品牌戰略與對策的研究

關于品牌戰略與對策的研究

摘 要：當前，隨著新經濟時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，品牌己成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略，國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等。如今中國市場品牌發展水平還處于初級階段，很多國內的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰略相關基本概念解析的基礎上分析了我國企業實施品牌戰略的重要性，針對我國企業在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。

關鍵詞：企業 品牌 品牌戰略

引 言

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。

品牌戰略的系統研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代品牌時代的來臨。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。

一、品牌戰略相關概念解析

（一）品牌的定義與構成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。

品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。

（二）品牌戰略的定義與目的

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

第一，極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。

第二，較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發展。

第三，較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，而這正是企業取得良好效益的保證。

第四，巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

可以看出，品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

二、我國企業實施品牌戰略的重要性

自改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后，我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

（一）企業要想發展必須推進品牌成長戰略

隨著我國市場經濟體制改革的進行，特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業體系，在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內名牌就失去了原有的優勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經營，國內名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實施正確的品牌戰略，提高我國產品和服務在國內市場上的競爭力，逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡，已是我國企業家們義不容辭的神圣使命。

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