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論品牌聯合的風險分析及防范機制
論文關鍵詞：品牌聯合 品牌個性 品牌聯想
論文摘要：品牌聯合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯合策略越來越受到企業的重視。品牌聯合也存在著風險，企業應該根據不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預警和危機處理機制，將風險帶來的危害降到最低。
現代品牌經營過程中，出現許多新的戰略技術和手段，其中品牌聯合（Co－Branding），是近年來眾多企業常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯合品牌之中。如索尼（Sony）和愛立信(Ericsson)結合形成新的聯合品牌索尼愛立信（Sony Ericsson）。廣義的品牌聯合是指兩個或兩個以上的企業品牌以某種方式進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成為具有單個企業品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯合。
企業實施品牌聯合的動因
（一）提高品牌資產價值
品牌聯合可以從兩個方面提高各聯合品牌的資產價值。首先，合理的品牌聯合能夠提升各聯合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯合，這種高的知曉度會自然而然的轉嫁到新的聯合品牌身上。各聯合品牌通過這種有益的轉嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯系。
其次，品牌聯合可以擴展和改善合作品牌的聯想，從而提高合作品牌的資產。一個品牌通過與另一個品牌的聯合，使消費者對兩個品牌的聯合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯想內容更加豐富，也可以對聯合品牌的聯想進行強化和提升。擴展品牌聯想的內容，能夠增強品牌的差異性和相關性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關性能夠使品牌聯想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產價值發生質的飛躍。例如，當產品和品牌單獨出現不能揭示產品的質量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯想來說明該產品的品質。法國藍帶烹飪學院(Le Cordon Bleu)和特福(Tefal)的品牌聯合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特福“整體”品牌和烹飪質量緊密地聯系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產品和不知名品牌的記憶和聯想。
�。ǘ⿲崿F優勢互補和資源共享
企業資產可分解為企業所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業的核心競爭優勢。聯合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優勢。而且一個品牌所具有的某種優勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯想—可口可樂地帶”，在100家聯想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯想也推出聯想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環標志，由可口可樂公司授權聯想公司設計、生產和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯合可以更好地實現各個品牌間的優勢互補。
�。ㄈ┙档推放茽I運成本
在開拓市場方面，聯合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。
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