教育品牌戰略研究

教育品牌戰略研究

內容摘要：人們往往從企業角度來理解品牌理念。而將企業品牌理念嫁接到教育領域，當作一種特殊的品牌來理解，不僅可以豐富高職院校的品牌內涵，而且可以為當前的教育改革提供新的的視角，形成新的研究方向。本文試圖探究高職院校品牌研究的規律，較全面地論述了高職院校品牌所涉及的一些基本內容和研究方法，為高職院校創品牌、求發展，形成教育品牌研究體系，做了一些理論準備。
　　關鍵詞：高職院校 品牌 競爭 營造
　　
　　將企業創建品牌的成功經驗運用到教育領域，打造高職院校品牌，是高職教育中一項戰略性課題，已經被越來越多的教育管理者所重視。因此，高職院校無論是在形象的策劃還是核心競爭力的打造方面，都與學校品牌的宏觀經營息息相關。
　　
　　建立教育品牌的重要性
　　
　　最先研究“品牌”是在經濟學、營銷學領域。自20世紀80年代末，國外經濟學家在激烈的市場競爭背景下開始研究商品品牌，并從建立品牌、管理品牌角度形成了一些理論，我國引進商品品牌理論是在90年代，國家為促進企業的持續發展，倡導企業實施“名牌戰略”。目前我國仍處于品牌營銷的萌芽時期，還未系統建立適合我國國情的品牌理論。
　　在教育界，英國的劍橋、牛津，美國的哈佛、西點，我國的北大、清華等等都稱之為名校。經過歷史的演變，這些院校都形成了一套創建、管理、經營名校的方法。然而，真正意義上的，如同經濟學、營銷學中把品牌當成一門專業學科來研究的，還沒有出現。在高職院校，專家經常提出職業教育特色的問題，創一流高職院校的設想，雖然與品牌有聯系，但離如何構建高職院校品牌的理論，仍有很大的差距。
　　在經濟全球化趨勢之下，各國教育被迅速推向國際大市場，教育由單純消費性公共事業正逐漸變成有利可圖的產業。很顯然，一個日漸繁榮活躍的國際教育市場正在形成并不斷發展，中國再也無法逃避，更不應該放棄這個日益壯大的市場。著名的經濟學家厲以寧教授在對教育經濟的論述中指出：在市場經濟條件下，教育作為提高科學文化水平和居民素質的服務部門，具有產業屬性。因此，教育是可以管理，也可以經營的。加入WTO，教育將成為一項巨大的服務產業，按照厲以寧教授的研究觀點，要發展教育，深化教育改革，就要拓新思想，實行教育服務的產業化管理和經營，在遵循教育規律的前提下，充分實現教育的產業性質，順應現代經濟發展對教育的要求。
　　作為國民教育體系中特殊門類的職業教育，是WTO成員國教育開放的主要領域，將會比其他教育領域遇到更大、更多的挑戰。職業教育是教育系統中與經濟聯系最緊密的產業，具有一般產業的許多市場特性。這是經濟產業與教育產業的共性，是經濟與教育相互作用規律的表現。其實，我國新時期的高職教育，一開始便融入了改革大潮的起伏顛簸，較早順應了我國經濟社會的轉型，形成了自身獨特的優勢。經過20多年的發展，匯集了多元辦學力量，積聚了龐大的教育資源，形成了遍布城鄉的職教網絡，搭建了多層次、多類型的職教框架，建立了富有特色的教育制度，如何整合這些教育資源，形成品牌共識，提升院校形象，是打造名校，提高學校核心競爭力的重要措施。關于高等院校創建名校研究，這是一個全新課題。國內外不自覺地涉及到這方面的研究，已有一些成果，但如何構建系統的高職院校品牌理論卻未見研究成果。
　　品牌是什么？從廣義上講，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或圖案設計，或是它們的組合。其目的是識別某一或某類事物，并使之同其它事物區別開來。企業說品牌是消費者對產品、符號、企業實力等的感覺，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影。那么，高職院校品牌則可理解為：學生、教師、設施、文化、歷史、個性等的集合；學生、家長、用人單位和社會公眾對高職院校的認知印象。
　　研究高職院校品牌的原則性和獨特性在于：一是新視角。高職院校品牌研究可從高職教育、市場營銷兩個學科切入，對高職院校品牌營造進行多視角的綜合掃描。二是新視野。采用多維視野，集中研究高職院校品牌基本的、規律性的、框架性的問題，使一些未被系統研究的問題浮出水面。三是新方式。高職院校品牌研究除采用教育學的研究方法外，應大量引進經濟學的數量研究方法，教育與市場相結合，理論研究與院校發展相結合。四是新科學。高職教育理論、市場營銷理論相嫁接，形成一門全新的邊緣科學。通過對這種交叉學科的研究使其具有較強的理論性、實用性和可操作性。
　　21世紀，面對教育國際化、市場全球化的趨勢，高職院校要想在競爭中求得生存和發展，必須全力打造自己的特色品牌，因此品牌研究顯得尤其重要。21世紀是品牌的世紀。品牌興，則院校興；院校興，則教育興；教育興，則人才興；人才興，則國家興。面對“招生大戰”、“就業大戰”，贏者總是品牌院校，在激烈的競爭中，各高職院校需要一套操作性很強的營造品牌理論進行指導。高職院校品牌營造是一個系統工程。通過品牌建設，可以提高教學質量，突出專業特色，提高學生素質，創新人才培養模式。品牌是高職院校創造持續、穩定、獨有的有形與無形利益的競爭手段。只有提高品牌的認識度、忠誠度，才能擴大學校的影響，得到社會的承認，更好地發展高職教育，滿足社會對高級技術應用人才的需求。
　　
　　品牌研究的內容
　　
　　高職院校事實上從未放棄過追求自身的創新與發展。經過長期的實踐和求索，已經意識到品牌建設的重要性，領悟出品牌營造這一新物語的內涵。高職院校品牌營造作為全新的課題，從理論到實踐，有大量的工作要做，目前，要解決的主要問題有：盡快提高教育管理者對高職院校品牌建立的認知；進一步促進高職教育辦學方式的轉變；探討高職院校在營造品牌進程中的操作模式及其有效性；打造高職院校在市場中的競爭優勢。基于以上目的，高職院校品牌研究函蓋的主要內容應體現在以下幾個方面：
　　高職院校品牌的概念、性質、發展過程、地位和作用；高職院校品牌營造的內外部環境；高職院校整體品牌、師資品牌、專業品牌、學生素質品牌、圖書資料品牌、實驗實習設施品牌、實訓基地品牌、校辦企業品牌、校園設施品牌、后勤服務品牌；高職院校品牌資產評估；高職院校品牌形象定位；高職院校的品牌與品牌差異化；高職院校的品牌投資與運作。
　　面對大量研究內容，要理清思路，抓住重點，取得預期的效果。因此，院校品牌研究應突出三個主要觀點：高職院校的品牌是可經營的；高職院校品牌資產（包括高職院校知名度、認識度、忠誠度、品牌聯想，品牌其他資產），是建立在社會公眾應允之上的；高職院校的品牌策略（包括品牌化決策、品牌使用者的決策、多品牌決策、品牌質量決策、品牌重新定位決策、品牌擴大決策），是定性與定量分析相結合的科學化決策。
　　
　　品牌的創立
　　
　　隨著改革與開放的進程，國家為促進高職教育的發展，加大了投入的力度，使大批高職院校規模擴大，校園面貌煥然一新。這些僅是品牌建設的基礎。國家倡導教育實施“名牌戰略”，甚至包含了政府行為的色彩，許多人就此把名牌與品牌劃上等號。事實上名牌并不同于品牌，知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，還需要有認知度，忠誠度、品牌聯想，品牌其他資產來共同支撐。高職院校品牌建立與管理是一項科學的系統的工程，須遵循一定的規則。如何對一個品牌進行戰略規劃，運用哪些工具及采用什么戰術，怎樣規則一致化的主題運動等等，都需要得當的研究方法，縝密的理性思維和科學的工具模型。
　　高職院校品牌營造思路主要表現在：
　　界定品牌→創立品牌→構建品牌→表現品牌→經營品牌→維護品牌。
　　高職院校品牌研究方法：
　　文獻研究法：從圖書館資料庫、網上查資料，進行分析。
　　市場調查法：組織對部分有代表性的高職院校的學校形象、教育管理、師資結構、教學水平、專業設置、畢業生素質、用人單位等方面進行調查統計，收集一手資料。
　　觀察法：通過縱向比較，即從高職院校發展的歷史進行前后比較，橫向比較，即從國內高職院校與國外高職院校比較，了解高職院校品牌的演變和發展方向。
　　數理分析法：通過統計數據，建立數字模型，進行分析研究。
　　德爾菲法：通過學術研究會，專家論壇，集專家的智慧，做到理論與實踐相結合，管理界、企業界、學術界相結合。
　　高職院校品牌管理
　　高職院校品牌管理的組織與執行機制 即建立機構配置人員及規范職責權力。建議成立以院長為主管的品牌管理委員會，并設立經辦機構，可設置于各個系和教務處、后勤處等部門之上或并入辦公室。
　　品牌狀態的檢視 即建立于持續階段性的品牌檢視基礎上的，建議半學期一小檢，一學期一中檢，一年一大檢的機制，及時把握品牌建設的運行狀態，找出存在的問題和差距，檢視正在推行的各項措施。
　　品牌策略執行與調查 即根據品牌目標，邊執行邊衡量，確保其運行過程有效、準確和及時調整。
　　高職院校品牌指標的衡量
　　創高職院校的特色品牌，不是靠自我認可，而是要通過教育機構、民間權威機構的評估指標來評價、認定，以反映社會對學校的認可度和接受度。這些指標主要有：
　　師資優良率 中、高級職稱的比例、“雙師型”教師隊伍的比例、“專、兼、名”師資隊伍的比例等是體現高職教育特色，衡量既具備扎實的理論知識和精湛的教學水平，又具有較強的專業實踐、豐富的工作經驗的師資水平的重要指標，是評價學校師資品牌的重要依據。
　　設施先進率 學校根據專業特色配備的實習器材、實驗室、實訓場地的學生滿足率。如使用電化教學（含錄像、錄音、投影、幻燈、VCD等）的專業課總門數的覆蓋率、使用CAI課件輔助教學的專業課課時比例、語音室每千人座位率、教學用微機終端每百人數、校園網的滿足率等，這些設施指標體現了培養高級技術應用型人才的專業設置和技術應用等教學條件的優良程度，是創品牌院校的硬指標之一。
　　科研成果率 教師不僅要開展教研教改活動，還要參與企業的技術研究和開發。高職院校具有一批科技人才和較先進的實驗設備，是一個能參與技術革新、技術交流、技術轉化和技術貿易的基地，可把科研成果、發明創造、先進工藝、先進技術通過技術市場轉化為生產力，推動區域經濟的發展，利用人才優勢，接受企業委托，校企合作解決企業生產經營的難題。可體現在教師參加科研和技術服務的人數，技術成果獎和專利成果數，發表的教學研究論文或專業論文的人均篇數，主持或參加國家、省、市、校立項科研課題數及主編、參編教材的本數等統計數據上，這是衡量高職院校教師素質和科研水平的競爭力指標。
　　入學報到率 每年新生入學報到率，可成為衡量一所學校教學質量、辦學信譽的客觀依據之一。據目前全國高職院招生情況看，新生入學報到率50%為平、70%為良、80%為優、90%就達到高職品牌的要求。
　　學習提高率 從總體上看，高職生源的文化基礎知識相對低于普通高校。學生入學后每年應進行測試，對學生的知識水平、專業技能的提高進行對比，建立學生學習效率和技能水平提高的坐標曲線圖。學習效率提高的程度，是評價學校品牌的重要指標。
　　畢業簽約率 學生未畢業，用人單位就來簽約，這是社會對一所學校質量的認可，簽約率的高低說明了社會的認可度。在市場經濟條件下，產品銷售情況反映了產品的質量和品牌，評價一所高職院校的質量和品牌，最重要的是看畢業前的簽約率和畢業后的就業率。從目前高職畢業生整體就業現狀看，就業率40%為平、60%為良、70%為優、80%以上就可以說達到了質量品牌。
　　工作創新率 一所高職院校的畢業生，其工作的表現和成績，體現在工作中的技術應用與創新能力，尤其是工作中的創新率，在一定程度上折射出畢業院校的人才培養模式特色和教學質量，是衡量一所高職院校是否具備品牌實力的有效參數。
　　世界著名企業摩托羅拉品牌打造中運用了“品牌涅磐”這一佛教方法，讓自己的品牌接受火的洗禮，置自己于死地而后生。但愿我國高職院校也有如此氣度。
　　總之，企業經營靠品牌，學校拓展也靠品牌，教育產業化經營更靠品牌。如今，教育資源市場的競爭日趨激烈，已經出現了名校的強勢越來越強，弱勢學校越來越弱的馬太效應。競爭越激烈，這種效應的體現也就越明顯。在這種情況下，高職院校要想取得競爭優勢，走專業特色化、院校品牌化建設之路是關鍵。
　　
　　參考資料：
　　1.《市場營銷管理》(亞洲版)——(美)菲力浦·科特勒，中國人民出版社
　　2.《營造品牌的21種模式》——(德)安德雷互斯·布霍爾茨、沃爾夫蘭·維德曼
　　3.《中國職業教育跨世紀走向》，中國鐵道出版社
　　4.《競爭優勢》邁克爾·波特著，陳曉悅譯，華夏出版社

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