淺談農村市場的拓展策略

淺談農村市場的拓展策略

（一）、市場定位策略

細分市場和選擇目標市場是企業開展營銷工作的第一步，它決定著企業的發展戰略方向。很多企業在成熟的城市市場，非常重視市場定位工作，而到了農村市場，往往被農村市場的低競爭狀態所迷惑，采取粗放式的大規模營銷策略，旨在增加銷量。這種做法是一種短視行為。農村市場目前品牌集中度低的狀況，是農村市場發展的必經過程，隨著市場的成熟，必將發展到品牌高集中度階段。因此企業目前應從長遠的品牌競爭著眼，細分農村市場，選擇適合本企業的消費群體，集中力量為他們提供服務，與目標消費群建立牢固、緊密的關系，以應對未來的品牌競爭。

（二）、產品策略

營銷的基礎是產品，農村市場產品質量和功能更為重要。農村消費是功能導向型消費，產品質量和使用便利性是農村消費者滿意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業最初就是憑借產品質量敲開農村市場大門的�，F在不少企業對農村市場的產品策略存在認識上的錯誤，認為農村品牌觀念不強，產品信息少，直接把城市的積壓產品轉移到農村市場進行促銷即可。這種營銷法可能會獲得暫時的利益，但對企業長遠發展是不利的，是企業自掘墳墓的做法。正確的產品策略是，首先進行市場調研，通過市場調研把握農村的實際情況和農民的真實需求，從而生產真正滿足農村消費者需要的產品。其次是嚴把產品質量關，確保產品質量達到甚至超過相應標準。農村市場交通條件差，信息設施和環境處在較為低級的水平，同樣的商品，農村需要更為耐用的產品。
　　筆者在服務國內一家著名化肥企業的時候，這家企業針對國內復合肥產品同質化的問題，積極投入科研力量，先后和國內著名大學和國外著名研究機構共同開發研制了復合肥包膜控釋技術，成為中國控釋肥的國家標準起草單位，幾乎壟斷了中國的控釋肥市場，旗下推出的幾個控釋肥品牌和產品在中國復合肥市場上異軍突起，企業不但賺取了巨大的利潤而且也成為中國復合肥成長百強第一名。所以，產品技術的不斷更新同樣也是中國本土品牌企業在農村市場長久發展的關鍵所在，是一個品牌發展壯大的基礎。沒有好的產品，不管是在城市市場和農村市場同樣沒有任何出路的。

（三）.價格策略

農民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時農

村消費者有勤儉節約的傳統，對產品價格異常敏感，往往一兩毛錢的差價決定交易成敗。非�？蓸放c可口可樂的競爭充分體現了價格這把利刃的威力。

可口可樂是跨國大公司，其產品質量過硬，營銷經驗豐富，然而在農村市場

它卻被當初品牌知曉度遠不如它的非�？蓸反驍　Ｖ饕�原因就是價格�？煽诳蓸穼�終端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非常可樂12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非常可樂在農村異�；鸨�，而可口可樂被迫撤出農村市場。
　　因此，企業要把握農村消費者的價格心理：農村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農民的喜歡。故企業在定價時，要注意把握農村消費者對產品的心理價位，降低生產成本，最大限度提供質優價廉的產品，才能在農村市場競爭中占據優勢。

（四）.渠道策略
    常言道：贏在渠道。企業沒有順暢的分銷渠道是無法及時贏取市場的。

在農村市場，渠道優劣更是決定著企業的成敗。事實證明：企業要想成功開拓農村市場，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農村市場失敗的企業，多是直接或間接地與渠道建設失誤有關，像可口可樂、寶潔、統一、頂新都在農村遭遇了渠道之痛。
    農村市場有其特殊性，終端零售點分散，單店市場銷量低，企業無法做到精耕細作。這給通路建設帶來諸多麻煩，也決定了農村市場渠道建設任務的艱巨性。農村營銷的渠道策略應包含以下幾方面內容：

首先，重視傳統主流渠道。由于農村市場分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場，分銷和銷售的工作主要由傳統主流渠道完成。這些渠道包括傳統商店、農貿市場、超市、零售店、小賣部等。企業在開拓農村市場時，應重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。

其次，選擇合適的代理商，與之建立戰略合作伙伴關系。由于農村市場的特殊性，企業拓展農村市場的工作，主要還是依托經銷商來完成。事實上，所有進入農村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農村市場。所以，選擇一個合適的經銷商，尤其是縣級和鄉鎮級分銷商來進行農村網絡滲透，是做好農村市場的關鍵。企業要從戰略的角度審視與經銷商的關系，選擇那些實力、發展潛力和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商，就要與之建立長久的戰略伙伴關系，努力實現共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。
　　再次，培訓和提升渠道成員素質。農村渠道成員素質低下，缺少企業形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質是成功建設農村渠道重要的環節。提升渠道成員素質，主要是通過培訓和高效溝通來實現。
（五）.促銷策略
    促銷是企業開拓農村市場的一道門檻。即使現在國家有免稅貼息政策，也有眾多的農業補貼和消費補貼。許多企業也明白農村市場是個寶藏，卻仍然不敢貿然投入到農村終端建設中來。這主要是由于農村市場的特殊性，農村消費者在時間和空間上不像城市消費者那樣集中，農村促銷一般花費較高而效果很差。寶潔進入農村市場時，在農村進行路演及現場使用等促銷手段，堅持了一段時間以后，就因為成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷效率應從促銷時間、促銷方式和促銷內容上進行科學的控制。
　　促銷時間的選擇，主要把握兩個時間：一是農村集會日，二是農閑時段。集會日，是農民集結購物消費的日子，周圍方圓多個村莊平日分散的農戶都會在這些日子趕去集會，此時人口集中度高、購買興趣強，對企業來說是進行促銷的好機會，往往可以起到事半功倍的效果。第二個重要時間是農閑時段。企業促銷應避開秋季和夏季農忙時節，因為此時的農戶忙于莊稼的收割和播種，無暇關注企業的促銷活動。而在冬季和春季農閑時節則不同，農戶手中有了閑錢，時間也空閑，他們既有購買的興趣也有購買的實力，此時，企業舉行促銷活動往往可以吸引到大批農戶的注意，提高促銷效率。

很多被證明行之有效的促銷方式包括：在鄉鎮好地段進行大量的墻體促銷；在鄉鎮大街小巷終端售點懸掛產品宣傳條幅進行橫幅促銷；在重點終端設置導購員進行導購促銷，優惠券、贈品、折價、獎金、現金返還、免費試用、光顧獎勵、產品陳列和示范是導購促銷經常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開業，可以采用文藝宣傳隊或者送電影下鄉等各種手段吸引農村消費者的關注和消費。此外，事件促銷和帶頭人促銷也是一種行之有效的促銷手段。事件促銷就是利用農村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時，向農戶低價或者免費提供相關產品使用，同時在事件現場推出橫幅或者宣傳海報進行企業產品宣傳。意見帶頭人促銷是指，利用農村人愛攀比、好從眾的心理，找出農村中的意見帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權威人士等，向他們低價或免費提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。

（六）.服務策略

農村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，廠商普遍存有畏

難情緒，售后服務一直是各個企業的軟肋。而另一現實是農民文化素質較低，現今產品種類繁多，產品信息量大，把握這些信息超出了農民的能力。因此農村消費者更需要良好的服務。隨著競爭的激烈，售后服務的質量越來越成為一個企業能走多遠的重要決定變量。因此，完善售后服務，是企業獲得農村市場競爭優勢的重要手段。

（七）.團隊建設和培訓策略
　　   上述策略能否得到有效執行，關鍵看是否有一支優秀的營銷隊伍。人是

一切成就的源泉。而現實中企業面臨的問題，一是城里人不愿意下鄉，即使勉強下鄉又出現水土不服的現象，不懂農村、農民，照搬城市營銷的做法，無法成功開展農村市場工作。二是在農村招聘的本地人員，素質跟不上，他們影響企業的聲譽、品牌形象，以及產品的銷售。如何更好地解決推進農村終端市場的人才問題，成了企業穩定農村市場的根本。面對上述營銷隊伍難題，企業可以采用以下幾種方法解決：首先，制定適當的激勵政策，鼓勵有才華、愿意到農村去的營銷人才投身到農村營銷活動中來。這部分人雖然掌握的都是城市營銷的經驗，但是他們營銷素質比較高，只要他們愿意到農村市場，其適應性和爆發力比較強大，通過他們可帶動和培訓更多的農村營銷人才。其次，培訓本地營銷人員�？战档睫r村的營銷人才也有很多問題無法突破，有時從本地招聘營銷人員更為有利，通過對這部分人員的培訓，提升其營銷管理素質，加上土生土長的優勢，有時更能為企業營銷活動帶來方便和好處。

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