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論品牌延伸與品牌忠誠
[摘要] 在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益深化的形式下，品牌忠誠對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，獲得品牌忠誠就等于掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在獲取品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌延伸，可以獲得超額利潤(rùn)，這成為許多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的運(yùn)作并不具有完全統(tǒng)一的模式，這就導(dǎo)致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)通過品牌延伸強(qiáng)化品牌忠誠。[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌延伸 品牌忠誠
企業(yè)可以做到優(yōu)秀，但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區(qū)分關(guān)鍵在于品牌。產(chǎn)品好企業(yè)則優(yōu)秀，但僅僅產(chǎn)品好并不代表卓越，還必須擁有過硬的品牌及高度的品牌忠誠，并在品牌忠誠的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。
一、品牌競(jìng)爭(zhēng)
品牌忠誠是人們對(duì)某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠定義為對(duì)同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購買頻率或相對(duì)購買量。與品牌忠誠相對(duì)應(yīng)的可以稱之為品牌轉(zhuǎn)換。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為不斷增多，嚴(yán)重打擊了企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的獲利能力和生存能力。
為避免及減少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，企業(yè)采取了諸多有效措施，主要可以歸納為五種手段：原料、產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌。五種手段不在同一數(shù)量級(jí)上，分別是由從低往高、從外延到內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)手段。就最高級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，它成為目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。
二、品牌延伸
品牌延伸則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器。作為品牌經(jīng)營(yíng)的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一貫奉行“多品一牌”的策略，依靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過品牌延伸，形成了一系列為消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品，從而引領(lǐng)了電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流。
品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠，擴(kuò)大母品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，利用母品牌的聲譽(yù)，推出子產(chǎn)品、子品牌的過程，使子品牌投放市場(chǎng)伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢(shì)支持�？梢哉f沒有母品牌的力量，就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴(kuò)展與發(fā)揮。品牌延伸的常見方式，從大的方面看，主要有縱、橫兩種類型。
三、縱向品牌延伸
縱是指縱向深化，具體而言，是指以母品牌為中心，通過提升產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值來達(dá)到品牌的價(jià)值附加，從而強(qiáng)化品牌忠誠。縱向的品牌延伸是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要持續(xù)不斷的打造�？v向品牌延伸的特征目標(biāo)，主要表現(xiàn)在差異性上�？v向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號(hào)代替舊型號(hào)。
1.縱向品牌延伸誤區(qū)
(1)強(qiáng)化每次消費(fèi)量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠，但是在向縱深擴(kuò)展的時(shí)候，發(fā)展的方向走偏了，不是根據(jù)顧客需求深化品牌忠誠，而是利用一些小伎倆來強(qiáng)化消費(fèi)者每次的消費(fèi)量，尤其是各種瓶裝產(chǎn)品，比如飲料、牙膏、化妝品等。企業(yè)不再調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的細(xì)微變化，而是急功近利，為了追求短期消費(fèi)量的擴(kuò)大，就在瓶子開口上大做文章。在超市中，作者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：有40％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來大了一倍，有28％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開口比原來大了40％。最典型的要數(shù)某種飲料，其瓶子開口直徑幾乎達(dá)到10厘米，而且這種現(xiàn)象越演越烈。
強(qiáng)化每次消費(fèi)量，其用意在于讓消費(fèi)者在每次消費(fèi)時(shí)不經(jīng)意的多消費(fèi)，從而加速產(chǎn)品的消費(fèi)周期，達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。獲取利潤(rùn)是品牌忠誠的標(biāo)志，本無可厚非，但是過分消費(fèi)消費(fèi)者的品牌忠誠而不關(guān)心、不研究、不接觸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，反過來消磨消費(fèi)者好不容易建立的品牌忠誠。這也是作者在實(shí)際調(diào)查的結(jié)論之一。
(2)沖擊母品牌的品牌忠誠。品牌延伸往往會(huì)模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征。自從派克為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率進(jìn)入低端市場(chǎng)、進(jìn)行品牌延伸推出3美元的低價(jià)派克筆以來，派克公司非但沒有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利，損害了原有高貴的品牌形象，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)打開了方便之門。
2.縱向品牌延伸對(duì)策
把握長(zhǎng)度。母品牌帶動(dòng)子品牌，兩者的關(guān)系就像一條橡皮筋。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；延伸太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難。只有合理的延伸長(zhǎng)度才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
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