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如何有效實施服務營銷
[摘要] 服務是一種無形的產品, 是維系品牌與顧客關系的紐帶, 隨著產品同質化程度的不斷加劇,締造優質的品牌服務體系,為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。[關鍵詞] 服務 服務營銷
許多事實表明, 新的競爭優勢的確立, 不僅僅是要生產出有形產品, 還在于它的附加服務。在重視產品研發，保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。
一、服務營銷的含義及作用
1.服務營銷
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的研究領域就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷, 是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式, 是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。
2.服務營銷對企業發展的作用
服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有力于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。
二、有效實施服務營銷的基礎工作
1.在基層確立營銷方向
整合營銷、生產和人力資源職能的一個關鍵目標是使企業能夠有效地參與競爭。許多管理人員都認為最重要的問題是要在基層或部門層次（而不是公司或地區辦事處）建立一種營銷導向。具體方法的適用性取決于所管理的部門的性質和在每一種情況下管理層的能力。
2.內部營銷
內部營銷是以將雇員視同顧客的觀點為依據。在內部服務交易鏈的每一個環節上，一個或多個支持性員工是某個內部顧客的供應商，這個內部顧客正是交易鏈中下一個支持性員工，最后，支持性員工向服務接觸員工提供后者服務于外部顧客所需要的服務。
3.計劃是一項整體性的活動
制定營銷計劃迫使小組所有成員思考其收益將來自于何處、應當怎樣對其服務進行競爭性定位，當小組及其經理不得不同他們自己制定出來的計劃共存亡時，他們在設定目標和確定成功所需要的資源時就可能會更加現實。在多地點的經營環境中，不同分支機構或部門的小組可以相互競爭，以取得最成功的結果。
4.設計一個營銷組織結構
營銷組織是一個企業制定營銷計劃，實施營銷決策的組織框架，應該把核心雇員、外部承包商和兼職職員有效的結合，才能帶出強有力的營銷隊伍。
5.讓企業內部員工和顧客共同建立品牌意識
品牌的建立在傳統意義上，是公司對自己產品的定位，以及讓消費者認知的手段，但是在服務營銷大行其道的今天，買賣雙方共同建立品牌意識，培養顧客忠誠度，是企業建立品牌形象，奪取市場份額的有力武器。
三、有效實施服務營銷的策略
1.在市場上對服務進行定位
(1)尋找競爭優勢。隨著市場競爭的加劇，以有意義的方法實現產品的差別化對企業而言變得更加重要。在每一種情況下，企業都應該對目標市場進行選擇，并且以獨特的方式展現他們自身。因為每一個人或公司購買者都有不同的（甚至是獨特的）性格特征和需求，所以任何一個未來的購買者都可能是一個獨立的目標市場，事實上，一些個人的和專業的服務的確是根據個別購買者的需求特別提供的。例如：牙醫根據每位病人牙齒的具體情況進行醫療，建筑師會為一位富豪專門設計并建造一棟別墅。
(2)確定和選擇目標市場。目標市場是企業從一個較大市場中選擇出來的一個細分市場。企業不僅要根據市場的銷售情況和利潤潛力來先選擇目標市場，而且應當考慮本企業是否有能力向同樣的細分市場提供與其他競爭者同等的或是更好的產品和服務。
2.認識顧客的選擇行為
(1)為特定的細分市場設計服務產品。需要了解哪些服務特性對細分市場的顧客是重要的，以及這些特性對那些可能的潛在顧客的影響，并對其進行研究，企業家應當認識到每個人為不同特性設計的優先順序可能是不同的，這取決于：使用服務的目的；誰負責決策；使用的時間（天/周/季）；個人是單獨使用服務還是同一組人一起使用；該組人的構成。
(2)選擇行為的決定因素。任何一個企業中營銷人員都要確定什么因素是決定性的，決定性的因素常常不在對于購買者而言是重要的服務特征的清單上，相反它們是那些可以讓顧客看出競爭者之間差異的特征。包括：文化因素（文化、亞文化、社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色與地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我概念），心理因素（激勵、知覺、學習、信念和態度）。
(3)建立一個競爭性的定位。定位就是為了一個組織或它提供的每一個產品在市場上建立和維護一個獨特的地位。了解產品定位的概念對于建立有效的競爭態勢非常關鍵，當然，這個概念并不局限于服務產品，但是它迫切使企業的管理人員分析他們企業現在提供的服務，以獲得有價值的見解。
(4)制定定位策略的步驟。把市場分析，公司內部分析和競爭者分析三種分析整合起來的結果就是一種定位的表述，它清晰地表明組織在市場上計劃的定位（如果需要的話，還有它所提供的每一部分服務）。具備了這些認識，營銷人員應當能夠制定一個具體的行動計劃。
3.創造和傳遞服務
(1)認識服務產品。一個服務產品是有一個核心產品和附著在上面的一系列不同的附加服務要素組成的，這個核心產品被用于滿足顧客對基本利益的需要，比如一個特定的健康問題的解決方案，或是對發生故障的設備進行的維修。附加服務是一些可以幫助使用核心服務和提高核心服務價值的要素，包括提供所需要的信息、建議、用于解決問題的文字說明和熱情地招待。
(2)策劃服務產品并賦予其品牌。越來越多的企業開始談論它們的產品——這是以前用來描述制造業商品的專用詞語，現在更多其他類型的企業能夠以一種類似于制造業所提“型號”的方式對它們不同的產品進行差別化，也能夠提供一張產品的“菜單”，它代表了圍繞核心產品、經嚴格規定匹配而形成的一系列產品，并可能同某種增值性附加服務捆綁形成產品組合，另外的附加服務可以用來加快產品的傳遞和使用、開列賬單和付款。
(3)創造新服務。首先是目標設定，然后分別是產品概念的形成、篩選、發展、對最后的服務產品及相關的營銷策略進行策劃和評價、設計一個進行持久性績效評價的系統和產品市場推介。尋找新思路，學會把商品變成服務，把服務轉換成商品。
(4)追求質量、一致性和成本高效益。就一個復雜的項目及時向顧客提供進度報告，闡明所進行的研究是為了發展專業化公司的優點；再給顧客修理產品時，向他們出示替換下來的受損部件或是帶領其參觀“后臺”設施，并把負責傳遞高質量服務的雇員介紹給他們。
4.服務溝通和促銷
(1)服務營銷人員面臨的溝通問題。溝通對于組織及其產品在市場上的定位非常重要。它被用來：告訴顧客有關企業及其產品的信息，說服顧客某一產品恰能滿足他的需求，提示顧客產品的過去途徑并推動他們采取行動。
(2)選擇促銷標準。決定一種特定類型的促銷活動是否能夠對營銷策略作出有益的貢獻時，必須三思后行，應當根據下列標準考慮使用不同的促銷技巧：整體營銷目標；服務特征；目標消費者的特征；中間商的特征和態度；競爭者的活動；成本效益比；以其他營銷要素的整合；有效實施的要求；衡量問題；法律上的考慮。
(3)設計服務促銷。選擇一種營銷技巧后，營銷人員在設計一次特定的促銷活動時就必須考慮六個要素：產品范圍、市場范圍、價值、時間、受益者的確定和對競爭者的防衛。
(4)有效的促銷管理原則：規劃促銷策略；限制促銷策略；對每一項特定的促銷活動設定時間限制；考慮聯合促銷；考慮促銷的搭配；激勵整個營銷系統；在創造性和簡易性之間保持平衡；評價促銷效果。
服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。
參考文獻：
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[3]菲利普·科特勒洪潤云梁紹明陳振忠:《市場營銷管理》
[4]張明:《關于市場營銷戰略理論的研究》
[5]楊芳玲:《我國服務營銷的現狀及發展趨勢》
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