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淺論常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究
論文關(guān)健詞：品牌設(shè)計(jì) 分析 SWOT分析 戰(zhàn)略
論文摘要：通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌設(shè)計(jì)業(yè)的環(huán)境分析、以及對(duì)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅，提出了新的適合公司發(fā)展的營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀，研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過(guò)消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺表達(dá)出來(lái).全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來(lái)隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫越來(lái)越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了，因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無(wú)疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場(chǎng)大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，門戶眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放后中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無(wú)論是具有媒介代理、媒介購(gòu)買優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見長(zhǎng)的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管家邁克爾·波特教授說(shuō)過(guò):一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力，主要包括:資金實(shí)力、資源情況、營(yíng)銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問(wèn)題是改變戰(zhàn)略，爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新營(yíng)銷策略，大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí)，樹立起自身的品牌形象。
[1]
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)在內(nèi)部管理和外部開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司，將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及策劃，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位，制定新的以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問(wèn)題
雖然公司成立以來(lái)有了長(zhǎng)足的發(fā)展但始終存在不少管理問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場(chǎng)定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營(yíng)銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的效益，獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人員
TG公司的營(yíng)銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績(jī)好的銷售人員擔(dān)任缺乏營(yíng)銷管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)和溝通能力，但從目前的情況來(lái)看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營(yíng)銷人員培訓(xùn)方而，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述，TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒有形成體系營(yíng)銷工作開展緩慢，又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此.急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析，從整體上概要地說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過(guò)分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:
[2]
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā)，然后基于這些確定公司的營(yíng)銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色，首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長(zhǎng)，為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關(guān)，將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營(yíng)銷部門工作
由于公司歷來(lái)重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷部門的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來(lái)，沒有進(jìn)行多少促銷活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下，最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷部門的投入，注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營(yíng)銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者，TG公司責(zé)無(wú)旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司，運(yùn)用高級(jí)俱樂部式的市場(chǎng)定位，實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對(duì)內(nèi)部員工大多屬于知識(shí)型員工的特點(diǎn)制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵(lì)措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵(lì)全員營(yíng)銷。對(duì)非業(yè)務(wù)人員給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員，以支付提成的方式激勵(lì)其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營(yíng)造和諧的工作和氛圍，制定有吸引力的和企業(yè)愿景，最終形成吸引、留住人才的原動(dòng)力。
公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以和包括同行的設(shè)計(jì)公司也可以和包括非行業(yè)內(nèi)的一些公司進(jìn)行合作。同時(shí)還要加強(qiáng)橫向的合作，如與管理咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司或資本運(yùn)作公司、媒體公司的合作。通過(guò)建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏格局。
綜上所述，常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及時(shí)調(diào)整，在此前提下重新制定發(fā)展策略才能取得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位并努力在品牌建設(shè)上下足工夫獲得實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)突破，才能實(shí)現(xiàn)公司做成優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
[3]
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