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我國經(jīng)濟型酒店營銷模式分析
摘要：我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展已經(jīng)邁入第十個年頭，自2004年開始快速擴張，獲得了市場的廣泛認可， 2006年的經(jīng)濟型酒店品牌及市場供應量都增長了100％，其符合市場需求和盈利要求的營銷模式對此起到了重要作用，本文就經(jīng)濟型酒店的營銷模式進行探討。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；營銷；營銷模式
現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟型酒店并非廣義上的所有低星級賓館、社會旅館和招待所，而是指以客房為核心產(chǎn)品，價格相對低廉，服務規(guī)范，性價比較高的現(xiàn)代連鎖酒店業(yè)態(tài)。我國，除連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟型酒店之外，還存在眾多的不隸屬于任何酒店集團，以大眾旅行者和中、低端商務者為主要服務對象，以客房為核心產(chǎn)品的單體酒店，本文認為，這些酒店與連鎖經(jīng)濟型酒店相比，產(chǎn)品類似、目標市場一致，也應屬于經(jīng)濟型酒店范疇。
一、 我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展勢頭迅猛
錦江集團1997年2月創(chuàng)立了錦江之星，這是國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店，之后，經(jīng)濟型酒店品牌逐年增多，1998年第一家青年旅舍落戶廣東省，1999年中江之旅成立，2001年藍色快舟城市旅店管理公司創(chuàng)建，2002年北京欣燕都旅館連鎖有限公司、上海莫泰連鎖旅店管理有限公司、如家酒店連鎖等成立。由于看好中國經(jīng)濟型酒店市場的發(fā)展前景，2004年以后經(jīng)濟型酒店開始快速擴張，除了中資酒店品牌之外，“速8”“莫泰” “宜必思”等國際知名經(jīng)濟型酒店品牌紛紛進入中國酒店市場，到2005年年底，中國住宿業(yè)市場上共有經(jīng)濟型飯店連鎖品牌50家，已開業(yè)飯店數(shù)超過600家，已開業(yè)房間總數(shù)達50，000間，截至2006年底，我國經(jīng)濟型飯店連鎖品牌已達100家，已開業(yè)店數(shù)超過1000家，與2005年相比市場高速增長，品牌數(shù)及市場供應量均翻了一番。
二、 經(jīng)濟型酒店營銷模式分析
經(jīng)濟型酒店在快速擴張的同時，入住率遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)。據(jù)中國旅游飯店協(xié)會《2007中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》調(diào)查報告顯示，2006年經(jīng)濟型酒店入住率為88％，五星級酒店為66％，四星級和三星級酒店僅為69％。這種現(xiàn)象與經(jīng)濟型酒店可圈可點，行之有效的市場營銷存在緊密關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟型酒店順應了市場要求，更加重視客戶價值，把客戶需要變成了生存和發(fā)展的機會。正所謂市場確定，產(chǎn)品找對，價格實惠，銷售對位，優(yōu)勢絕對，經(jīng)濟型酒店正確的營銷模式為其贏得了廣大市場。
1.目標市場清晰
2004年中國GDP增長10.1％，2005年增長10.2%，2006增長10.7％，宏觀經(jīng)濟持續(xù)快速增長，使我國商務、貿(mào)易、會展等經(jīng)濟活動頻繁，商務人士往來活躍。在此背景下，我國旅游者規(guī)模也在不斷擴大，國內(nèi)旅游和入境旅游、出境旅游均快速增長。對酒店舒適、干凈、便捷等方面有較高要求，但并不追求奢華的市場需求大規(guī)模呈現(xiàn)出來。與此相對的，我國傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上存在缺失，豪華的高星級飯店和較低檔次的社會旅館數(shù)量大，三星級以上特別是四、五星級酒店設(shè)施完備，服務優(yōu)良，但是價格較高，二星級以下及招待所式的小旅館，雖然價格便宜，卻設(shè)施簡陋，服務較差，價格與檔次適中者少，酒店供給和需求之間呈現(xiàn)出極大差異。
經(jīng)濟型酒店正是以需求未得到滿足的這部分客戶群作為目標市場，他們是普通商務人士（企業(yè)管理人員、服務銷售、專業(yè)技術(shù)人員等）、工薪階層、大眾旅行者和學生等，年齡絕大多數(shù)在25～44歲之間，受過較好的教育，收入在1001～5000元/月居多，希望獲得經(jīng)濟、便捷、干凈、現(xiàn)代的酒店服務，這部分客戶群的快速壯大和經(jīng)濟型酒店以此為目標市場的清晰定位為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展鋪開了良好的前景。
2.產(chǎn)品定位獨特
諸如商務散客、公司協(xié)議客戶、會議團隊、旅行團隊、休閑散客等的中國經(jīng)濟型酒店目標顧客群的主要訴求集中在“一個好覺，一份早餐”，調(diào)查顯示：當前中國經(jīng)濟型酒店的住客最關(guān)注的內(nèi)容，除了價格（70.5％）以外，交通的方便性(40.9%)、衛(wèi)生狀況(25.8％)、城市經(jīng)營網(wǎng)點（23.4％）、酒店所在地段(21.7%)、酒店服務水平等(20.2%)也十分重要。目前，我國的經(jīng)濟型酒店不一定在市中心繁華地段，但一定交通便利，出入方便，酒店設(shè)施重點關(guān)注床和衛(wèi)浴，大部分酒店把24小時接待、公共休息區(qū)域設(shè)置、電話、電視、免費上網(wǎng)、分體空調(diào)、中央消防系統(tǒng)、整體浴室、24小時熱水供應、吹風機、熨衣服務、電熱水壺等作為自己標準設(shè)施和標準服務的內(nèi)容，一些酒店還根據(jù)顧客的需要，把商品部（或自動售貨設(shè)備）、商務中心、會議設(shè)施、停車場也列入產(chǎn)品中。與星級賓館相比，經(jīng)濟型酒店由提供無限服務轉(zhuǎn)向有限服務，增強了服務的專項性質(zhì)，不僅突出了經(jīng)濟、簡約、清新、溫馨、舒適、實用的特點， 而且降低了經(jīng)濟型酒店的進入門檻，固定成本大大降低，使得經(jīng)濟型酒店的復制相對簡單易行，這也是經(jīng)濟型酒店能夠在短時間內(nèi)遍地開花的重要原因。
3.價格實惠
對于入住經(jīng)濟型酒店的客人來說，價格是最重要、最敏感的決定因素。在抽樣調(diào)查經(jīng)濟型酒店標間價位時，50％的客人認為標間應該在“151～200元之間”，20％的客人能接受200元以上的價格，而其他客人認為價格應低于150元。中國旅游飯店協(xié)會及浩華管理顧問公司根據(jù)全國492家星級飯店的調(diào)研發(fā)布的《2007中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》顯示：全國平均五星級飯店房價為792元，四星級飯店房價為437元，三星級飯店房價為278元，經(jīng)濟型酒店為152元。經(jīng)濟型酒店的價格處于市場的心理價位，也滿足了公司商務人士控制成本和因私外出者節(jié)省開支的需求。
連鎖酒店業(yè)態(tài)的優(yōu)勢很明顯，具有統(tǒng)一的采購系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢、資金、資本優(yōu)勢，能更好的實現(xiàn)控制成本、提高出租率，有助于提高企業(yè)知名度，實現(xiàn)品牌優(yōu)勢。顧客在選擇入住酒店時也會傾向于優(yōu)先選擇連鎖酒店的不同門店。有實力的經(jīng)濟型酒店都選擇連鎖的方式進行發(fā)展，錦江之星、如家連鎖、莫泰、速8等知名經(jīng)濟型酒店近幾年快速復制門店，批量采購，降低酒店固定投入成本，使得酒店的資金回收期縮短，通常情況下只需要3～5年。這些連鎖酒店建設(shè)信息、資源共享系統(tǒng)，建立中央預定系統(tǒng)和800免費預定電話，共享客房數(shù)據(jù)庫和客戶檔案庫，方便顧客的同時穩(wěn)定了連鎖酒店各門店的客源、分擔了風險。連鎖門店之間互相支持、互相競爭，也提升了員工的工作積極性和競爭力。實力強大的連鎖酒店像如家酒店連鎖建立了酒店內(nèi)部的培訓學校，統(tǒng)一為各門店招募員工、提供全方位、多層次的專項培訓課程，為整個酒店集團構(gòu)建了最重要的人力資源儲備，為酒店在未來競爭中立于不敗之地提供了保證。
酒店產(chǎn)品是典型的不可轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，酒店一旦建成，與所在地區(qū)發(fā)生千絲萬縷的關(guān)系。酒店的發(fā)展目標和建設(shè)需要與所處區(qū)域的環(huán)境因素相協(xié)調(diào)，酒店經(jīng)營成功程度受所處區(qū)域的道路交通、環(huán)境景觀、氣候氣象、經(jīng)貿(mào)活動、人口狀況（居住人口、經(jīng)濟人口和流動人口情況）的影響，受現(xiàn)有和未來酒店旅館設(shè)施情況、競爭對手以及其他服務型設(shè)施完善程度的影響。
連鎖酒店各門店在統(tǒng)一建筑設(shè)施、統(tǒng)一硬件設(shè)施、統(tǒng)一服務的基礎(chǔ)上，仍會允許差異的存在，以凸現(xiàn)各門店的特點，在競爭中結(jié)合區(qū)域條件靈活應變。如各個城市經(jīng)濟型酒店的價格因所在城市不同存在差異，同一城市不同地段的連鎖經(jīng)濟型酒店房價也會有出入。上海錦江之星浦東機場店酒店價格在208～238元之間，而虹口店在168～188元之間，浦東南路店則在158～178元之間。上海如家龍東大道店遠離市中心，位置相對邊遠，但它距新國際博覽中心12公里路程，并有公交車直達，因此該酒店的營銷與其他門店不同，緊盯新國際博覽中心的展出安排，并將營銷與展出活動緊密結(jié)合，獲得事半功倍的效果，入住率很快就超過了90％。
單體經(jīng)濟型酒店單兵作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持作用，又要面對連鎖酒店咄咄逼人的競爭，只能深發(fā)掘酒店特點，提供個性化的服務、獨特的產(chǎn)品，或者倚靠地域優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢。上海偉泰賓館盡管周圍賓館林立，競爭激烈，但它位于浦東陸家嘴軟件分院之內(nèi)，占盡地利優(yōu)勢，園內(nèi)往來商務客都優(yōu)先考慮入住，加上賓館出入交通便利，入住率一直超過80％。
據(jù)調(diào)查，經(jīng)濟型酒店顧客入住的信息來源最重要的是朋友介紹53.5%，然后是訂房中心39.8%，網(wǎng)絡(luò)搜索24.1%，顧客進行預定的主要形式除了傳統(tǒng)的電話預定以外，首推網(wǎng)上預定。網(wǎng)絡(luò)營銷對于經(jīng)濟型酒店的成功具有舉足輕重的影響，連鎖經(jīng)濟型酒店為實現(xiàn)對各門店的控制以及信息的共享和及時溝通，在酒店建立之初就開始建設(shè)酒店的網(wǎng)絡(luò)平臺，并隨著酒店集團的擴大而逐漸完善。錦江之星、老船長青年旅舍、如家連鎖、速8、莫泰等都建立了自己的門戶網(wǎng)站，提供包括信息查詢、酒店預定、促銷活動介紹、客戶服務甚至網(wǎng)上付款等各種綜合性服務。單體經(jīng)濟型酒店限于成本，門戶網(wǎng)站的功能多局限在酒店信息的宣傳。他們更傾向于與第三方網(wǎng)絡(luò)旅游中間商如攜程、e龍等進行合作，通過他們的網(wǎng)絡(luò)平臺完成各項功能，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、覆蓋面廣、便于顧客使用、見效快的特點。
三、 結(jié)語
如上文分析所示，經(jīng)濟型營銷模式以市場為導向、符合顧客需求、盈利要求，因此帶來了豐厚的收益，并實現(xiàn)酒店的快速擴張，以事實證明了不是非要“評星”、“靠星”才能獲得酒店發(fā)展，為眾多所謂的準星級酒店發(fā)展指明了一條道路。
經(jīng)過近四年的快速擴張發(fā)展，經(jīng)濟型酒店新市場的爭奪從一線城市蔓延到二線、三線城市，品牌、酒店數(shù)、客房數(shù)在部分市場趨近飽和，市場競爭日趨激烈，經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的矛盾開始出現(xiàn)，而消費者對經(jīng)濟型酒店從最初的沒有選擇到眾多選擇，消費要求水漲船高。經(jīng)濟型酒店市場已經(jīng)有了進一步細分的需要，需要依照市場變化制定新的營銷策略、開拓正確的營銷模式，才不至于因后勁不足在競爭更激烈的經(jīng)濟型酒店市場上處于劣勢。
參考文獻：
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