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市場營銷課程改革的設(shè)想與建議
摘要：市場營銷學是20世紀發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，市場營銷學是高等學院管理類普遍開設(shè)的一門課程，是一門實踐性很強的學科，在教學過程中，如何打破傳統(tǒng)的教學模式、如何構(gòu)建實驗教學體系等問題，都是所有市場營銷專業(yè)探討的問題。本文提出了案例教學、現(xiàn)代化教學手段及考核方式的改革與思路，以及針對專業(yè)特點選擇不同的教學方法的建議。關(guān)鍵詞：市場營銷 課程改革 案例教學
市場營銷學是20世紀發(fā)源于美國的一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。在解決企業(yè)生產(chǎn)過剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場、促進企業(yè)生產(chǎn)和社會經(jīng)濟發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功�；谑袌鰻I銷學的這種巨大作用，我國在改革開放初期，就引進了市場營銷學科，進入上個世紀90年代后，市場營銷學已在中國大學普遍開設(shè)，市場營銷課程的普遍開設(shè)，對增強學生市場意識，了解和掌握市場運作規(guī)律，起到十分積極的作用。但是，我們也必須看到，市場營銷課程在中國高校普遍開設(shè)的同時，教學方法改革卻相對滯后，突出的問題有以下幾個方面。
一、市場營銷課教學中存在的問題
1、傳統(tǒng)教學模式?jīng)]有突破。傳統(tǒng)的教學模式是老師教，學生學。教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調(diào)動起來。老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個案例實際上只起到一個例子的作用。另外，在教學過程中，學生普遍缺乏動手的機會，實驗、實訓、實習時間不多，即使在實驗實訓期間，實驗實訓的目的也不過是驗證老師講授的原理，調(diào)動不了學生的學習興趣。最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。因為現(xiàn)行的教學管理制度，強調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試。
以上問題，對于實踐性、創(chuàng)新性極強的市場營銷課來說是很不適應(yīng)的。用這樣的教學方法很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才。有鑒于此，我們認為，市場營銷課的教學方法必須改革。
2、學生的應(yīng)用能力亟待提高。市場營銷學是一門應(yīng)用性很強的學科，重在培養(yǎng)學生綜合應(yīng)用能力。市場營銷教育的目標應(yīng)向應(yīng)用能力方向發(fā)展，而不應(yīng)僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學生市場調(diào)研資料收集能力、高效處理問題能力、準確的預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)。特別是隨著現(xiàn)階段市場營銷理論的發(fā)展，以及新的營銷理念的盛行，國際市場營銷的大面積推進，營銷環(huán)境的不斷完善，對營銷人員的能力和營銷人員的素質(zhì)也提出了很高的要求。這些都對市場營銷的教學提出了更高的要求。學生由于年齡小，社會閱歷不深，應(yīng)用能力亟待提高。因此，隨著教育體制改革的深入，為了更好的滿足社會、經(jīng)濟發(fā)展對應(yīng)用型人才的需求，我們對市場營銷的教學方法、教學手段必須進行了大膽的改革和創(chuàng)新。
3、實驗教學體系的構(gòu)建與整合迫在眉睫。實驗教學是構(gòu)成高等學校課程教學的重要組成部分。實驗中心按照新世紀經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展對高素質(zhì)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的需要，與理論教學緊密結(jié)合，科學地設(shè)置實驗項目，并注重先進性、開放性和將科研成果轉(zhuǎn)化為教學實驗，形成適應(yīng)學科特點及自身系統(tǒng)性和科學性的、完整的實驗體系; 全面培養(yǎng)學生的科學作風，實驗技能以及綜合分析、發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力，使學生具有創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神和實踐能力。實驗教學的要求是加強對學生實驗方法和技能的基本訓練，培養(yǎng)學生觀察分析實驗現(xiàn)象的本領(lǐng)及獨特的動手能力。部分高校的實驗教學體系還不完備，積極構(gòu)建實驗體系迫在眉睫。
二、市場營銷課程改革的特點與設(shè)想
1、理論性和實踐性強。市場營銷學作為一門專門研究市場營銷活動規(guī)律的科學，它是經(jīng)濟理論科學與管理科學相結(jié)合的產(chǎn)物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括。從1905年W.E.克曼西在美國賓夕法尼亞大學首開《產(chǎn)品市場營銷》課起，它側(cè)重的一直是企業(yè)對產(chǎn)品的管理和銷售，所要解決的最終問題也是企業(yè)如何開拓產(chǎn)品銷售渠道，將產(chǎn)品銷售出去，使企業(yè)再生產(chǎn)得以順利實施。因此，市場營銷課教學方法的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發(fā)。
2、是一門創(chuàng)新性極強的科學。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。在科學技術(shù)迅猛發(fā)展、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝不斷更新，企業(yè)營銷競爭日益激烈的當今世界市場，離開了創(chuàng)新，企業(yè)營銷活動就會萎縮，其產(chǎn)品銷售甚至會被排擠出局。
根據(jù)市場營銷課的這兩個特點，市場營銷課教學方法的改革，必須做到三點：一是在堅持理論與實踐相結(jié)合的要求下，突出市場營銷教學的實踐性，把培養(yǎng)和提高學生營銷能力作為最主要的學習要求，學生對市場營銷原理的掌握應(yīng)在營銷能力的提高中表現(xiàn)出來，為此既要改革教學的方法，又要改革考試、考查方法；二是突出市場營銷理念、策略與方法的創(chuàng)新性，既不能以學生能不能背誦原理作為教學要求，也不能以學生是否記住或分析經(jīng)典案例作為考核要求，而要把學生能否做出有新意、可實施的營銷方案作為要求；三是市場營銷課的教學必須使學生有更多的動手和實踐機會，使學生從被動學習變?yōu)橹鲃訉W習。
三、市場營銷課程改革的方法
1、案例教學，課內(nèi)外并用。所謂案例教學法，又稱個案研究法，由哈佛大學于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。這種方法是運用案例進行教學實踐，改變傳統(tǒng)教學以本為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型：一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運用掌握的規(guī)律和概念去解決實際問題；二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發(fā)學生運用基本概念，發(fā)散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。
案例教學方法更有利于提高學生實踐能力。繼續(xù)采用兩條線培養(yǎng)學生實踐動手能力的教學模式，一條線是在課堂以案例、研討等教學方法，拓展學生創(chuàng)新思維能力與營銷工作基本思路。另一條線沿用課外實踐教學模式，做法是：在開課之初，就給學生提出了課外研究的主要課題，學生在自愿的基礎(chǔ)上組成課外實踐活動小組，并對所選擇的課題進行深入研究，教師給予適當?shù)闹笇Ш蛶椭＿@種做法不但提高了學生的學習興趣，同時提高了其解決實際問題的能力。在展開課題研究的基礎(chǔ)上，以全面提升學生動手能力。在案例教學中應(yīng)注意：
首先，對不同的專業(yè)，在案例應(yīng)用的選擇上，要考慮本專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境條件。例如對于非市場營銷專業(yè)的教學，主要讓學生了解市場營銷的基本原理和基礎(chǔ)知識，會做簡單的市場調(diào)研與預(yù)測以及案例分析。這樣有利于引導學生運用學過的知識，對案例應(yīng)用進行綜合地分析判斷，從復雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。
其次，在市場營銷教學的設(shè)計中，為了培養(yǎng)學生的營銷意識，以及培養(yǎng)學生看問題的全面性、客觀性等行為習慣，在案例、應(yīng)用和模型的設(shè)計和分析中，強調(diào)理論聯(lián)系實際，分析企業(yè)的具體案例，讓學生有切身體驗，了解市場的實際，增加實訓教學的內(nèi)容，給學生身臨其境的感覺。開闊了同學的視野，培養(yǎng)學生客觀、真實、全面、準確認識問題和分析問題的能力。 第三，加強市場營銷案例教學,通過案例教學加強學生對實際理論的理解和應(yīng)用,強化學生閱讀、理解、應(yīng)用的能力,培養(yǎng)學生利用調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時,在教學過程中應(yīng)盡可能利用各種機會,創(chuàng)造適當條件,加強實踐性教學,把課堂教學和實踐教學有機的結(jié)合起來。
2、優(yōu)化手段，理念先行。采用計算機為核心的現(xiàn)代化教學手段，增加課堂教學信息量�，F(xiàn)代科學技術(shù)特別是計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用為教學手段的現(xiàn)代化提供了廣闊的空間。采用計算機為核心的現(xiàn)代化教學手段，不僅能大大增加課堂教學信息量，而且聲、形、靜、動并茂，能收到良好的教學效果。本課程完成了電子教案、教學幻燈片、習題集、試題庫，為應(yīng)用現(xiàn)代化教學手段創(chuàng)造了條件，構(gòu)筑了平臺。
為了便于學生的校內(nèi)模擬實習，可以購置軟件公司開發(fā)的《營銷模擬系統(tǒng)軟件》，進行市場營銷原理與實務(wù)課程模擬實踐教學。一般的軟件構(gòu)造了一個完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，多個企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競爭。學生可分成小組，扮演企業(yè)的市場營銷部門的負責人，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷決策，以保證企業(yè)的正常運作及利潤最大化。通過系統(tǒng)計算出的結(jié)果，每組學生將看到自己的決策給企業(yè)及整個市場帶來的后果，并可在以后的決策中不斷的進行營銷策略調(diào)整，最終達到預(yù)期的目標。
通過模擬實踐教學，使學生在小組集體活動中鍛煉自己的領(lǐng)導能力、協(xié)作精神和分析、解決問題的能力；綜合運用所學的各方面專業(yè)知識進行決策分析，鞏固了所學理論，激發(fā)了學習的積極性；模擬實踐教學雖然是在假設(shè)環(huán)境中進行，但參與者如同親身實踐，初步領(lǐng)略到競爭的氣氛，嘗試到競爭的艱辛和樂趣。通過這種模擬實踐的方式，有效提高學生的學習興趣，鍛煉了學生的動手能力，大大彌補了市場營銷原理與實務(wù)課堂教學的不足 。
3、考核方式靈活，手段多樣。采用靈活的方式、方法，注重理論聯(lián)系實際，密切聯(lián)系我國市場經(jīng)濟改革的實際和轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟特征，采用案例分析、親臨設(shè)計調(diào)查整理分析等方法，極大地調(diào)動學生的學習積極性，鍛煉學生運用所學知識發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。市場營銷教學的目的是強調(diào)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，而傳統(tǒng)的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創(chuàng)新精神和動手能力的培養(yǎng)。為此，在市場營銷課程考核的內(nèi)容、方式、成績計算等多方面進行了全面的改革與嘗試。
在考核內(nèi)容的選擇上，既考知識，又考能力，著重考核學生的綜合素質(zhì)和實踐創(chuàng)新能力；在考核方式上，根據(jù)市場營銷課程的特點，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報告、策劃設(shè)計等多樣化的考試考核方式；在評判學生學業(yè)成績上，改革傳統(tǒng)的以期末考試成績?yōu)橹鞯膶W業(yè)評價體制，增加了單元測試、課堂討論、操作技能考核等多種評分方法。通過改革考試考核方法，促進學生個性和能力的全面發(fā)展。
4、因人而異，把握方向。根據(jù)不同專業(yè)特定的研究方向和環(huán)境、條件，選擇不同的案例、應(yīng)用和模型。例如，對于市場營銷專業(yè)的市場營銷課程教學，要加大力度，增加實際操作能力。對于管理類的其他專業(yè)教學，則重視基礎(chǔ)知識與基本技能的把握。
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