試論經濟型酒店客戶營銷的策略的論文

試論經濟型酒店客戶營銷的策略的論文范文

　　摘要：大眾旅游的快速增長以及經濟發展必然引起的日益頻繁的商務交流，為經濟型酒店的發展帶來了巨大的市場空間。因此，我國經濟型酒店雖然起步較晚，但很快便進入了一個高速發展的時期。經濟型酒店具有其獨特的市場特征、服務特征和經營特征。我國經濟型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會員制度來維護客戶，但在會員制度的制定、宣傳和實施上存在相應的問題。另外，我國經濟型酒店在客戶營銷過程中過分重視會員制度的表面實踐，忽視酒店的運營根本，這給我國經濟型酒店客戶營銷帶來諸多不利影響。針對這些問題，我們需要采用相應的營銷策略以吸引和維護更多的客戶。

　　關鍵詞：經濟型酒店 客戶營銷

　　1經濟型酒店的特征

　　經濟型酒店通常被稱作有限服務型酒店，房價不高，但干凈、舒適、安全、實惠，以優惠的房價和優質的服務為最大賣點。經濟型酒店至少具備以下的特征：

　　1.1市場特征

　　經濟型酒店定位于對價格敏感的普通消費大眾(尤其是國內消費群體)，如中小企業商務人士、普通自費旅游者、工薪階層家庭和學生群體等，價格適中，市場規模大，需求穩定。經濟型酒店房價經濟實惠，一般在人民幣200元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。在酒店業發展成熟的國家，經濟型酒店只是投資標準和設施配套少而已，在必備項目和基本服務上，它與高檔酒店的水平應是一致的，其基本的管理服務質量不能下降。業內人士將其特點概括為“一星級的墻、二星級的堂、三星級的房、四星級的床”，正是這些鮮明的特點迎合了許多消費務實、懂得享受時尚和休閑生活的現代人。

　　經濟型酒店提供的是相對于中高檔酒店的全套服務中的“有限服務”(Limited-service)，是規范化、特色化和專業化的，有限但能滿足人們對飯店產品的一般性需求的服務，質量可以與全套服務酒店者星級酒店里的中檔酒店相媲美，甚至更好。這也是國內經濟型酒店“設施有限，服務無限”的意義所在，即它們所能提供的設施或者服務的范圍是有限的，但能夠就其所提供的服務、設施進行深度發掘，強烈地突出其高效的性價比。

　　1.2經營特征

　　經濟型酒店以低廉的價格實現有保證的服務和質量的前提，就是經營成本上的經濟性——投資少，運營成本低。在選址、酒店設計、酒店設施選擇、日常經營等方面均以達到成本節約為前提，重視設備的簡單實用，突出核心業務，把非核心業務實施外包，從根本上保證了經濟型酒店將服務功能集中在住宿上，實現以較低的成本使客人對核心住宿產品需求的滿意最大化。此外，經濟型酒店還通過連鎖經營以實現規模效益，為本來很難實現規模經濟的單體經濟型酒店帶來諸多利益：品牌效應、營銷成本分攤、預訂系統共享、培訓和管理技術共享以及采購優勢。連鎖經營保證了經濟型酒店也能負擔起先進的酒店管理技術，實現規模經濟。

　　2我國經濟型酒店客戶服務營銷問題

　　經濟型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會員制度來吸引和維護客戶，然而在此過程中卻存在相應的問題。

　　2.1客戶會員制度的的問題

　　首先，在會員制度的制定上，部分酒店雖針對不同類型的客戶制定差異化會員卡，但對應的專享服務條款仍然一致，毫無差異性。如武漢市錦江之星的藍鯨俱樂部卡和紅楓俱樂部卡分別針對差旅客人和老年客戶，兩者僅在入會辦卡時有費用繳納的區別，但是在專享服務方面沒有差別，實際上可以針對老年客戶的特殊需要制定相應的服務條款。

　　其次，在會員制度的宣傳上，部分酒店網站介紹內容條理不清晰，內容雜亂，無法突出自身賣點。部分酒店未將先進的營銷方法和傳統的營銷方法結合利用，過于依賴網絡途徑宣傳會員制度，而忽視了前臺這一最突出的與客戶交流的窗口。如在某些酒店，有客戶到前臺詢問會員制度的相關問題，服務員會請客人到網站上詳細了解，并解釋這樣做是為了節省客人辦理入住的時間。實際上，采取在前臺設置簡單宣傳立牌，服務人員在有空閑時為客戶簡單介紹等方法都會加強宣傳力度。

　　最后，在會員制度的實施上，少數酒店隨意更改會員制度條款，尤其是積分兌換制度，并且未能提前通知客戶及給客戶相應的合理解釋。部分酒店在執行會員條款時稍顯苛刻，缺乏靈活性與人性化，比如在處理客戶NO SHOW事件時，無論是由于客戶自身原因，還是酒店的原因，都采用相同處理方法。部分酒店與合作企業的協商、溝通存在一些問題與漏洞，合作卡的支持系統不夠完善，不利于合作卡的聯合積分制度無障礙地實施。

　　2.2過分重視會員制度的表面實踐，忽視酒店的運營根本

　　“以客戶為中心”的思想并沒有真正貫穿在部分經濟型酒店運營的始終：一方面，酒店在制度條款的制定、宣傳、實施中并沒有充分考慮客戶的需要;另一方面，過度強調網站、系統的作用而忽視人工服務，如客服人員在會員資料錄入和積分登記操作中出現失誤，服務員與客戶面對面交流時缺乏耐性與誠意等。

　　酒店會員制度的實施，依托于完善的網絡、軟件系統，會員可以在透明化、公開化的酒店網站中得到自己需要的各方面信息，這的確在一定程度上滿足了客戶部分需求，并提高了客戶對入住體驗的期望，但客戶如果在酒店中體會不到舒適、安心的服務氛圍，則只會使得其總體滿意下降，客戶維護效果減弱。以如家快捷為例，如家擁有自己開發的網絡化酒店管理系統，強大的全國免費中央預定系統和家賓俱樂部，全國各連鎖酒店都可以共享客人信息(如：房型喜好、房間朝向、樓層禁煙、房間鮮花、報紙等特殊服務需求)，服務員會按客人的需求安排好房間。如家為實現管理標準化建立服務支持中心，嚴密的服務標準制定、培訓、執行和監督(三級服務質量控制體系)保證了客戶在各連鎖店有同樣美好的服務體驗，都能看到服務員熱情的微笑、體會到員工親切的關懷。此外，如家還重視賓客意見的征集，設立客戶信息反饋系統，酒店每天主動征詢住店客人意見并輸入GIFTS系統(客戶信息反饋系統)等途徑收集的賓客意見由客戶服務部定期匯總并出具書面報告�？梢�，經濟型酒店的客戶關系維護并不是簡單制定一個初級會員制度就能辦到的。

　　3經濟型酒店客戶服務營銷的策略

　　經濟型酒店客戶服務營銷是無時無刻不在的，不僅需要采用特定措施優化服務流程，更需要全體人員的優質對客服務。

　　3.1無縫式快捷服務

　　無縫式快捷服務強調客戶與酒店的所有接觸點保持暢通，從客戶預定到入住到退房的全過程均可享受到快捷服務。這不僅需要酒店擁有強大、完善、多形式的中央客服系統與酒店管理系統，還需要高素質的服務人員，以保證操作準確流暢。同時，客戶在入住酒店后，其需要提供的服務和對酒店的不滿，只通過酒店服務中心專門電話便可得到解決。

　　此外，在制定會員制度時須充分遵循彈性、人性的原則，對高信用、高忠誠的會員客戶開通綠色通道，為其優先辦理業務，使其享受更多服務，比如入住未帶會員卡的會員只需要出示有效證件核實會員身份后仍然享受會員服務，退房免查房，快速離店等。例如美國的假日快捷(Express by Holiday Inn)創建了會員旅程獎勵俱樂部。其獎勵住宿適用于所有日期，而大部分酒店都有不適用日期(blackout date)，客人可以迅速晉升為精英會員，并且積分可以在各會員賬戶之間轉移。假日快捷積分永遠有效，會員可從3600個地點贏取或兌換積分。會員在亞太地區入住洲際酒店集團旗下的酒店可以獲得相應積分、伙伴航空公司的飛行里程、美國運通信用卡會員獎勵計劃積分及Hertz租車。

　　3.2延伸式店外服務

　　延伸式店外服務包括兩方面內涵：一方面是通過與合作商戶的協議取得渠道服務的權利;另一方面在于酒店營銷人員、管理人員對離店后的高價值客戶的感情聯絡、關系維護。兩者交互實施實現先進的營銷方法和傳統的營銷方法相結合。

　　前一種渠道服務，即簡易的快速通道服務，包括易登車與易登機服務、醫療綠色通道等。這種渠道服務借鑒了銀行業、電信業的經驗，但須注意成本控制。后一種人工維護方式，包括營銷管理人員對客戶定期的登門回訪、電話與短信的節日、生日問候等，為節約人工成本，對一般客戶可采用系統設置的祝福、回訪短信群發的形式或者利用客戶呼叫中心實現統一的客戶電話訪問。一般情況下，定位于本土居民的經濟型酒店可廣泛采用登門回訪的維護形式，適當增加對客戶的情感投資。

　　此外，經濟型酒店還可以根據自身目標客戶的特征和需要拓寬合作商戶的范圍，取得渠道服務外的延伸服務。如漢庭酒店除了定位于商務客人外，還關注學者、知識分子，那么其與書店或書吧結成聯盟關系，有助于提升酒店文化品位。

　　3.3客戶忠誠計劃

　　客戶忠誠計劃，是企業基于客戶對企業特定產品或服務累積購買的基礎上對客戶提供涉及購買優惠、增值服務或其他獎勵的一種激勵計劃，目的在于獎勵忠誠客戶、刺激消費并留住核心客戶。國內外成功的經濟型連鎖酒店均采用客戶忠誠計劃來維護客戶。但是根據對國內經濟型酒店會員制度的分析，國內酒店過多地強調了折扣優惠計劃的實施，而忽視了會員制度能通過收集客戶資料、消費習慣等信息來提供差異化獎勵辦法的功能，因此制定的條款千篇一律，缺乏新意。

　　具體來說對客戶忠誠度計劃的實施可以分三個階段來實現。

　　首先，可以用價格刺激或用額外的物質利益獎勵方式來激勵客戶重復購買，獎勵形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等。

　　其次，酒店需要建立客戶組織，包括建立客戶檔案、俱樂部或協會等，通過更好的了解客戶需要，提供個性化和人性化獎勵項目來激勵忠實客戶。

　　最后，酒店可以打造客戶交流情感、分享生活的“社區”式俱樂部，為客戶提供獨一無二的有價值資源。通過這三層措施，層層遞進，提高客戶對酒店的忠誠度。

　　總之，有別于高星級酒店的高定位、高價格，經濟型酒店以實惠的價格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務為廣大普通消費者帶地理位置定位主要是突出農產品自身的產地，這其實就是來源國效應的進一步體現。當某些農產品只要產自某地才具備其特色時，這樣的農產品就可以采用地理位置定位。目前，眾多的地理位置商標其實就是地理位置定位的變相體現。而在浙江省的眾多農產品當中，像“西湖”龍井就可以采用地理位置定位，產自梅家塢的龍井口感最好，這已是眾所周知的事實。

　　3.4積極運用廣告、公共關系等手段來塑造品牌形象廣告

　　在塑造強勢品牌的品牌形象方面具有很重要的作用。縱觀世界農產品品牌發展史，不難看出：眾多聞名遐邇的農產品強勢品牌，都是借助廣告的力量將品牌自身的獨特識別傳遞給社會大眾，并得到社會大眾的一致認可的。世界知名的“新奇士”憑借廣告樹立了該品牌“與太陽親吻”的獨特識別，綠巨人豌豆借助廣告樹立了“高品質”的品牌識別。而在浙江省塑造農產品強勢品牌的過程中，也需要大力借助廣告的力量：首先需要借助廣告的宣傳切實提高品牌的知名度，然后在此基礎上提升品牌的美譽度，再借助廣告將品牌獨特的定位及個性傳遞給社會大眾。

　　由于廣告目的的不同，在廣告信息的選擇上也會有所區別。用廣告來提升品牌知名度時，需要在廣告中著重強調品牌名稱等基本信息，而用廣告來提升品牌美譽度時，則需要重點品牌所代表的產品帶給社會或公眾怎樣的積極影響?用廣告來宣傳獨特定位時，則需要在廣告中將彰顯品牌個性定位的信息明確傳播給社會大眾，這樣才能達到傳播其獨特定位的目的。因此，目的不同，在廣告中占主體的信息也是不一樣的。但無論出于何種目的，在利用廣告進行宣傳時，都要盡量使得廣告中有具體實在的信息，而避免空洞無物的空話。

　　由于廣告明顯的功利性質導致廣告可能會遭到部分受眾的懷疑或反感，而公共關系的功利性質不是那么明顯，因此，在特定背景下，巧妙運用公共關系活動來塑造品牌形象也是一個良策。具體來說，可運用新聞發布會、贊助、開放日、展覽等活動來塑造鮮明的品牌形象。新聞發布會比較適合于有新聞價值的事件報道。因為新聞的客觀性比較強，而且，新聞的傳播面比較廣，因此，運用新聞發布會可以影響到更多的受眾。在新聞發布會的過程中，比較適合品牌名稱、品牌標志等要素的傳播。

　　贊助是彰顯企業社會責任的一個有效途經，也是提升企業知名度和美譽度的絕佳時機。對于眾多的浙江省農產加工企業而言，要做好贊助，需要特別留意的就是贊助時機的把握和贊助對象的選擇。社會發展到如今，贊助的種類已經是五花八門，贊助的內容也日益豐富多彩。正是因為如此，企業在進行贊助時就更要嚴格把關，除了做好贊助的各項準備工作之外，還要特別留意贊助的對象與內容。企業一旦決定做贊助，那么就應該扎實贊助的相關準備工作，從而使得贊助不僅順利進行，而且要力爭達到通過贊助提升企業知名度和美譽度的目的。為了達到這一目的，就要求企業在進行贊助時，不能過于功利，而應將承擔企業社會責任作為自己的首要責任。在這方面，王老吉就是一個成功的典范。

　　開放日是農產品企業根據產品的生長特點與生長周期，在合適的時機將企業以及基地對社會大眾進行免費開放，這樣做一方面可以拉近企業和相關公眾之間的心理距離，另一方面也為公眾創造了一次全面了解企業以及品牌的機會。在這方面，慈溪的楊梅節、溫州的油菜花節等就是成功的典范。

　　3.5加強對品牌資產的維護與管理

　　根據大衛·艾克教授的研究，他將品牌資產的核心確定為四大項：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知和品牌聯想。從這四個維度來考察目前浙江眾多的農產品品牌，不難發現浙江省農產品品牌的現狀：有一定的品牌知名度(但知名度還沒有高到人盡皆知的程度)，品質認知還處在起步階段，消費者對相應品牌的品牌忠誠度不高，消費者對相關品牌所能產生的積極聯想相當有限，甚至處于空白。所有這些都彰顯了一個事實：浙江省農產品品牌資產的維護還有待于大大加強。要做好品牌資產的維護與管理，一方面需要企業自身形成明確的管理意識，而且還需要將品牌資產的管理工作納入企業的日常經營中，使得品牌資產的管理工作日�；�、持續化。

　　加強對品牌的維護與管理還要注意對品牌危機的應對。在目前這種快節奏、變化性強的社會大環境下，危機發生的頻率越來越高。在這樣的背景下，企業也無法保證自身的品牌在其長久的發展中不會遭遇危機。因此，要使得品牌資產形成不斷地正向積累，品牌持有者必須具備危機預防意識，要防患于未然，提前做好危機應對的各項措施和準備，只有這樣，才能在危機真正來臨時，平靜應對，成功化解危機，從而將危機對品牌資產的沖擊降到最低。

　　參考文獻

　　[1陳培愛.廣告學概論[M].北京:高等教育出版社,20XX:6.

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　　[3]大衛·艾克.創建強勢品牌[M].北京:中國勞動社會保障出版社,20XX.

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