客戶導向型物流企業營銷的論文

客戶導向型物流企業營銷的論文

　　[摘要] 我國的營銷環境正在發生急劇的變化，中國的經濟從制度上已經徹底融入全球經濟體系。全球化的壓力改變著人們的思維和市場行為標準，而與此相適應的便是消費者的生活方式也正在改變。同時，物流的發展也已使其成為保證商品流通、創造多樣社會價值的新型社會功能系統。面對微利時代的到來，我們需要進行細分和差異化戰略，加強客戶管理，進入物流營銷時代。

　　[關鍵詞] 物流營銷 客戶導向型 CRM 關系營銷 差異化戰略 市場細分

　　一、物流企業現狀

　　中國物流企業整體經歷了四個階段的發展與變革：空白期、現代物流引入期、現代物流整合期、現代物流全面發展期。然而，由于理念、基礎設施以及管理手段相對落后，加之傳統物流運行的慣性影響，中國的物流企業依然處于較為落后的階段，發展相對滯后。整體來看，我國物流行業發展現狀包括以下幾點：

　　1.物流初具規模，前途仍任重道遠

　　中國物流發展已經從傳統儲運概念轉向現代物流。很多閑置和半閑置狀態的倉庫都被合理而有效的利用，并且引進了先進的管理手段與工具，真正具備了為用戶優化物流管理提供策劃設計、組織運籌和實際操作的綜合服務能力。

　　然而，仍存在幾個問題：一是我們的設施存在但是沒有最大限度的發揮效用，效率低下；二是物流資源沒有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運用到新興的物流企業中；三是我國物流企業參差不齊，發展不均衡；四是物流信息成本相對較高、服務有待完善。所以，中國物流仍然任重道遠。

　　2.開始重視物流，但很多依舊停留在概念層面

　　傳統企業轉向現代物流企業，說明企業開始重視物流的作用。越來越多的企業也認識到物流將是新世紀企業利潤的主要來源之一。物流作為企業的“第三方利潤源”，開始進入企業管理者的決策視線。

　　然而，大量物流活動缺乏專業化物流服務，依然保留著“大而全”、“小而全”的經營組織模式，沒有集成化的服務和全球化發展的觀念，缺乏標準化和規范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產業布局等影響，導致其舍近求遠、迂回流動的現象較為嚴重。因此，我國物流企業相關活動依舊停留在概念層面上。

　　二、物流營銷的提出

　　面對這樣的現狀，我們需要建立一個科學合理的物流來改變現狀的限制。然而，物流活動離不開正確營銷手段的支持，只要我們將物流和營銷活動整合為一體，形成共同戰略體系，那么企業將會具有巨大的戰略發展潛力。這就是物流營銷。

　　物流活動中，產品在時間和空間的延續和轉移，需要經過客戶需求和相關產品的PERMS營銷活動以后，才能將產品送達客戶手中。同時，隨著物流活動的展開，信息也被反向流動、收集。所以物流營銷是為了有效地滿足客戶需求，運用物流活動，系統地提供服務、溝通等活動的行為組合。

　　物流營銷是市場需求和企業供應鏈最集中、最具活力的環節。它作為一種復合型營銷狀態，圍繞市場需求，在最有效和最經濟的前提下，為客戶定制合理的方案，提供滿意的產品和服務空間流動和時間延伸的需要。物流營銷系統要面對物流需求調查、市場細分、客戶定位、營銷組合、客戶服務等環節，需要進行全方位的阻止、統籌協調、控制、跟蹤以及評估營銷計劃。

　　三、物流營銷實質分析

　　營銷實質是客戶滿意度，所以追求物流客戶滿意度，提高物流客戶認知價值便是物流營銷的實質。

　　現在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內容，并會尋求更好的替代品。他們在一定的搜尋成本和經濟收入的限制下，越來越注重自身的價值最大化。

　　所以，物流企業要想獲得客戶的認知和忠誠，需要傳遞高顧客價值，需要定制個性而有效的客戶方案，從而提高客戶滿意度。這樣企業才能有長足的發展。

　　四、 物流顧客價值及滿意分析

　　菲利普·科特勒說：要想贏得當今世界，企業必須不僅要善于制造產品，還要精于營造顧客，出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價值和滿意度。那么應該怎樣建立客戶關系，提高客戶價值和滿意度呢？

　　1.物流顧客價值分析

　　客戶價值有長期與短期之分。我們企業的發展目的是獲得企業價值最大化。但是要想使價值最大化，則要獲得有高價值的顧客。然而，顧客是否就一定會一直忠于一個品牌呢？顧客是善變的，你對他不好，那么你就別想從他那里得到價值。據有關資料顯示：一個不滿意的顧客，可能會帶走你27個潛在顧客。同時，你發展一個顧客的成本會遠遠大于你維持一個顧客的成本。所以，維持現有顧客，減少現有客戶流失率，對企業來說，是企業利潤來源的一個重要方面。

　　短期客戶價值中我們要分析客戶流失原因、流失客戶類型及其流失率（運用CPR工具，即理解、提議、響應）。而在長期客戶價值中則首先要分析客戶類型，確定哪些客戶價值較高，關注較高利潤客戶，放棄無利潤客戶和虧損客戶或使其轉型；其次要分析客戶終身價值（CLV）。CLV的判斷如下：

　　假如一家企業要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:

　　這里低估了成本，沒有計算廣告、促銷、設計方案等費用。現在，計算新客戶平均價值：

　　顯然，該公司吸引一個新顧客成本大于所獲得價值，所以如果該企業要想獲得額外價值，就必須降低成交訪問次數，減少平均訪問成本，或增加顧客每年花費，較長時間的維系顧客，出售高毛利產品，否則該企業不久就會破產。此外還要分析每個顧客的CLV，注意相對成本和收益的估算。當然，實行CLV概念營銷時，也要注意可以增加顧客忠誠度的短期品牌建設營銷活動。

　　2.物流顧客滿意分析

　　客戶滿意是營銷的關鍵。怎樣做好這方面的工作呢？

　　首先要了解如何測量滿意度。Niger Hill說：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶滿意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：

　　CS=f (X1,X2,X3…Xn)

　　可見滿意度是由各因素表示的函數方程式。

　　其次要了解客戶對哪方面有要求,客戶想要什么。只有了解了客戶需求、對產品的哪些方面更偏好，才能針對性的設計產品,定制個性化客戶方案,才能做得更好。一旦企業讓客戶滿意了,還有什么好擔心的呢？這就是所謂的“得客戶者得市場”的戰略。只有這樣的發展戰略是可以無限延伸的、不能被競爭對手所復制的。

　　最后，理論與實踐不能相提并論。實際工作中，我們必須針對客戶的需求，要有限度的滿足：不能不滿足，也不能全滿足。針對客戶的需求，營銷代表要做一個策劃者，策劃符合客戶自身的個性化服務方案（解決途徑）來達到目標。值得一提的是，解決途徑一定是針對客戶需求的、個性化的。至于如何去策劃，沒有具體的標準，也沒有惟一的答案。

　　五、物流客戶關系管理

　　物流活動中，采購、推銷、客戶服務和營銷的關系最為密切。物流營銷人員經常與客戶接觸，最了解客戶的需求，對開發何種產品、應該具有什么功效、應該達到怎樣的廣度和深度才最具有市場潛力等問題，能夠提供最有價值的信息。所以，物流客戶關系的管理是物流營銷的核心問題。

　　物流客戶關系管理首先必須具備客戶關系,客戶關系的獲得靠的是客戶關系的拓展，客戶關系的拓展依靠營銷人員及產品的有效組合。所以,我們首先要進行營銷人員素質培訓,即內部營銷。

　　員工負有實現企業承諾的責任。因而塑造、培養、提高員工的服務水平，直接影響到客戶滿意度和客戶感知的服務質量水平，決定了企業與客戶關系的“時間長度”，也決定了企業的生存。內部營銷正是針對這樣的情況，從企業內部著手，把員工視為企業的客戶,換位體驗,通過設計產品（工作）來滿足人的需求。

　　其次，把握客戶拓展的關鍵。營銷是在根據客戶需求的情況下進行的，營銷活動圍繞客戶需求展開。客戶有了需求，就會產生采購意向。價值、需求、價格、信賴和體驗構成了營銷中把握客戶采購的關鍵。我們的工作就是從關鍵的五個因素中分析客戶需求。客戶需求有表面和深層之分。進行物流營銷時，應該仔細分析并挖掘客戶深層需求，使其成為企業的現實客戶乃至終身客戶。這才是企業的最終目的。

　　第三，建立客戶信賴機制。認識客戶是客戶關系的第一步。但是，如果客戶對你沒有好感，就不會與你繼續交往，這扇門就會關上。所以，要進一步取得客戶的信任，就應取得客戶的好感。真誠待人，配之專業形象和良好的言談舉止，激發對方的興趣，產生互動，建立信任，獲得他的支持和承諾，你就交上了一個朋友。這個朋友也許會為你帶來滾滾財運。

　　客戶需求各不相同。為了避免越來越激烈的價格戰，我們的服務（產品）必須能夠適應差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化戰略。從企業的人員素質、人員技能、設備、服務、管理等體系中找到與競爭對手的不同，分析不同客戶的價值，細分市場，進行差異化競爭策略和行動計劃，不遺余力地向客戶呈現企業的獨特價值。這一過程稱之為呈現價值階段。

　　然而，企業只做到這些還不夠，因為企業的利潤率很低。企業應該依據客戶的深層需求，在基礎銷售之外，為客戶定制增值銷售，而這部分銷售往往具有較高利潤率，同時也幾乎不會產生任何新的費用，即邊際費用為0。當然，一般情況下，客戶不會接受增值銷售，但是不做就不可能有這份收入。這就需要我們的員工能夠在商務談判方面具備相關技能。

　　客戶管理中一個不容忽視的階段是回收賬款。現在，許多供貨商對此多采取事后控制的辦法，即只有在應收賬款拖欠了相當長一段時間后才開始催收，結果出現“前清后欠”的現象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動資金愈來愈緊，甚至面臨倒閉的危險。

　　據統計:實施事前管理（交貨前）可防止70%拖欠風險；實施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可避免35%的拖欠；實施事后管理（拖欠發生后）可挽回41%的拖欠損失；實施全面控制可減少80%的呆賬和壞賬。可以看出，大部分風險是在交貨前控制不當造成的。這個階段的風險控制管理工作，應該說相對簡單，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追討工作則要復雜很多，成本也很高。所以，我們應該把控制賒銷拖欠風險的工作重點，放在事前管理上。

　　收賬款表面上是向客戶要，其實也是和對手的競爭。客戶的資金只有那么多，催得緊就先收到，不催的就永遠別想拿到。收款是一場心理較量，如果營銷員在心理上有畏難情緒，還未進店就認為收不回貨款。這樣一來，即使客戶本來打算付款，也會因為營銷員態度不堅決而收不到貨款。在催收貨款時，若能滿懷信心、擺正“姿態”、理直氣壯、遇事有主見，往往能出奇制勝，把本來已經沒有希望的欠款追回來。反之，則會被對方牽著鼻子走，本來能夠收回的貨款也有可能收不回來。做到曉之以情，動之以理，既不要態度不好引發僵局，把關系弄得一團糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來說服客戶。

　　最后一個階段就是整理客戶的相關資料，建立客戶關系系統。這樣，建立一套客戶監控和分析系統，每個員工只需要花少量的時間，就可以做好客戶管理工作。當然，客戶關系不只是這么簡單，關系的維持工作還要依靠相關人員大量的后期服務。

　　物流營銷戰略具有營銷的共性，我們應該在此基礎上，尋求物流營銷戰略的特色，實行差異化戰略。物流離不開供應鏈的管理。隨著技術的發展和管理思維的創新，有效的供應鏈管理結合現代的物流營銷手段，將成為企業贏得競爭優勢的源泉。

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