論議題設置理論的應用

論議題設置理論的應用

摘要:麥克姆斯和肖的《形成議題的研究報告》一文揭示了一個重要理論,即大眾媒介可以通過議題設置形成或影響輿論。因此,議題設置成為媒介輿論引導的一個常用方法。但是今天的受眾作為訊息的接受主體,具有很強的自主性。為此,在議題設置中要達到良好的導引輿論效果必須注意以下幾方面:議題的真實性,即議題必須建立在準確反映客觀事實的基礎上;議題設置要考慮受眾的導向需求,即議題本身具有人皆共知的重要性,議題與受眾有極大的相關性、議題包含很強的趣味性;議題量的控制,即媒介在一段時間內設置的議題應有輕重緩急、數量控制;議題設置的時機把握。一般說電視新聞有很強的短期效果,而報紙則持續更長的效果。

關鍵詞:議題設置　媒介輿論引導　議題真實性　受眾導向需求　議題量控制　議題設置時機


　　議題設置理論假說是麥克姆斯和肖在1972年發表的《形成議題的研究報告》一文中全面提出的,“其基本思想是:在特定的一系列問題或論題中,那些得到媒介更多注意的問題或論題,在一段時間內將日益成為人們所熟悉,他們的重要性也將日益為人們所感知,而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面的相應下降”①而且,“受到某議題影響的受眾成員會按照該媒介對這些問題的重視程度調整自己對問題重要性的看法”②,這一理論揭示出大眾媒介可以通過議題設置形成或影響輿論。議題設置成為媒介輿論引導的一個常用方法。輿論導向是新聞媒介通過建構信息流以使輿論朝有利于輿論控制者方向發展,具有很強的主觀色彩。結合輿論的形成過程,議程設置影響輿論的動作過程可以用下圖表示:
　　事實——媒介議題——個體受眾——個體受眾議題——群眾議題——公眾議題受眾作為訊息的接收主體,具有很強的自主性。這種自主性一方面表現在受眾對媒介的選擇性接觸上,也就是說受眾可以自由選擇媒介,另一方面表現在受眾在接觸媒介后面對媒介傳播的訊息所具有的選擇性心理,包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。美國傳播學者約瑟夫·克拉珀曾經對受眾的選擇性心理進行研究,他指出,無論是對媒介的選擇性接觸,還是面對訊息公眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,都受同一心理機制的制約:即受眾原有的心理結構。隨著傳媒數量和技術發展,受眾知識水平和文化程度的逐步提高,他們的自主性進一步提高,現在早已不是傳媒說什么受眾就信什么的時代了。對于新聞傳媒所說,受眾以為然才會予以認同并接受。相反,受眾不以為然,新聞傳媒哪怕是說一千道一萬,也只是自說自話,根本無濟于事。也就是說,要使議題設置產生預期的效果,必須充分考慮到受眾的心理和特點,因此在實踐中運用媒介議程設置這一客觀功能時要避免“推定效果”,以為只要把議題安排在顯著位置或黃金時間或對議題進行傾盆大雨式的報道就一定會對公眾產生決定性的影響,而必須遵循一定的條件和規律,否則就有可能會“有心栽花花不開”,使媒介議題成為媒體輿論而不能形成為公眾輿論。
　　一、議題的真實性。議題必須建立在準確反映客觀事實的基礎上。媒介并不是如一面鏡子一樣按照世界的本來面目來反映社會現實,正如沃爾特·李普曼所說,媒介對現實的反映像“探照燈”,它通過突出法和選擇法這兩種方法來“構造世界”,以引起人們注意某些方面,而忽略其他一些受眾可能會作出不同反映的方向。這種作法本身無所謂對錯,但如果媒體所設的議題與客觀事實迥然不同或者相去甚遠,就有可能引導錯誤的輿論,造成一定的社會后果,而且會令受眾對媒體失去信心,導致媒體公信力下降。去年央視剛開始介入關于非典報道時所進行的議題設置就是一次深刻的教訓。4月2日,央視在《焦點訪談》節目中播出《非典型肺炎得到有效控制——專訪衛生部長張文康》的節目,4月7日在《東方時空》、《焦點訪談》中共同推出了《走出非典影響》的報道,為受眾設置了“非典”疫情已被控制的議題,隨后非典患者人數激增,雖然說非典人數的激增主要是由于人們對非典的嚴重性的認識不足,但央視的這一次議題設置也難辭其咎,輿論嘩然,媒體非常被動。
　　二、議題設置要考慮受眾的導向需求。麥克姆斯·韋弗1977年曾說過,“人們對導向的需求不一樣,這大概是議題設置效果產生與否的決定因素………導向的需求基于兩個因素:信息對個人的相關性和有關對象的消息不確定程度。”③媒介所設議題與受眾相關性越大,所涉及到的事物的不確定程度越高,人們對導向的需求越大,議題設置的效果就越好。總括起來,受眾對三種議題的關注度較高,一是議題本身具有人皆共知的重要性,使人不得不關注;二是議題與受眾具有極大的相關性,受眾明顯感到議題與自己的利益密切相關;三是議題包含著很強的趣味性。如“九八抗洪”期間,幾乎全國的大眾傳播媒介都設置了“抗洪搶險”的議題,全國人民也在同時議論這個話題,而且他們通過各種形式來支持抗洪,捐款捐物幫助災區百姓,形成了全國萬眾一心抗洪搶險的局面,可以說媒介的議題設置產生了良好的效果,其中一個重要的原因就是抗洪本身關系到全國人民的生存,與受眾的相關性極大,媒介所設置的議程契合了受眾期待獲得信息的心理。
　　三、議題量的控制。媒體在同一時間段內設置的議題并不是越多越好,因為公眾對于外界信息的接受是有限度的,肖和麥克姆斯經研究發現,媒介將其議題設置轉化為公眾議題的能力,特別是激發個人經驗以推動議題列入公眾議題的能力,要以公眾接受的容納情況為限。任何特定時刻,公眾的議事日程不能超過5-7個。1992年,學者祝建華在這個數量限度內進一步研究發現,即使傳媒設置的話題轉變為公眾的話題,每個話題被關注的程度也會相互影響,不會均等。前三個最重要的議題中,每個被關注的程度會受到另兩個的影響,他把它歸結為:“公眾議題是一個有限空間的議題,具有零數游戲的特點,根據游戲規則,在這種游戲中,一方每得一分,競爭的另一方或者其他方便失去一方”。④所以,媒介在一段時間內設置的議題必須有輕重緩急之分,控制數量,才能取得預期的效果。
　　四、議題設置的時機把握。大眾媒介對輿論的引導是一個較宏觀的社會性工作,即使對具體觀念的引導,由于是“點”對“面”的傳播關系,效果也不可能像人際交流那樣能立竿見影,媒介議題產生效果需要同類信息傳播的累積。這個累積過程需要多長的時間?學者斯通和麥克姆斯經過研究認為大致是2-6個月,溫特和伊爾在另一次研究中發現4-6周是最合適的效果跨度。這兩組數據相差較大,但后來有學者在研究中發現這兩種結果都是正確的。事實有可能是這樣的:“不同問題的新聞報道可能需要不同長短的時間,以積累足夠的聲勢,并吸引公眾的注意力。”⑤受眾較容易感受到的、與受眾工作、生活關系較密切的具體的議題,如能源問題、環境保護、城市建設等,比較快能產生效果;而與受眾關系不是那么密切、不易感受到的抽象的議題,如政府誠信、軍備競賽等,產生效果所需的時間就較長。另外,汪達和羅伊在1995年的一項研究中再一次印證了早先麥克姆斯等得出的結論:“電視新聞有很強的短期效果,而報紙產生的是持續更長的�！雹抟虼�,不同的媒體在進行議題設置時應根據各媒體自身的特征和所設議題的性質選擇恰當的時間,才有可能取得良好的效果。
　　參考文獻
　�、俚つ崴埂�麥奎樂,斯文·溫德爾·大眾

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