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零售服務(wù)補救的意義及其有效實施
內(nèi)容摘要：零售服務(wù)補救是零售企業(yè)針對服務(wù)失誤所采取的挽救行為,迅速及時、真誠主動的服務(wù)補救，可以造就忠誠顧客，擴大企業(yè)聲譽，提高競爭能力。關(guān)鍵詞：服務(wù) 補救 競爭
零售服務(wù)補救是指零售企業(yè)的員工在為顧客提供服務(wù)的過程中，對因服務(wù)失誤而引發(fā)的顧客抱怨所采取的彌補性、挽救性行為。恰當(dāng)、及時的服務(wù)補救措施以及真誠、主動的服務(wù)補救行為，可以減弱顧客的不滿情緒，有效化解矛盾，避免商業(yè)服務(wù)危機，最終換取顧客的忠誠，贏得顧客的滿意，樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的聲望。
服務(wù)失誤的緣由
從服務(wù)提供者(商家)的角度來分析，其失誤包括服務(wù)的系統(tǒng)性失誤和員工的操作性失誤兩方面。系統(tǒng)性失誤是由于服務(wù)架構(gòu)的缺損而導(dǎo)致的服務(wù)中的失誤，通常表現(xiàn)為：企業(yè)的服務(wù)體系不完善，服務(wù)設(shè)計不科學(xué)，服務(wù)架構(gòu)不完備，服務(wù)要求不到位，缺乏有效的服務(wù)監(jiān)管體系或沒有完備的服務(wù)保障措施來滿足顧客的要求等。而員工的操作性失誤一般表現(xiàn)為服務(wù)一線的員工在接待顧客的過程中，因違反服務(wù)規(guī)程而出現(xiàn)的行動遲緩、態(tài)度欠佳、業(yè)務(wù)不熟、用語不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而引發(fā)服務(wù)失誤或服務(wù)失敗。上述種種服務(wù)失誤的出現(xiàn)，既可能與企業(yè)的服務(wù)理念有關(guān)，也可能與員工的素質(zhì)有關(guān)，還可能與店家對服務(wù)的監(jiān)管不力有關(guān)。
從服務(wù)接受者(顧客)的角度來分析，由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的同步性等特點，所以在很多情況下，顧客對于服務(wù)失誤也有一定的責(zé)任。顧客的服務(wù)期望中既有顯性的服務(wù)需要，也有隱性的服務(wù)欲求，還有模糊的服務(wù)期盼。如果顧客無法正確地表述自己的服務(wù)期望，則由此帶來的服務(wù)失誤與失敗就很難避免。
另外，在有些情況下，隨機因素也會造成服務(wù)失誤。如電腦病毒突然發(fā)作，引發(fā)收銀系統(tǒng)發(fā)生故障，導(dǎo)致顧客長時間排隊等侯而引發(fā)不滿等。對于由此造成的服務(wù)失誤，企業(yè)補救的重點應(yīng)是如何及時準(zhǔn)確地將服務(wù)失誤的原因等信息傳遞給顧客，與顧客進行積極有效的溝通，以期得到顧客的理解。
服務(wù)失誤的后果有隱性后果和顯性后果之分，服務(wù)失誤的顯性后果是導(dǎo)致顧客流失。目前，隨著競爭的不斷加劇，零售企業(yè)間的競爭十分激烈。在競爭如此激烈的情況下，服務(wù)的失誤、失敗必然會導(dǎo)致顧客的流失。而服務(wù)失誤的隱性后果則是“壞口碑”的形成與傳播，即因不滿意客戶的“抱怨”，而在周圍人群中迅速傳播，使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè)產(chǎn)生不良印象，即所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于服務(wù)產(chǎn)品具有較高的不可感知性和經(jīng)驗性特征，顧客在接受服務(wù)、購買產(chǎn)品前，其服務(wù)或產(chǎn)品信息更多的依賴于從人際渠道獲得，顧客通常會認為來自關(guān)系可靠的人群或?qū)＜业男畔⒏鼮榭煽�。因此，對服�?wù)產(chǎn)品的口頭傳播是消費者普遍接受和使用的信息收集手段。壞口碑的傳播導(dǎo)致的最終結(jié)果必然是企業(yè)形象受損，潛在顧客減少，競爭能力下降，形成惡性循環(huán)�？梢�，服務(wù)失誤的后果是十分嚴重的，而對失誤的服務(wù)進行及時的補救則是至關(guān)重要的。
高質(zhì)量的服務(wù)補救的意義
造就顧客忠誠的根本手段
當(dāng)?shù)昙页霈F(xiàn)服務(wù)失誤時，“補救”是其必然的選擇。補救的實質(zhì)是零售企業(yè)對服務(wù)失誤所作出的一種即時性和主動性的挽救反應(yīng)，其目的是對已經(jīng)流失或者正在流失的客戶采取措施，將服務(wù)失誤給企業(yè)帶來的負面影響減少到最低限度，最大限度地使客戶由不滿意變?yōu)闈M意，由不信任變?yōu)樾湃危灾磷罱K贏回客戶。高質(zhì)量的服務(wù)補救是企業(yè)挽留客戶的有效手段。據(jù)美國TARP機構(gòu)的調(diào)查資料，那些對投訴的處理感到滿意的投訴者再次購買同類新產(chǎn)品的占69%-80%，而投訴沒有得到滿意解決的投訴者再次購買同類新產(chǎn)品的只占17%-32%。可見，零售企業(yè)及時的補救可以維護企業(yè)良好的品牌形象，從而造就忠誠的顧客。
避免失誤重復(fù)發(fā)生的重要前提
服務(wù)補救不僅僅是為了填補服務(wù)的裂縫，不僅僅是為了使零售企業(yè)有機會補救有缺陷的服務(wù)而加強和改善客戶關(guān)系，更重要的是有助于零售企業(yè)獲得改進服務(wù)工作、提高服務(wù)質(zhì)量所需的有價值信息，而這些信息資源是企業(yè)應(yīng)加以重視和充分利用的。即通過服務(wù)補救，零售企業(yè)能夠及時獲得一些在原有的服務(wù)體系中需要改進的信息，這些信息顯示了服務(wù)設(shè)計中存在的缺陷及服務(wù)管理中存在的漏洞，經(jīng)過原因分析，識別出問題的根源，可以有效地修正服務(wù)缺陷，堵塞服務(wù)漏洞，進一步改進和完善服務(wù)系統(tǒng)，確保類似情況不再發(fā)生，最終令顧客滿意，使商家盈利，讓員工獲益。
防止公共關(guān)系危機發(fā)生的有效措施
服務(wù)補救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機局面的出現(xiàn)，因為由于服務(wù)失誤，客戶在發(fā)泄心中不滿的過程中可能會引起與商家的糾紛，如果得不到妥善解決，顧客就有可能會借助政府和媒體的力量以尋求心理的平衡，這往往會導(dǎo)致零售企業(yè)公共關(guān)系危機的形成。一旦出現(xiàn)這種情況，勢必會大大增加服務(wù)補救成本的支出，并使商家信譽遭受損害，使企業(yè)經(jīng)營陷入被動。零售企業(yè)必須要以正常的心態(tài)面對輿論監(jiān)督，必須要下大力氣抓好優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識的培養(yǎng)，將“想客戶所想，急客戶所急”的服務(wù)理念真正落實到日常的工作中去，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，盡量減少服務(wù)失誤的發(fā)生。
有效服務(wù)補救的要求
服務(wù)補救應(yīng)達到下述原則要求：
預(yù)防為主
服務(wù)補救應(yīng)以預(yù)防為主，補救為輔。如果失誤已經(jīng)出現(xiàn)，只能是事后補救，而失誤發(fā)生之前應(yīng)作積極預(yù)防，避免失誤的發(fā)生。為此，零售企業(yè)應(yīng)防患于未然，應(yīng)針對可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤進行服務(wù)補救訓(xùn)練，培訓(xùn)員工如何避免失誤，如何在失誤發(fā)生時采取正確措施，如何正確處理人際關(guān)系，如何提高服務(wù)補救的應(yīng)變能力等，使員工面對服務(wù)失誤能迅速補救，理清思路，妥善解決，正確使用授權(quán)，提高補救效果。
迅速及時
“補救”應(yīng)迅速及時。補救越及時，反應(yīng)越迅速，補救行動越快捷，補救效果就越好。據(jù)研究表明，出現(xiàn)服務(wù)失誤后如果服務(wù)員能夠迅速做出及時積極的補救，并能成功地予以解決，往往會給客人留下記憶深刻的好印象，會將不利因素轉(zhuǎn)化為有利條件。此時顧客對服務(wù)的評價反而要高于沒有出現(xiàn)服務(wù)失誤的情形。據(jù)統(tǒng)計，如果服務(wù)補救能及時迅速，那些不滿的顧客中將有70%會繼續(xù)購買，如果補救完美到位，這一比例將上升到95%。因此，零售企業(yè)及時進行服務(wù)補救、是取得顧客理解、建立顧客忠誠的重要途徑，是提升服務(wù)質(zhì)量、消除服務(wù)失誤的回天之術(shù)。只有迅速及時的補救，才能帶來較高的客戶滿意度，使顧客對企業(yè)建立信心，產(chǎn)生依賴，帶來后續(xù)購買，使企業(yè)的交易成本降低，經(jīng)營利潤上升，競爭能力增強。
主動真誠
零售企業(yè)要樹立“從服務(wù)補救中學(xué)習(xí)”的觀念，并把這種觀念融入到商業(yè)文化的建設(shè)中去。對營業(yè)員而言，進行服務(wù)補救是一個能力問題，更是一個情感問題。必須使所有員工樹立問題意識，認識到彌補服務(wù)缺陷以換取客戶忠誠是店員的責(zé)任和義務(wù)，只有這樣，才能真正地做好服務(wù)補救工作。因此營業(yè)員應(yīng)主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并真誠地采取措施解決失誤，如真心誠意地向顧客致歉，并提供彌補的辦法。道歉表達了員工對顧客的高度尊重，補救表明了店方解決問題的誠意，這是與顧客真誠溝通，重新贏得顧客信任的有效辦法。這可以有效地平衡商家和客戶的利益，留住為此而可能流失的顧客。
現(xiàn)場解決
服務(wù)補救是一項全過程、全員性的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的階段性的管理工作。客怨處理一般在事后進行，但服務(wù)補救必須在事發(fā)當(dāng)中，在事發(fā)現(xiàn)場即時解決。即服務(wù)補救具有鮮明的現(xiàn)場性，企業(yè)應(yīng)適度授權(quán)于一線員工，使?fàn)I業(yè)員在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場能及時采取彌補措施，通過現(xiàn)場即時補救，在現(xiàn)場將問題就地解決，而不能等專門的人員來處理顧客的抱怨，那樣，將會耽誤服務(wù)補救的時機，顧客會以為店方缺乏誠意而使抱怨升級，將會增大服務(wù)補救的成本。所以，適度授權(quán)，讓出現(xiàn)服務(wù)失誤的店員在第一時間進行現(xiàn)場服務(wù)補救是至為關(guān)鍵的。
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