策略、獎贈促銷策略、配套促銷策略等幾種基本類型。我們這里主要探討與高校招生聯(lián)系最緊密的勸說促銷策略。
商務(wù)促銷策略中，運(yùn)用得最廣泛、最普遍的策略就是勸說促銷策略。利用人際型傳播途徑向公眾傳遞產(chǎn)品信息，使公眾相信產(chǎn)品的功能與價值，并引導(dǎo)公眾及時做出消費(fèi)決策，這是勸說促銷策略的基本意圖。所謂勸說促銷策略就是企業(yè)、公司派專職人員或兼職人員向顧客或潛在消費(fèi)者面對面地介紹、推廣和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營策略。勸說促銷的中心任務(wù)就是借助面對面的機(jī)會，利用人際感化、互動機(jī)制和語言藝術(shù)，說服、影響顧客，促成商品的銷售，并建立良好的公眾關(guān)系，強(qiáng)化公眾的品牌忠誠度。
在操作機(jī)制上，勸說促銷具有靈活性和策略性的特點(diǎn)。就靈活性而言，促銷人員可以根據(jù)顧客的具體需要和消費(fèi)動機(jī)，選擇針對性的促銷方法與語言藝術(shù)，隨機(jī)性地解答顧客的各種疑問。就策略性而言，促銷人員一般要根據(jù)市場信息和公眾信息情況，事先明確促銷目標(biāo)與任務(wù)，擬定出巧妙的促銷方案，并制定出行之有效的策略、方法，表現(xiàn)出較強(qiáng)的謀劃性和藝術(shù)性。 高校招生工作勸說促銷也有一個相對完整的功能群體，經(jīng)過細(xì)分，展現(xiàn)為以下幾個方面:
第一，尋找顧客。即發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新顧客，為高校進(jìn)行教學(xué)和科研活動儲備消費(fèi)者和目標(biāo)公眾隊(duì)伍。
第二，傳遞信息。把高校的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目介紹給公眾，以便公眾進(jìn)行消費(fèi)決策。
第三，說服公眾。包括巧妙地接近顧客、運(yùn)用語言表達(dá)技巧說服公眾、如實(shí)地回答顧客提出的問題。
第四，提供服務(wù)。為各種公眾特別是產(chǎn)品用戶提供咨詢等方面的服務(wù)。
第五，收集信息。促銷人員利用與公眾面對面接觸的機(jī)會，及時進(jìn)行市場調(diào)研，收集市場、目標(biāo)公眾的信息、情報，為高校進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。
第六，分配產(chǎn)品資源。即當(dāng)某種產(chǎn)品在某些市場出現(xiàn)短缺、供不應(yīng)求時，促銷人員通過調(diào)查后，應(yīng)該分析和評估顧客的需求狀態(tài)，并向高校提出在市場上分配短缺產(chǎn)品的建議，以維持高校的市場影響，鞏固產(chǎn)品的市場地位。
第七，建立公眾關(guān)系。促銷人員利用與公眾交談的機(jī)會，建立密切的人際關(guān)系，為高校開展關(guān)系營銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。
第八，開拓市場。促銷人員通過自己的親身觀察與體會，努力發(fā)現(xiàn)公眾需求的新生長點(diǎn)，積極尋找新的市場發(fā)展機(jī)遇，為高校開辟新的事業(yè)方向、經(jīng)營新的產(chǎn)品提供科學(xué)的依據(jù)。
四、高校招生營銷策略分析（以某高校為例）
某高校近年來在招生宣傳策略上進(jìn)行了較深入的分析，除采取常規(guī)方式以外，還針對招生工作的特點(diǎn)，經(jīng)過調(diào)查研究，對招生宣傳手段實(shí)施了進(jìn)一步的改進(jìn)。首先是在2006年底利用元旦之際，給2006級新生每人發(fā)放了兩張賀年卡，讓新生送給他們的中學(xué)老師或校長，并由招辦出資負(fù)責(zé)寄發(fā)；第二，成功開發(fā)出招生宣傳主頁，為考生及家長提供了友好的查詢平臺和招生信息；第三，選派工作人員參加了教育部組織的全國大型的網(wǎng)上咨詢活動，擬在提升學(xué)校的知名度；第四，在校內(nèi)選派了十幾名招生宣傳工作人員，分赴精心擬定的十幾個省的100余所重點(diǎn)中學(xué)積極宣傳學(xué)校的辦學(xué)優(yōu)勢，同時考查收集了300余名優(yōu)秀考生材料；第五，精心編制、印刷精美的招生簡章，發(fā)送給1000余所重點(diǎn)中學(xué)以及考生和考生家長；第六，參加了十幾場由各省(市)舉辦的大型招生宣傳咨詢會。
由此可見，該校的招生宣傳工作己經(jīng)有意識地使用了一些商務(wù)營銷策略，但在許多方面還要繼續(xù)改進(jìn)。目前存在的主要問題是宣傳不夠到位。比如該校忽視了招生量較少的地區(qū)，宣傳投入過小或沒有宣傳，致使這些地區(qū)形成招生大小年現(xiàn)象，即去年生源質(zhì)量很好，第一志愿充足，但今年連第一志愿都不足，生源質(zhì)量更有所下降。
該校招生宣傳工作今后應(yīng)在以下幾個方面加強(qiáng)改進(jìn):
1.生源市場的細(xì)分準(zhǔn)確度方面。市場營銷的最重要環(huán)節(jié)就是市場細(xì)分，高校招生中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，才能招收合適的學(xué)生。某高校在一些傳統(tǒng)工科上有優(yōu)勢，同時在經(jīng)濟(jì)管理、電子信息等學(xué)科上發(fā)展很快，這兩類學(xué)生在就業(yè)市場上都供不應(yīng)求，因此在招生中應(yīng)向這些學(xué)科傾斜，同時繼續(xù)分析各省市對人才的需求種類，按市場需求來制定招生計(jì)劃。
2.市場宣傳的深度和廣度。目前該校在宣傳的廣度方面做的不夠，部分省區(qū)被長期忽視，這不利于全面選拔人才，也不利于提升在全國的知名度。另外在宣傳深度方面也不夠深入，一些新生反映在高中時很少聽到該校招生人員的現(xiàn)場宣傳，即使有，也較為膚淺，對考生提高對該校認(rèn)識沒有多大幫助。這就要求招生宣傳人員深入分析自身優(yōu)劣勢，以具體的數(shù)據(jù)說服考生。
3.招生宣傳的方式多樣化。該校在招生中嘗試了多種方式，今后應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)現(xiàn)場咨詢和溝通，同時對考生習(xí)慣的信息渠道，如部分報紙、雜志、地方和中央電視臺、電臺加大投入，使考生的見到該校信息的頻度增加。
4.改靜候促銷為上門推銷。該校在招生工作中必須從思想上加深認(rèn)識，放下名牌大學(xué)的架子，改靜候促銷為上門推銷，充分利用勸說促銷手段，與中學(xué)及考生建立良好的公共關(guān)系，提高生源市場的“關(guān)注度”，提高該高校在考生中的知名度和美譽(yù)度。
總之，在當(dāng)今充滿競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，各高校的招生工作也無時不充滿著競爭，生源不足的高校希望通過營銷獲得較多的生源，順利完成每年的招生計(jì)劃，生源較好、名牌高校希望通過營銷獲得優(yōu)質(zhì)的生源，從而提高學(xué)校的品牌及辦學(xué)質(zhì)量。因此，不同類型的高校，因追求目標(biāo)的不一，高校招生營銷在未來的辦學(xué)過程中將長期存在。
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