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經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展動(dòng)因分析
[摘要]市場(chǎng)需求的差異化和產(chǎn)品的同質(zhì)化迫使經(jīng)濟(jì)型酒店引入“主題”尋求突破點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施主題化發(fā)展被看作是開辟新的“藍(lán)�！钡耐緩街弧＝�(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施主題化發(fā)展不同于傳統(tǒng)主題酒店，需要兼顧自身的特點(diǎn)，這決定了經(jīng)濟(jì)型酒店主題化途徑的特殊性。在具體分析了經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施主題化發(fā)展的動(dòng)因主要來源于外部危機(jī)和市場(chǎng)拐點(diǎn)、中高端商務(wù)酒店的出現(xiàn)，以及內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，為酒店實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)提供主題化的可選途徑。[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；動(dòng)因；途徑
中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在歷經(jīng)幾何數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，伴隨“如家”連續(xù)兩個(gè)季度虧損的經(jīng)營(yíng)狀況的發(fā)布，宣告經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金時(shí)代結(jié)束了。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者及經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展拐點(diǎn)論的出現(xiàn)，如何拓展空間，尋求新的發(fā)展途徑是必須要思考的問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店過于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增加的需求，如何將文化和自然融入酒店品牌，賦予簡(jiǎn)單單一的酒店產(chǎn)品以不簡(jiǎn)單的內(nèi)涵與外延主題，是酒店實(shí)現(xiàn)差異化的重要策略。因此。引入主題概念，增加品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)主題化發(fā)展會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者的選擇。本文將在經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展途徑方面做些探討。
一、經(jīng)濟(jì)型酒店主題化特點(diǎn)
主題式經(jīng)濟(jì)型酒店的定義不同于主題酒店，同時(shí)也區(qū)別于一般經(jīng)濟(jì)型酒店。主題酒店具有自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系，除硬件先進(jìn)、完善之外，還重墨濃筆打造文化，主要強(qiáng)調(diào)的是氛圍，目的在于形成差異化特色來吸引客源，基本上都是高檔酒店。而經(jīng)濟(jì)型酒店的最大特點(diǎn)是簡(jiǎn)單，將酒店的設(shè)施和用品簡(jiǎn)化到最低限度。經(jīng)濟(jì)型主題酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店都是以“經(jīng)濟(jì)”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、以“經(jīng)濟(jì)”占領(lǐng)市場(chǎng)、以“經(jīng)濟(jì)”贏得市場(chǎng)，受成本壓力所限，不可能效仿一般主題酒店的運(yùn)營(yíng)模式。經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展的核心實(shí)質(zhì)是基本功能兼顧基礎(chǔ)上的、類似目標(biāo)顧客群體的個(gè)性化和體驗(yàn)感受的滿足。為了適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需求，開辟新的“藍(lán)�！�，有些經(jīng)濟(jì)型酒店把“經(jīng)濟(jì)型”與“主題化”相結(jié)合，推出了主題式經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象直指四星級(jí)酒店。這類經(jīng)濟(jì)型酒店主要表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
主題范圍選擇比較廣泛，強(qiáng)調(diào)可接受性和趣味性，角度比較新穎獨(dú)特，內(nèi)容健康，只要具有獨(dú)特的文化性和豐富內(nèi)容的人文、地理、自然、歷史等素材，都可以作為酒店的主題。主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)是文化內(nèi)涵在美學(xué)、視覺和實(shí)用功能中的外化表現(xiàn)，通過專業(yè)人員對(duì)主題的把握，將文化內(nèi)涵外化為具有美學(xué)價(jià)值，視覺享受和實(shí)用功能的產(chǎn)品。它首選大容量的主題內(nèi)容含量，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店通常是連鎖經(jīng)營(yíng)的，如何在連鎖酒店中復(fù)制主題的獨(dú)特性，使之具有普遍性和標(biāo)準(zhǔn)性是產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，在進(jìn)行主題的選擇時(shí)，過于狹窄的酒店主題會(huì)使目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模太小，不足以維持酒店自身的發(fā)展。此外，關(guān)注細(xì)節(jié)成為經(jīng)濟(jì)型酒店主題化發(fā)展瓶頸的突破點(diǎn)。受到經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模小，成本投入低的特點(diǎn)限制，與豪華的主題酒店的裝潢風(fēng)格不同，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于主題的表現(xiàn)更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，如色彩、圖片、小紀(jì)念品、房間布置等方面，匠心獨(dú)具的展示主題所蘊(yùn)涵的內(nèi)容就足以達(dá)到效果。在主題風(fēng)格布置上投入太多，超出成本控制范圍將帶來嚴(yán)重的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店主題化動(dòng)因
1 “紅海”危機(jī)和市場(chǎng)拐點(diǎn)的出現(xiàn)
目前，酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化誘發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是消費(fèi)者的需求是多樣化、個(gè)性化的，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)體驗(yàn)旅游的發(fā)展及國(guó)外連鎖式知名品牌酒店搶攤國(guó)內(nèi)大中型城市而言，將面臨巨大挑戰(zhàn)。而引入主題化發(fā)展趨勢(shì)，為解決問題參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了新的思路。在“如家”酒店成功從美國(guó)納斯達(dá)克募得1億美金進(jìn)行全國(guó)性拓展、錦江統(tǒng)一打包進(jìn)入“錦江酒店”在香港成功上市之后，經(jīng)濟(jì)型酒店這一新興商潮也逐漸走人競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”。尤其是外資緊隨其后紛紛進(jìn)入中國(guó)，更加使這一商業(yè)領(lǐng)域變得壓抑起來。經(jīng)濟(jì)型酒店的最大優(yōu)勢(shì)是“經(jīng)濟(jì)”，其意義一是指投資經(jīng)濟(jì)。新建經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎沒有從征地、土建開始的，使用的房屋大都從原來的廠房或者招待所改裝過來的，裝修簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)客戶以商務(wù)性質(zhì)的散客為主。而裝修上的工廠化也是經(jīng)濟(jì)型酒店之所以“經(jīng)濟(jì)”的原因之一。他們的內(nèi)部裝修大多采用工廠生產(chǎn)、現(xiàn)場(chǎng)拼裝的方法完成，不鋪地毯，簡(jiǎn)約家具，一間客房比普通酒店能節(jié)省一半的裝修費(fèi)用。二是運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)。酒店在管理上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，按比例配備少量的客房服務(wù)人員和前臺(tái)接待，工作人員很少，基本上是星級(jí)酒店的一半。但是，根據(jù)《2007中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示：“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店平均出租率從2005年的89％降到2006年的82.4％，平均門市價(jià)格從2005年的328元降到209元”。對(duì)比3年前，占據(jù)其核心成本的物業(yè)租賃成本已上漲100％以上�！板\江之星”最初開業(yè)時(shí)，單間價(jià)格是140元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到238元；一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店過去的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)約200萬元，現(xiàn)在是600萬元。人員薪酬、營(yíng)運(yùn)成本、物業(yè)等成本的上漲導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)、出租率、房?jī)r(jià)以及每間客房日平均收益都明顯下降，加之次貸危機(jī)的爆發(fā)，投資界對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的熱情比之往年明顯減退。經(jīng)濟(jì)型酒店的“經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失�！叭缂摇边B續(xù)兩個(gè)季度虧損的經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)布，宣告了經(jīng)濟(jì)型酒店“不需要營(yíng)銷，開出來就好”的黃金時(shí)代的結(jié)束。
2 中高端商務(wù)酒店漸成投資熱點(diǎn)
“如家”酒店集團(tuán)宣布今后將實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，并推出定位于中高端商務(wù)的和頤酒店品牌與之前“如家”普遍的“經(jīng)濟(jì)型”定位不同，“和頤”將定位于商務(wù)型酒店，目標(biāo)鎖定在中高端商務(wù)人士，采用四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修，舒適中兼具齊全的商務(wù)配套功能，定價(jià)為600—900元左右。這一定價(jià)與漢庭集團(tuán)的高端商務(wù)漢庭酒店300元左右的定價(jià)拉開差距。“如家”酒店集團(tuán)對(duì)中高端商務(wù)酒店的投資介入，表明目前經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了新“經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)。金融危機(jī)的沖擊不但沖擊了人們兜里的錢，也沖擊了人們的原有消費(fèi)信心，使高端星級(jí)酒店的市場(chǎng)份額大幅縮水，商務(wù)人士和旅游者不約而同的降低了自己的出行標(biāo)準(zhǔn)，卻給經(jīng)濟(jì)型酒店提供了一次新的拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。根據(jù)《2007中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示：“51.8％的消費(fèi)者表示將來外出會(huì)更偏好經(jīng)濟(jì)型，46.7％消費(fèi)者認(rèn)為未來外出的住宿花費(fèi)會(huì)有增加”。這表明，在高端酒店市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟的時(shí)候，中高端的商務(wù)酒店將給高端層次的消費(fèi)者提供理想的選擇。這會(huì)加大對(duì)三四星酒店的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。一些經(jīng)營(yíng)不利的三四星酒店在資本的支持下，會(huì)成為經(jīng)濟(jì)型酒店收購(gòu)的對(duì)象，即緩解了經(jīng)濟(jì)型酒店建造的成本壓力，也會(huì)形成良好的空間集聚效應(yīng)�！ �3 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果
酒店主題的選擇必須考慮正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的需求偏好和經(jīng)濟(jì)支付能力，市場(chǎng)定位正確與否是成功的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)的市場(chǎng)群體也不是單一的，其價(jià)格水平也表現(xiàn)為是個(gè)區(qū)間，不同區(qū)域不同地點(diǎn)，這個(gè)區(qū)間范圍是不同的，面對(duì)的目標(biāo)顧客群體，受其需求偏好的不同，會(huì)選擇不同品牌的不同房型；同時(shí)，不同品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店在推向市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)不約而同地推出自己的訴求點(diǎn)，這需要有不同主題的內(nèi)涵作支撐，才能在標(biāo)準(zhǔn)化的“經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)模式中找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“藍(lán)�！睉�(zhàn)略的突破。深圳華僑城國(guó)際酒店管理公司旗下的“城市客棧”，可以說是標(biāo)準(zhǔn)與主題的匯流之所，每一家店都是一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域的濃縮。成立之初就有著主題酒店特立獨(dú)行的建筑風(fēng)格和令人目不暇接的主題文化，其消費(fèi)主體是年輕一代的時(shí)尚群體，擁有活躍的思想、高尚的品位和對(duì)品質(zhì)更為苛刻的要求，這正代表著“城市客�！钡目驮词袌�(chǎng)。為適應(yīng)“城市客�！卑l(fā)展的準(zhǔn)確定位，提出了“經(jīng)濟(jì)型也要出精品”的“城市客�！崩砟�，摒棄以衛(wèi)生、舒適、方便的基本要求，追求在此之上的現(xiàn)代、主題、簡(jiǎn)約和時(shí)尚。同時(shí)，將濃縮的城市主題融入其中，使城市文化成為“城市客�！钡闹黝}靈魂。當(dāng)然，“城市客�！币粯佑兄y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、一致的功能設(shè)施、一致的服務(wù)程序，更重要的是有著一致的后臺(tái)運(yùn)作管理。但是，在每個(gè)店里都能找到它的不同，這種不同來源于環(huán)境的差異。
4 有限服務(wù)催生品牌建設(shè)
品牌效應(yīng)的不足已經(jīng)成為酒店業(yè)發(fā)展的瓶頸，因?yàn)槠放频慕⑹侵黝}確定的直接競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，主題的不明確不突出，使品牌的建設(shè)面臨缺少靈魂的支持。突破思維定勢(shì)，為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店的“有限服務(wù)”提供超越期望的服務(wù)和體驗(yàn)，是酒店業(yè)拓展市場(chǎng)份額和突破發(fā)展瓶頸要充分考慮的問題。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有上升到品牌階段，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，個(gè)性鮮明的品牌將獲得迅速發(fā)展。根據(jù)《2007中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示：“提到經(jīng)濟(jì)型酒店第一想到“如家”的只有39.4％，第一想到“錦江之星”的只有12.2％”，說明行業(yè)領(lǐng)先品牌的絕對(duì)知曉度很低。而從品牌記憶度來看，“如家”的品牌記憶度只有51.9％；從品牌識(shí)別度角度看，只有63.4％的消費(fèi)者能想到“如家”品牌。如家因?yàn)轷r明的品牌個(gè)性，重產(chǎn)品和服務(wù)層面都受到了客人的認(rèn)同，在品牌知曉度方面遠(yuǎn)勝于“錦江之星”。而在品牌個(gè)性方面，普遍認(rèn)為“七斗星”是一個(gè)充滿情趣，時(shí)尚而有品味的“第三空間”，鮮明的品牌個(gè)性使七斗星開業(yè)不到1年，綜合知曉度就躋身行業(yè)前三。顧客對(duì)酒店的評(píng)價(jià)顯示了酒店的品牌理念能否被客人體驗(yàn)和感知，也能表明一個(gè)酒店是不是具備明顯的個(gè)性，而個(gè)性的發(fā)揮需要依托主題的建立，標(biāo)準(zhǔn)滿足顧客的共性需求，特色主題滿足顧客的個(gè)性需求，鮮明的個(gè)性將留給顧客深刻的印象，這些正是影響品牌記憶和品牌識(shí)別的關(guān)鍵。
三、經(jīng)濟(jì)型酒店主題化途徑
一般主題酒店的投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較大，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言實(shí)施主題化發(fā)展的切入點(diǎn)不在大的投入，而在于精確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，通過挖掘多角度的主題內(nèi)涵，實(shí)施基于成本考慮基礎(chǔ)上的多主題途徑。主題的挖掘需要考慮多種因素。通常認(rèn)為，主題酒店在選擇主題時(shí)要認(rèn)真分析和研究所在城市的文脈內(nèi)涵及城市感知形象，從文脈特征中提煉主題，升華主題認(rèn)同感，強(qiáng)化城市感知形象。那么，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，除了要受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，不可忽視的就是建設(shè)成本，它影響著客源市場(chǎng)規(guī)模的大小及客源的直接支付意愿和支付能力。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店的定位本身決定了直接目標(biāo)顧客群是確定的。根據(jù)《2007中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店人住的消費(fèi)者公事外出的住宿價(jià)格集中在150—224元之間，比例達(dá)到了4成左右；消費(fèi)者私事外出的住宿價(jià)格集中在100—224元之間，略低于公事外出的住宿價(jià)格；選擇150—174元的比例最高。由此決定了需要在兼顧成本的基礎(chǔ)上，按照重點(diǎn)突出、與眾不同以及令人信服的宣傳主題的特征，融入主題因素，遵循“剔除——減少——增加——?jiǎng)?chuàng)造”模式創(chuàng)造價(jià)值，以達(dá)到體現(xiàn)差異化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)低成本的目標(biāo)。為此，可從以下幾方面考慮：
1 引入主題設(shè)施和客房產(chǎn)品
主題設(shè)施與產(chǎn)品是顧客在消費(fèi)過程中接觸最多的，并且在和顧客的長(zhǎng)時(shí)間接觸中始終傳遞著酒店的主題，體現(xiàn)著主題的始終如一。如設(shè)計(jì)酒店的標(biāo)志，并印刻到所有主題設(shè)施和產(chǎn)品上，增強(qiáng)顧客的視覺感受；通過美味的菜肴和淡淡的花香來體現(xiàn)酒店的特色，給予顧客獨(dú)特的嗅覺體驗(yàn)；選擇與主題相一致的標(biāo)準(zhǔn)色作為酒店的基本色調(diào)，進(jìn)行其他色彩的搭配與變換，以色彩來傳遞主題。客房是客人放松身心、消除旅行疲勞與壓力的最佳場(chǎng)所，更是經(jīng)濟(jì)型酒店最重要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前，主題客房的內(nèi)部設(shè)施大多還是采用飯店客房用品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而與刻畫主題相關(guān)的個(gè)性化創(chuàng)新尚顯不足。在核心產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品不突出的前提下，可以從延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品考慮主題途徑。酒店經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適當(dāng)數(shù)目的主題客房，對(duì)房間的每個(gè)細(xì)節(jié)下工夫，通過不同定位，每種房型推出一個(gè)主題，床上用品、窗簾、裝飾畫的色調(diào)和圖案都與該主題相配合。如此，可以提升現(xiàn)有客房的產(chǎn)出價(jià)值，主題之間可以相互補(bǔ)充和配合，既保證酒店有足夠規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)，又為酒店的可持續(xù)發(fā)展提供了足夠的文化支撐。“如家”、“莫泰168”，哈爾濱本地的“禧龍”、“大象”、“勃萊梅”，以及有外資背景的“速八”等在進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)讓客人花較少的錢，享受到充滿不同主題、不同特色的服務(wù)。在哈爾濱的“如家”舒適型酒店里，衛(wèi)生間內(nèi)配備了兩種顏色的毛巾、牙具，可避免兩位客人同時(shí)入住時(shí)弄混。在勃萊梅文化客棧內(nèi)，有男士房、女士房、休閑房、行政房等7種房型，可以為不同需求的客人提供服務(wù)。如在為純商務(wù)人士準(zhǔn)備的行政房?jī)?nèi)，放置了一張大大的會(huì)議桌，可以省去客人召開會(huì)議時(shí)租用會(huì)議室的費(fèi)用；在專為年輕人準(zhǔn)備的卡通房中擺放風(fēng)格簡(jiǎn)約的卡通沙發(fā)十分吸引人，房?jī)?nèi)的配飾也以卡通為主，十分符合年輕人的欣賞口味。在“禧龍酒店”的情侶房間內(nèi)，為營(yíng)造溫馨、浪漫的氣氛，擺放了一張大大的圓床，顯得與眾不同。無論是對(duì)客房進(jìn)行性別、用途的區(qū)分，還是對(duì)客房?jī)?nèi)物品的擺放和造型設(shè)計(jì)的差異化，目的都是對(duì)客房產(chǎn)品做深層次挖掘，從延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品角度尋求突破點(diǎn)，既可以做到兼顧成本基礎(chǔ)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前憑借超品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)贏得更大的利潤(rùn)空間。
2 創(chuàng)造“體驗(yàn)”環(huán)境的主題活動(dòng)
B 約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉摩爾認(rèn)為，體驗(yàn)是指一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品、商品、服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物。顧客在酒店中的體驗(yàn)需求主要是通過主題活動(dòng)獲得的，有主題活動(dòng)的主題酒店將大大增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。營(yíng)造一種貼合主題文化的主題體驗(yàn)環(huán)境，使顧客能投入到體驗(yàn)環(huán)境中，產(chǎn)生對(duì)酒店的認(rèn)同感，從而形成顧客忠誠(chéng)。經(jīng)濟(jì)型酒店的主要產(chǎn)品面積有限，設(shè)施用品相對(duì)簡(jiǎn)單，旅展“主題化”的空間相對(duì)狹小。如何在狹小的空間中通過創(chuàng)造主題活動(dòng)，營(yíng)造出“體驗(yàn)”環(huán)境，成為主題化發(fā)展的可選途徑。如長(zhǎng)春市出現(xiàn)的新睡眠酒店就在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店條件不變的基礎(chǔ)上，對(duì)設(shè)施、用品進(jìn)行創(chuàng)意變換，實(shí)現(xiàn)在“經(jīng)濟(jì)”中演繹出“新睡眠”這個(gè)大主題。該酒店把溫馨、時(shí)尚與浪漫融合在一起，凸現(xiàn)與眾不同的“新睡眠”的感覺，是其低成本打造差異化的成功思維，取得了“不變中見大變”的實(shí)際效果。其中，最突出的是運(yùn)用視覺色彩沖擊，在十多平方米的客房中，通過對(duì)被子、枕頭、窗簾的顏色變化及圖案的搭配，創(chuàng)造出素靜中顯靚麗，淡雅中見鮮艷的獨(dú)特效果；另外，客房的墻壁顏色也不是單一的，三面是淺米色的，一面是紫羅蘭色的。酒店客房雖然不足百間，但圍繞“新睡眠”主題，卻推出諸如豪華主題、浪漫主題、夢(mèng)幻主題、親密主題、溫馨主題、極簡(jiǎn)主題、韓式主題、日式主題等的主題客房，各類主題客房在總體裝潢和陳設(shè)上都不同。在新潮創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)約的同時(shí)，酒店兼顧了基本功能的便利性和舒適性，如對(duì)衛(wèi)生間馬桶蓋弧型邊罩的防水配置、客房上方增設(shè)頂燈和頂角線下的長(zhǎng)日光燈的配合，烘托出整個(gè)客房的色彩和朝氣。很明顯，“新睡眠”主題的推出在兼顧睡眠醫(yī)學(xué)保健的同時(shí)，主要是滿足對(duì)特定細(xì)分客源市場(chǎng)中追求活潑奔放的心理切合，通過創(chuàng)造出“體驗(yàn)”環(huán)境的空間氛圍，達(dá)到現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值最大化�！ �3 適時(shí)推出中高端主題品牌酒店
金融危機(jī)中，四五星級(jí)酒店的困境成就了經(jīng)濟(jì)型酒店拓展市場(chǎng)的利好時(shí)機(jī)。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)份額正急劇增加，如何以主題設(shè)計(jì)為本，融合傳統(tǒng)民族文化與多元文化，打造經(jīng)濟(jì)型主題精品酒店文化對(duì)行業(yè)發(fā)展有重大意義。如家、速八等品牌酒店對(duì)2008年底及2009年的市場(chǎng)環(huán)境持平穩(wěn)態(tài)度，表示擴(kuò)張不是主要任務(wù)，將在現(xiàn)有市場(chǎng)份額中拓展中高端市場(chǎng)。如家酒店連鎖在上海推出和頤品牌，價(jià)格定位在400-600元之間，以四星服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)；速八的加盟商則以禪修為主題，推出了吸引眾多佛教人士人住的以信仰為主題的中高端如是主題酒店。這些由經(jīng)濟(jì)型酒店推出的新品牌，價(jià)格大多定位在三星酒店和四星酒店價(jià)格之間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象直指四星酒店，但是競(jìng)爭(zhēng)手段卻是在主題中尋求突破口。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型主題酒店不是參與主題酒店競(jìng)爭(zhēng)，而是在“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)中更加細(xì)分市場(chǎng)，尋找相對(duì)經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)、文化水平高，對(duì)酒店的選擇越來越傾向于有品味、有內(nèi)涵、能給他們帶來文化享受的客戶群體，而這部分客戶群體大多以商旅消費(fèi)者居多，他們不會(huì)對(duì)四星酒店標(biāo)準(zhǔn)配備中的桑拿、娛樂等附加項(xiàng)目感興趣，訴求點(diǎn)更多在于個(gè)性化、私密性和安全性。如，如是酒店在內(nèi)部裝修中大量運(yùn)用能夠體現(xiàn)靜修味道的手段和方式，還定期舉辦各種佛教講堂，并與佛事展結(jié)合，使素質(zhì)較高的客戶群體相對(duì)固定，同時(shí)考慮把佛教哲學(xué)融合進(jìn)企業(yè)高管培訓(xùn)之中，滿足企業(yè)高管追求釋放壓力的途徑需求。無論是通過去繁就簡(jiǎn)，圍繞核心產(chǎn)品賦予更深層次的文化內(nèi)涵，把設(shè)計(jì)主題溶入簡(jiǎn)潔與時(shí)尚中，挖掘品牌本身的內(nèi)在氣質(zhì)，把對(duì)傳統(tǒng)與多元文化的理解用設(shè)計(jì)語言充分表達(dá)出來，還是通過推出具有特定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的特定經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)質(zhì)既沒有脫離“經(jīng)濟(jì)”定位，又通過主題立意的新穎和獨(dú)具匠心，達(dá)到了“經(jīng)濟(jì)”中見個(gè)性與豪華的效果。
4 加強(qiáng)與利益相關(guān)者的溝通
酒店的利益相關(guān)者主要包括政府、顧客、酒店合作伙伴、專家、社區(qū)居民、員工等。在與這些利益相關(guān)者溝通時(shí)需要消耗大量成本，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然不適合經(jīng)濟(jì)型酒店。通過建立電子信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的方便快捷和節(jié)省成本是可選途徑。如，酒店各部門將其酒店的有關(guān)信息通過電子網(wǎng)絡(luò)傳送到信息接收中心，包括產(chǎn)品開發(fā)情況、顧客數(shù)量、顧客滿意度以及需要有關(guān)部門協(xié)調(diào)解決的問題等；信息接收中心將信息分類處理后存入信息庫，供有關(guān)部門查閱。另外，可將酒店有關(guān)情況、安排、服務(wù)價(jià)格等信息制成數(shù)據(jù)庫，主要供客人了解酒店情況和服務(wù)使用。如可以將觸模式多媒體裝置置于酒店所在地自己的互聯(lián)網(wǎng)站上，也可以放在市區(qū)主要車站處。電子系統(tǒng)的建立可方便各利益相關(guān)者快速獲取酒店信息，酒店經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)充分利用該信息系統(tǒng)，主動(dòng)真實(shí)地公布酒店可以對(duì)外發(fā)布的相關(guān)信息，讓所有利益相關(guān)者及時(shí)了解酒店動(dòng)向，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球營(yíng)銷。再則，可定期或不定期邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與討論有關(guān)酒店的主題發(fā)展和定價(jià)等問題，征詢他們對(duì)主題的需求。這樣，既可以獲得他們的建議和支持，又便于掌握第一手資料，從中發(fā)現(xiàn)他們新的需求，并爭(zhēng)取滿足他們的合理需求。
四、結(jié)論
經(jīng)濟(jì)型酒店引入主題化發(fā)展作為一種未來的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)是一種共識(shí)。經(jīng)濟(jì)型酒店也要出精品，主題酒店成為一種填補(bǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白縫隙的有力途徑。在主題酒店發(fā)展理論體系日臻完善的今天，需要在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域?qū)で笮碌膶?shí)踐途徑。欣慰的是已經(jīng)有實(shí)踐者走在了前面。如桔子酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)推出一舉撼動(dòng)著中國(guó)酒店的傳統(tǒng)星級(jí)酒店及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的格局，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)“經(jīng)濟(jì)”涵義的理解，而是賦予酒店似“桔子”的體現(xiàn)自我的含蓄張揚(yáng)的個(gè)性內(nèi)涵，并在合理經(jīng)濟(jì)的價(jià)格范圍內(nèi)，除了滿足顧客基本住宿需求，更用有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與服務(wù)主題，賦予顧客特殊的住宿品質(zhì)和心情，滿足顧客對(duì)需要的與眾不同和體現(xiàn)自我的要求，推出所謂“必須有，以及沒必要有”的主題理念，成為經(jīng)濟(jì)型主題酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。經(jīng)濟(jì)型主題酒店借助龐大的社會(huì)資源、多元文化的融合和科學(xué)的管理體系必將取代三星級(jí)酒店，成為酒店業(yè)中的中堅(jiān)力量。
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