戰(zhàn)略成本管理新發(fā)展

戰(zhàn)略成本管理新發(fā)展

戰(zhàn)略成本管理是一個企業(yè)發(fā)展的核心，而當(dāng)前藍海戰(zhàn)略又是戰(zhàn)略管理的新發(fā)展，其在核心理念、戰(zhàn)略動向、市場范圍、戰(zhàn)略目標(biāo)等方面對戰(zhàn)略成本管理都有所突破。藍海戰(zhàn)略對傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計也產(chǎn)生了重要的影響，藍海戰(zhàn)略與管理會計相結(jié)合同時也對戰(zhàn)略成本管理有所完善，基于藍海的戰(zhàn)略成本管理將成為未來管理會計研究的重要領(lǐng)域和發(fā)展的重要方向。
一、藍海戰(zhàn)略的提出
戰(zhàn)略成本管理的思想起源于20世紀50年代，相對完善的理論則形成于80年代。它首先由英國學(xué)者從理論分析角度提出，之后美國學(xué)者發(fā)展了這一觀點。1993年Jhon K.Shank等結(jié)合波特的戰(zhàn)略理論出版了《戰(zhàn)略成本管理》一書，使戰(zhàn)略成本管理更加具體化。戰(zhàn)略成本管理自1993年被提出以來，備受各方關(guān)注，并已成為新的成本管理方法與模式。戰(zhàn)略成本管理通過利用戰(zhàn)略性成本信息進行戰(zhàn)略選擇，在不同戰(zhàn)略選擇下組織成本管理，將成本管理置身于戰(zhàn)略管理的廣泛空間，從戰(zhàn)略高度對企業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)等整個價值鏈中的成本動因進行分析，為戰(zhàn)略管理提供信息服務(wù)。
戰(zhàn)略成本對傳統(tǒng)成本管理作出了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，在一定程度上適應(yīng)了科學(xué)進步和經(jīng)濟的發(fā)展需要。然而，目前科技高度發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)力大大提高，廠家向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)也是前所未有的紛繁復(fù)雜；同時，隨著全球化趨勢日益加快，國家和地區(qū)間貿(mào)易壁壘被拆除，有關(guān)產(chǎn)品和價格的不穩(wěn)定，使得情況更加復(fù)雜。因此，韓國學(xué)者W.錢.金和美國學(xué)者勒妮·莫博涅在《藍海戰(zhàn)略》一書中提出,企業(yè)要立于不敗之地，就要超越產(chǎn)業(yè)價值，開創(chuàng)一個全新的市場，對戰(zhàn)略成本管理作出本質(zhì)的突破。他們基于對跨度達100多年，涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，認為市場可分為“紅�！焙汀八{海”，“紅�！贝�表已知的市場空間，“藍�！贝�表未知的市場空間。企業(yè)如果要贏得明天，是不能僅靠與對手競爭的，還要開創(chuàng)“藍�！薄�—蘊含龐大需求的新市場空間，以走上獲利性增長之路。換句話說，所謂的“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競爭對手（擺脫“紅�！保�，轉(zhuǎn)為向買方提供價值飛躍，從而開啟巨大的潛在需求，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界（開創(chuàng)“藍海”）。
二、藍海戰(zhàn)略對戰(zhàn)略成本管理的突破性進展
藍海戰(zhàn)略很大程度上反映了在當(dāng)今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下，全球的企業(yè)界對追求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望。藍海戰(zhàn)略基于重建主義的戰(zhàn)略觀點來構(gòu)建市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它與波特提出的競爭戰(zhàn)略有本質(zhì)區(qū)別：藍海戰(zhàn)略突破了成本因素，著重改變現(xiàn)有市場，其主要注重價值創(chuàng)新而非價值創(chuàng)造，將市場由供給方轉(zhuǎn)為市場需求方，開拓?zé)o人競爭的市場空間。同時追求標(biāo)新立異與成本領(lǐng)先，通過創(chuàng)造新元素來提高買方價值�？偠�言之，基于藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理實現(xiàn)了全方位的突破。
（一）核心理念的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理整個循環(huán)過程之中，通過對公司成本結(jié)構(gòu)、成本行為的全面了解、控制與改善，尋求長久的競爭優(yōu)勢。它把企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境綜合起來，使企業(yè)的價值鏈貫穿于企業(yè)內(nèi)部自身價值創(chuàng)造作業(yè)和企業(yè)外部價值轉(zhuǎn)移作業(yè)的二維空間。價值鏈不同于價值增值，它是更廣闊的外在于企業(yè)的價值系統(tǒng)鏈，企業(yè)不過是整個價值創(chuàng)造作業(yè)全部鏈節(jié)中的一部分，一個鏈節(jié)。因而，企業(yè)應(yīng)通過進行價值鏈分析，包括進行產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）價值鏈、企業(yè)價值鏈、競爭對手價值鏈、價值鏈與成本的分析，科學(xué)設(shè)置價值鏈，優(yōu)化組合價值鏈，增加顧客價值或減少成本，為客戶創(chuàng)造價值�；�于藍海戰(zhàn)略，其核心理念是超越競爭，跳出競爭鏈條，以價值創(chuàng)新為基石，對“價值”和“創(chuàng)新”同樣重視。企業(yè)在開創(chuàng)藍海時，不是把精力放在打敗競爭對手上，而應(yīng)放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，給顧客帶業(yè)新的價值和低成本。
（二）戰(zhàn)略動向的突破�；�于藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成本管理，不是以競爭對手為標(biāo)桿，而是應(yīng)用價值創(chuàng)新給顧客帶來新的價值，全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值。同時價值創(chuàng)新改變了波特式競爭戰(zhàn)略在差異化和成本領(lǐng)先二者之間的權(quán)衡取舍，開創(chuàng)者同時追求“差異化和成本”，把成本與差異化作為價值創(chuàng)新的立足點，同時也是戰(zhàn)略管理發(fā)展的基石。當(dāng)一個企業(yè)的行動既避開了高投入的成本結(jié)構(gòu)同時又給買方提供了較高的效用價值，那么這個交匯區(qū)就可以視作為價值創(chuàng)新的形成。如圖1所示：
放文尾圖1！
由圖可見，相交區(qū)是低成本與買方價值提升的共同結(jié)果。企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素因而節(jié)省了成本，又通過產(chǎn)業(yè)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素提升了買方價值，這種雙向的推進，同時實現(xiàn)了企業(yè)與買方的價值、利益，可達到雙贏目的。價值創(chuàng)新使企業(yè)擺脫競爭進入無人爭搶的市場空間，打破了價值與成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。
（三）市場范圍的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計的市場范圍既定，企業(yè)面臨著的是如何通過標(biāo)新立異、成本領(lǐng)先或目標(biāo)聚集占領(lǐng)某一部分市場，守住或擴大市場份額。傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理雖然將成本管理的范圍向前延伸到產(chǎn)品的市場需求分析、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢分析以及產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)展階段，向后延伸到顧客的使用、維修及處置，但是它始終停留在現(xiàn)有市場之中。而藍海戰(zhàn)略的市場范圍不確定，它要求重建市場邊界，通過跨越他擇性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略集團、買方群體、互補性產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)業(yè)的功能和情感導(dǎo)向，甚至跨越時間，沖擊充滿競爭的現(xiàn)有邊界而開創(chuàng)藍海，構(gòu)建新的市場空間。重建會帶來全系統(tǒng)的變化，從而帶來戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，而重組則是為系統(tǒng)活動找到新的解決方案以強化戰(zhàn)略定位。把企業(yè)從一種硬碰硬的競爭模式中解脫出來，不再是跟著市場、產(chǎn)業(yè)動向來調(diào)整自身戰(zhàn)略，而是主動出擊，重新界定市場，開創(chuàng)市場。
（四）戰(zhàn)略目標(biāo)的突破。戰(zhàn)略管理目標(biāo)是企業(yè)通過戰(zhàn)略管理活動所要實現(xiàn)的結(jié)果。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過獲得長期的競爭優(yōu)勢，促使企業(yè)在越來越激烈的競爭中立于不敗之地，在日趨飽和的市場空間中占有一席之地，企業(yè)志在對某一領(lǐng)域的不斷改善和完善。而藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過價值創(chuàng)新給顧客同時帶來新價值和低成本，超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)新市場，將非客戶群體發(fā)展為客戶，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使企業(yè)立于不敗之地。
具體來看，在傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理中，企業(yè)依靠新產(chǎn)品的開發(fā)與完善的售后服務(wù)，能夠取得競爭優(yōu)勢，即使成本有所提高，這種戰(zhàn)略仍然是可以接受的。企業(yè)通過在細分的市場中確定自己的目標(biāo)市場，在進入市場前，深入了解所選擇的目標(biāo)市場的容量、飽和度、消費群類型以及地域分布、需要上的偏好、購買行為特征、相關(guān)競爭者的數(shù)量、競爭水平等。這種做法雖然滿足了顧客間的細微差異，但卻僅僅局限于留住現(xiàn)有客戶和優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)，可能會激化行業(yè)中的競爭程度。從紅海角度看，爭取優(yōu)勢就是激化競爭。就如同當(dāng)前彩電行業(yè)，國際企業(yè)正在利用掌握上游液晶顯示屏的資源優(yōu)勢，有計劃地推動整體價格戰(zhàn)來蠶食國內(nèi)彩電企業(yè)原來占據(jù)的中低端平板彩電市場。國有彩電業(yè)現(xiàn)有的低端平板彩電對應(yīng)的客戶群體有可能很快被國際企業(yè)所占領(lǐng)。甚至可以預(yù)見，國內(nèi)企業(yè)近兩年來為推廣平板電視所做的努力，最終有可能是“為人作嫁衣”，由洋品牌來“摘桃子”。藍海要求擴大客戶群，而不是從顧客的差異來細分市場，要從顧客共同關(guān)注的焦點來整合市場，把實現(xiàn)從現(xiàn)有客戶群擴大到非客戶上，把合并細分市場放在追求多層次細分市場面前�；�于此，藍海將非顧客分為徘徊在你市場邊緣的準顧客、回避你市場的“拒絕型顧客”以及遠離你市場的“未探知型非顧客”三個層次，力使他們成為潛在的可挖掘的客戶。
（五）戰(zhàn)略分析單位的突破。傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理會計以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位，而藍海戰(zhàn)略則以戰(zhàn)略行動為分析單位。藍海戰(zhàn)略認為，沒有永遠卓越的產(chǎn)業(yè)，也沒有永遠不敗的企業(yè)，只有帶來上乘表現(xiàn)的戰(zhàn)略行動。任何一個高利潤的產(chǎn)業(yè)即使是有進入障礙也只能增加其他企業(yè)進入的瓶頸，而不能限制其他企業(yè)進入。所以一個企業(yè)即使是成功進入藍海，但是安于現(xiàn)狀只會導(dǎo)致企業(yè)的價值曲線逐步與其他企業(yè)的價值曲線趨同，甚至重合，那么就會重新進入紅海的激烈競爭。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略成本管理認為，從產(chǎn)品投入市場開始到從市場上消失為產(chǎn)品的一個生命周期。也就是如果在紅海下，企業(yè)的發(fā)展必然要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期，一個企業(yè)必然會隨著需求的下降以及轉(zhuǎn)變而沒落。藍海改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)為分析單位，以戰(zhàn)略分析為單位不斷改善企業(yè)的戰(zhàn)略，使其價值曲線區(qū)別于其他企業(yè)，從而創(chuàng)建自己的市場空間。
（六）成本規(guī)劃模式的突破。以制造業(yè)為例，傳統(tǒng)戰(zhàn)略成本管理的成本規(guī)劃以及核算以材料采購為起點，經(jīng)過生產(chǎn)、倉儲、銷售等環(huán)節(jié)，最終確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷售成本，并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品、服務(wù)的銷售價格，從而獲取利潤。而藍海戰(zhàn)略則相反，企業(yè)應(yīng)該最大限度地發(fā)揮藍海創(chuàng)意的利潤潛力，從戰(zhàn)略定價開始，從價格推演出所希望獲得的利潤率，以作出目標(biāo)成本規(guī)劃。在此，由價格推導(dǎo)出成本而不是由成本得出價格，可以有效地控制成本，實現(xiàn)利潤的最大化。目標(biāo)成本規(guī)劃由戰(zhàn)略定價所驅(qū)動，就意味著企業(yè)需要著力降低成本。要實現(xiàn)這個目標(biāo)成本，需要構(gòu)建另辟蹊徑、重點突出、并且能為企業(yè)節(jié)省成本的戰(zhàn)略輪廓。從戰(zhàn)略價格到利潤、成本有一套新的模式，如圖2所示：
放文尾圖2！
企業(yè)先通過定價來確定目標(biāo)成本，成本由企業(yè)的定價模式、簡化營運模式、合作伙伴等決定。企業(yè)通過對目標(biāo)市場、對客戶的需求，對替代產(chǎn)品、他擇產(chǎn)品的市場價格以及它們能夠給顧客帶來的價值有充分了解的情況下，確定企業(yè)所提供產(chǎn)品的價格，把企業(yè)的產(chǎn)品推入市場。由此不僅能夠一舉獲得顧客的好評，同時也能夠確定一個合理的成本。例如著名的SWATH手表就是通過低價位，通過功能相同而款式不同的產(chǎn)品在日趨激烈的行業(yè)競爭中取得勝利的。
總之，基于藍海的戰(zhàn)略成本管理與傳統(tǒng)成本管理相比，要求企業(yè)突出重點、另辟蹊徑、有令人折服的主題等。它要求一個企業(yè)通過價值創(chuàng)新來區(qū)別于其他企業(yè)，有一條與其他企業(yè)不重合的價值曲線。但是即使是進入藍海的企業(yè)也不能掉以輕心，因為沒有不滅的企業(yè)，也沒有不滅的行業(yè)，任何企業(yè)都有進入你所在行業(yè)的可能，所以藍海戰(zhàn)略更注重的是戰(zhàn)略行動，要不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)日趨復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境。

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