客戶導(dǎo)向型物流企業(yè)營(yíng)銷的論文
[摘要] 我國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)從制度上已經(jīng)徹底融入全球經(jīng)濟(jì)體系。全球化的壓力改變著人們的思維和市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)，而與此相適應(yīng)的便是消費(fèi)者的生活方式也正在改變。同時(shí)，物流的發(fā)展也已使其成為保證商品流通、創(chuàng)造多樣社會(huì)價(jià)值的新型社會(huì)功能系統(tǒng)。面對(duì)微利時(shí)代的到來，我們需要進(jìn)行細(xì)分和差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)客戶管理，進(jìn)入物流營(yíng)銷時(shí)代。
[關(guān)鍵詞] 物流營(yíng)銷 客戶導(dǎo)向型 CRM 關(guān)系營(yíng)銷 差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分
一、物流企業(yè)現(xiàn)狀
中國(guó)物流企業(yè)整體經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展與變革：空白期、現(xiàn)代物流引入期、現(xiàn)代物流整合期、現(xiàn)代物流全面發(fā)展期。然而，由于理念、基礎(chǔ)設(shè)施以及管理手段相對(duì)落后，加之傳統(tǒng)物流運(yùn)行的慣性影響，中國(guó)的物流企業(yè)依然處于較為落后的階段，發(fā)展相對(duì)滯后。整體來看，我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀包括以下幾點(diǎn)：
1.物流初具規(guī)模，前途仍任重道遠(yuǎn)
中國(guó)物流發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)概念轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流。很多閑置和半閑置狀態(tài)的倉(cāng)庫(kù)都被合理而有效的利用，并且引進(jìn)了先進(jìn)的管理手段與工具，真正具備了為用戶優(yōu)化物流管理提供策劃設(shè)計(jì)、組織運(yùn)籌和實(shí)際操作的綜合服務(wù)能力。
然而，仍存在幾個(gè)問題：一是我們的設(shè)施存在但是沒有最大限度的發(fā)揮效用，效率低下；二是物流資源沒有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運(yùn)用到新興的物流企業(yè)中；三是我國(guó)物流企業(yè)參差不齊，發(fā)展不均衡；四是物流信息成本相對(duì)較高、服務(wù)有待完善。所以，中國(guó)物流仍然任重道遠(yuǎn)。
2.開始重視物流，但很多依舊停留在概念層面
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流企業(yè)，說明企業(yè)開始重視物流的作用。越來越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到物流將是新世紀(jì)企業(yè)利潤(rùn)的主要來源之一。物流作為企業(yè)的“第三方利潤(rùn)源”，開始進(jìn)入企業(yè)管理者的決策視線。
然而，大量物流活動(dòng)缺乏專業(yè)化物流服務(wù)，依然保留著“大而全”、“小而全”的經(jīng)營(yíng)組織模式，沒有集成化的服務(wù)和全球化發(fā)展的觀念，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產(chǎn)業(yè)布局等影響，導(dǎo)致其舍近求遠(yuǎn)、迂回流動(dòng)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。因此，我國(guó)物流企業(yè)相關(guān)活動(dòng)依舊停留在概念層面上。
二、物流營(yíng)銷的提出
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，我們需要建立一個(gè)科學(xué)合理的物流來改變現(xiàn)狀的限制。然而，物流活動(dòng)離不開正確營(yíng)銷手段的支持，只要我們將物流和營(yíng)銷活動(dòng)整合為一體，形成共同戰(zhàn)略體系，那么企業(yè)將會(huì)具有巨大的戰(zhàn)略發(fā)展?jié)摿Α＿@就是物流營(yíng)銷。
物流活動(dòng)中，產(chǎn)品在時(shí)間和空間的延續(xù)和轉(zhuǎn)移，需要經(jīng)過客戶需求和相關(guān)產(chǎn)品的PERMS營(yíng)銷活動(dòng)以后，才能將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。同時(shí)，隨著物流活動(dòng)的展開，信息也被反向流動(dòng)、收集。所以物流營(yíng)銷是為了有效地滿足客戶需求，運(yùn)用物流活動(dòng)，系統(tǒng)地提供服務(wù)、溝通等活動(dòng)的行為組合。
物流營(yíng)銷是市場(chǎng)需求和企業(yè)供應(yīng)鏈最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。它作為一種復(fù)合型營(yíng)銷狀態(tài)，圍繞市場(chǎng)需求，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的前提下，為客戶定制合理的方案，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。物流營(yíng)銷系統(tǒng)要面對(duì)物流需求調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位、營(yíng)銷組合、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行全方位的阻止、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、控制、跟蹤以及評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃。
三、物流營(yíng)銷實(shí)質(zhì)分析
營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是客戶滿意度，所以追求物流客戶滿意度，提高物流客戶認(rèn)知價(jià)值便是物流營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。
現(xiàn)在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內(nèi)容，并會(huì)尋求更好的替代品。他們?cè)谝欢ǖ乃褜こ杀竞徒?jīng)濟(jì)收入的限制下，越來越注重自身的價(jià)值最大化。
所以，物流企業(yè)要想獲得客戶的認(rèn)知和忠誠(chéng)，需要傳遞高顧客價(jià)值，需要定制個(gè)性而有效的客戶方案，從而提高客戶滿意度。這樣企業(yè)才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。
四、 物流顧客價(jià)值及滿意分析
菲利普·科特勒說：要想贏得當(dāng)今世界，企業(yè)必須不僅要善于制造產(chǎn)品，還要精于營(yíng)造顧客，出路就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地為顧客提供價(jià)值和滿意度。那么應(yīng)該怎樣建立客戶關(guān)系，提高客戶價(jià)值和滿意度呢？
1.物流顧客價(jià)值分析
客戶價(jià)值有長(zhǎng)期與短期之分。我們企業(yè)的發(fā)展目的是獲得企業(yè)價(jià)值最大化。但是要想使價(jià)值最大化，則要獲得有高價(jià)值的顧客。然而，顧客是否就一定會(huì)一直忠于一個(gè)品牌呢？顧客是善變的，你對(duì)他不好，那么你就別想從他那里得到價(jià)值。據(jù)有關(guān)資料顯示：一個(gè)不滿意的顧客，可能會(huì)帶走你27個(gè)潛在顧客。同時(shí)，你發(fā)展一個(gè)顧客的成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你維持一個(gè)顧客的成本。所以，維持現(xiàn)有顧客，減少現(xiàn)有客戶流失率，對(duì)企業(yè)來說，是企業(yè)利潤(rùn)來源的`一個(gè)重要方面。
短期客戶價(jià)值中我們要分析客戶流失原因、流失客戶類型及其流失率（運(yùn)用CPR工具，即理解、提議、響應(yīng)）。而在長(zhǎng)期客戶價(jià)值中則首先要分析客戶類型，確定哪些客戶價(jià)值較高，關(guān)注較高利潤(rùn)客戶，放棄無利潤(rùn)客戶和虧損客戶或使其轉(zhuǎn)型；其次要分析客戶終身價(jià)值（CLV）。CLV的判斷如下：
假如一家企業(yè)要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:
這里低估了成本，沒有計(jì)算廣告、促銷、設(shè)計(jì)方案等費(fèi)用�，F(xiàn)在，計(jì)算新客戶平均價(jià)值：
顯然，該公司吸引一個(gè)新顧客成本大于所獲得價(jià)值，所以如果該企業(yè)要想獲得額外價(jià)值，就必須降低成交訪問次數(shù)，減少平均訪問成本，或增加顧客每年花費(fèi)，較長(zhǎng)時(shí)間的維系顧客，出售高毛利產(chǎn)品，否則該企業(yè)不久就會(huì)破產(chǎn)。此外還要分析每個(gè)顧客的CLV，注意相對(duì)成本和收益的估算。當(dāng)然，實(shí)行CLV概念營(yíng)銷時(shí)，也要注意可以增加顧客忠誠(chéng)度的短期品牌建設(shè)營(yíng)銷活動(dòng)。
2.物流顧客滿意分析
客戶滿意是營(yíng)銷的關(guān)鍵。怎樣做好這方面的工作呢？
首先要了解如何測(cè)量滿意度。Niger Hill說：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶滿意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可見滿意度是由各因素表示的函數(shù)方程式。
其次要了解客戶對(duì)哪方面有要求,客戶想要什么。只有了解了客戶需求、對(duì)產(chǎn)品的哪些方面更偏好，才能針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,定制個(gè)性化客戶方案,才能做得更好。一旦企業(yè)讓客戶滿意了,還有什么好擔(dān)心的呢？這就是所謂的“得客戶者得市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。只有這樣的發(fā)展戰(zhàn)略是可以無限延伸的、不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制的。
最后，理論與實(shí)踐不能相提并論。實(shí)際工作中，我們必須針對(duì)客戶的需求，要有限度的滿足：不能不滿足，也不能全滿足。針對(duì)客戶的需求，營(yíng)銷代表要做一個(gè)策劃者，策劃符合客戶自身的個(gè)性化服務(wù)方案（解決途徑）來達(dá)到目標(biāo)。值得一提的是，解決途徑一定是針對(duì)客戶需求的、個(gè)性化的。至于如何去策劃，沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有惟一的答案。
五、物流客戶關(guān)系管理
物流活動(dòng)中，采購(gòu)、推銷、客戶服務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)系最為密切。物流營(yíng)銷人員經(jīng)常與客戶接觸，最了解客戶的需求，對(duì)開發(fā)何種產(chǎn)品、應(yīng)該具有什么功效、應(yīng)該達(dá)到怎樣的廣度和深度才最具有市場(chǎng)潛力等問題，能夠提供最有價(jià)值的信息。所以，物流客戶關(guān)系的管理是物流營(yíng)銷的核心問題。
物流客戶關(guān)系管理首先必須具備客戶關(guān)系,客戶關(guān)系的獲得靠的是客戶關(guān)系的拓展，客戶關(guān)系的拓展依靠營(yíng)銷人員及產(chǎn)品的有效組合。所以,我們首先要進(jìn)行營(yíng)銷人員素質(zhì)培訓(xùn),即內(nèi)部營(yíng)銷。
員工負(fù)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾的責(zé)任。因而塑造、培養(yǎng)、提高員工的服務(wù)水平，直接影響到客戶滿意度和客戶感知的服務(wù)質(zhì)量水平，決定了企業(yè)與客戶關(guān)系的“時(shí)間長(zhǎng)度”，也決定了企業(yè)的生存。內(nèi)部營(yíng)銷正是針對(duì)這樣的情況，從企業(yè)內(nèi)部著手，把員工視為企業(yè)的客戶,換位體驗(yàn),通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品（工作）來滿足人的需求。
其次，把握客戶拓展的關(guān)鍵。營(yíng)銷是在根據(jù)客戶需求的情況下進(jìn)行的，營(yíng)銷活動(dòng)圍繞客戶需求展開。客戶有了需求，就會(huì)產(chǎn)生采購(gòu)意向。價(jià)值、需求、價(jià)格、信賴和體驗(yàn)構(gòu)成了營(yíng)銷中把握客戶采購(gòu)的關(guān)鍵。我們的工作就是從關(guān)鍵的五個(gè)因素中分析客戶需求�？蛻粜枨笥斜砻婧蜕顚又�。進(jìn)行物流營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)分析并挖掘客戶深層需求，使其成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶乃至終身客戶。這才是企業(yè)的最終目的。
第三，建立客戶信賴機(jī)制。認(rèn)識(shí)客戶是客戶關(guān)系的第一步。但是，如果客戶對(duì)你沒有好感，就不會(huì)與你繼續(xù)交往，這扇門就會(huì)關(guān)上。所以，要進(jìn)一步取得客戶的信任，就應(yīng)取得客戶的好感。真誠(chéng)待人，配之專業(yè)形象和良好的言談舉止，激發(fā)對(duì)方的興趣，產(chǎn)生互動(dòng)，建立信任，獲得他的支持和承諾，你就交上了一個(gè)朋友。這個(gè)朋友也許會(huì)為你帶來滾滾財(cái)運(yùn)。
客戶需求各不相同。為了避免越來越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，我們的服務(wù)（產(chǎn)品）必須能夠適應(yīng)差異化愈來愈明顯的市場(chǎng)，推行差異化戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、人員技能、設(shè)備、服務(wù)、管理等體系中找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，分析不同客戶的價(jià)值，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)計(jì)劃，不遺余力地向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。這一過程稱之為呈現(xiàn)價(jià)值階段。
然而，企業(yè)只做到這些還不夠，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)率很低。企業(yè)應(yīng)該依據(jù)客戶的深層需求，在基礎(chǔ)銷售之外，為客戶定制增值銷售，而這部分銷售往往具有較高利潤(rùn)率，同時(shí)也幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何新的費(fèi)用，即邊際費(fèi)用為0。當(dāng)然，一般情況下，客戶不會(huì)接受增值銷售，但是不做就不可能有這份收入。這就需要我們的員工能夠在商務(wù)談判方面具備相關(guān)技能。
客戶管理中一個(gè)不容忽視的階段是回收賬款�，F(xiàn)在，許多供貨商對(duì)此多采取事后控制的辦法，即只有在應(yīng)收賬款拖欠了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后才開始催收，結(jié)果出現(xiàn)“前清后欠”的現(xiàn)象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動(dòng)資金愈來愈緊，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì):實(shí)施事前管理（交貨前）可防止70%拖欠風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可避免35%的拖欠；實(shí)施事后管理（拖欠發(fā)生后）可挽回41%的拖欠損失；實(shí)施全面控制可減少80%的呆賬和壞賬�？梢钥闯�，大部分風(fēng)險(xiǎn)是在交貨前控制不當(dāng)造成的。這個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)控制管理工作，應(yīng)該說相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追討工作則要復(fù)雜很多，成本也很高。所以，我們應(yīng)該把控制賒銷拖欠風(fēng)險(xiǎn)的工作重點(diǎn)，放在事前管理上。
收賬款表面上是向客戶要，其實(shí)也是和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。客戶的資金只有那么多，催得緊就先收到，不催的就永遠(yuǎn)別想拿到。收款是一場(chǎng)心理較量，如果營(yíng)銷員在心理上有畏難情緒，還未進(jìn)店就認(rèn)為收不回貨款。這樣一來，即使客戶本來打算付款，也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷員態(tài)度不堅(jiān)決而收不到貨款。在催收貨款時(shí)，若能滿懷信心、擺正“姿態(tài)”、理直氣壯、遇事有主見，往往能出奇制勝，把本來已經(jīng)沒有希望的欠款追回來。反之，則會(huì)被對(duì)方牽著鼻子走，本來能夠收回的貨款也有可能收不回來。做到曉之以情，動(dòng)之以理，既不要態(tài)度不好引發(fā)僵局，把關(guān)系弄得一團(tuán)糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來說服客戶。
最后一個(gè)階段就是整理客戶的相關(guān)資料，建立客戶關(guān)系系統(tǒng)。這樣，建立一套客戶監(jiān)控和分析系統(tǒng)，每個(gè)員工只需要花少量的時(shí)間，就可以做好客戶管理工作。當(dāng)然，客戶關(guān)系不只是這么簡(jiǎn)單，關(guān)系的維持工作還要依靠相關(guān)人員大量的后期服務(wù)。
物流營(yíng)銷戰(zhàn)略具有營(yíng)銷的共性，我們應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，尋求物流營(yíng)銷戰(zhàn)略的特色，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。物流離不開供應(yīng)鏈的管理。隨著技術(shù)的發(fā)展和管理思維的創(chuàng)新，有效的供應(yīng)鏈管理結(jié)合現(xiàn)代的物流營(yíng)銷手段，將成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
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