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論超市品牌忠誠度的建立
[摘要] 在日趨激烈的競爭形勢下，超市要增加市場占有率非常困難，企業有必要加強建立顧客品牌忠誠度。本文分析了品牌忠誠度對企業的重要性及超市顧客品牌忠誠度的決定因素，探討了超市建立品牌忠誠的基本方面。[關鍵詞] 超市品牌忠誠服務顧客滿意
從我國城市范圍來看，超市企業作為一種服務行業，其所面臨的競爭環境越來越嚴峻，表現為超市企業不斷增多，供給相對過剩，市場日趨成熟，任何一家超市企業想要增加市場占有率都非常困難。在這種形勢下，企業有必要研究顧客，通過與顧客建立良好關系，保持現有顧客來實現收入和利潤的增加，即注重顧客忠誠度的建立。
一、品牌的內涵
現代品牌是在工業革命以后出現的。品牌代表著商品的質量，能起到開辟市場，維護和提高商品競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業爭奪和占領市場的重要工具。關于品牌有以下幾種常見的認識:
1.品牌是一個籠統的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。
2.品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分，是制造商為其產品規劃的商業名稱，基本功能是將制造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。
同時，也有學者將品牌定義為消費者對企業及企業產品或服務的一種主觀感受，或者是企業為消費者提供的價值在消費者心目中形成的認同感。
目前，人們普遍接受第二種認識。典型的代表是美國營銷學權威菲利普·科特勒對品牌的定義：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。
與生產企業相比，品牌對于服務業同樣重要。在服務業中，品牌所提供的不僅僅是對商品質量等的追求，更強調情感上的訴求。成功的服務業品牌必須使消費者形成情感上的共鳴，即使消費者形成忠誠度。
二、品牌忠誠的含義及重要性
品牌忠誠是針對消費者而言的，也稱為顧客忠誠。顧客忠誠被認為是含有行為、態度和認知多種角度的復合體，即品牌忠誠不僅表現為重復購買行為，而且還包含了對一個品牌所持有的積極的態度。本文將超市品牌忠誠定義為：顧客重返同一家連鎖超市，并重復購買同一種或不同商品的意愿。
品牌忠誠對企業來說具有很大的重要性。吸引新顧客所付的成本是相當大的。研究顯示，在市場營銷中，吸引新顧客的成本大約是保持現有顧客的5倍。顧客忠誠是企業獲取利潤和持續增長的源泉。
超市實現顧客品牌忠誠度的優勢主要體現在以下幾個方面：
1.持續的利潤。顧客忠誠度越高，持續時間越長，重復購買的數量越多，給超市帶來的利潤就越多。并且忠誠顧客通常會對該品牌進行推薦，給超市帶來新的顧客。
2.減少營銷成本。對忠誠度高的顧客來說，企業可以減少吸引顧客所需要的費用，如促銷費用。
3.提高超市的業務擴展能力。顧客忠誠度越高，其在某超市消費的時間就會增加，對該超市的環境和經營品種就會有更多的深入了解的機會，有助于企業推廣新業務。如許多新商品在超市上架前，通常會在超市內外舉行相關試銷活動。忠誠度高的顧客接觸這種活動的可能性比較高，也容易接受這些新的商品和業務。
三、影響超市品牌忠誠度的因素
不同的顧客某一品牌保持忠誠度的原因是不同的，影響超市品牌忠誠度的因素主要包括:
1.超市的品牌形象。對于顧客而言，品牌形象為顧客創造了感知價值；對企業而言，品牌形象通過影響顧客忠誠為企業產生價值。良好的超市形象有助于增加銷售，而且可以吸引顧客進行重復購買，形成品牌忠誠。例如，沃爾瑪、家樂福等國際知名超市就具有很大的號召力，顧客也很容易形成品牌忠誠。
2.顧客滿意。所謂滿意，是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。
顧客滿意和顧客忠誠之間雖然沒有比例關系。但研究表明，超市顧客滿意度對忠誠度的影響非常大，達到0.881。如果超市要贏得顧客品牌忠誠度，就要努力使顧客的購物過程滿意。
3.促銷。超市是滿足基礎性消費的、標準化的、強調自我選購的地方，同時也是低價位的代名詞�；谶@些特點，促銷在超市經營中起到很大的作用。促銷主要有四種方式：人員推銷、廣告、公共關系和銷售促進。首先，超市可通過現場銷售人員直接與消費者或用戶接觸，以銷售產品和宣傳企業；其次，超市可通過大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶外物、互聯網（Internet）等傳遞企業或產品信息；再次，超市可以通過實行會員制度、贈送樣品、發放獎券、有獎銷售、產品展示、折扣及現場表演等銷售產品和樹立企業形象；最后，超市可以通過新聞報道、贊助公益活動、散發宣傳材料、策劃新聞事件、參與社會公益活動加強與社會和公眾的聯系，爭取社會公眾的了解、信任和支持，樹立企業信譽和形象。
四、建立超市品牌忠誠的途徑
我國超市品牌忠誠度影響因素及權重表
超市企業創建顧客品牌忠誠度的實質是與顧客建立良好的品牌關系，而良好品牌關系的建立需要企業從戰略高度加以認識和實施。
1.要形成系統的觀念。Oliver（1999）在深入分析忠誠的形成機理后，認為忠誠形成的過程實際上是一個“認知——情感——行為”的動態過程。顧客首先進入一個建立在先期的認識或對品牌信任基礎上的“認知”忠誠階段;然后在經過了幾次使用和相互影響后，在累積滿意的基礎上，產生感情，感情的升華產生意動，從而會使顧客保持很強的重復購買意向，由此將建立對品牌良好的情感；最終，重復購買的想法會付諸行動，導致對同一品牌的重復購買行為。
由此可見，超市品牌忠誠度的建立是眾多因素相互作用的結果。這些因素主要包括價格感知、商店聲譽、店內商品、購物環境、人員服務、結賬過程、售后服務、商店政策、商店設施和購物便利。這些因素對超市品牌忠誠度形成的影響度如上表所示。
2.注重顧客價值的創造。滿意是指顧客通過對一個產品的可感知的價值與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望。由此可見，忠誠度的形成與顧客價值有直接關系。
價值創造旨在強化顧客對于當前和將來的交易有關的收益和成本的認知。顧客價值的創造可以分為價值增加和價值補償兩部分。價值增加和價值補償都會影響買賣雙方交換的價值，但影響方式是不同的。價值增加意味這顧客一旦與超市企業保持長期的品牌關系，就會在將來的交易中獲得額外的價值。例如，超市顧客可得到更多的折扣，通過積分增加換取贈品等。價值補償則是減少或消除顧客的、與交易有關的成本，如顧客可以免費乘坐超市購物巴士、獲得免費售后服務等。價值增加和價值補償可結合起來使用，從而對顧客忠誠產生更為顯著的影響。
3.加強超市自由品牌的建立和維護。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特定的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行開發生產，最終由超市企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售。國際著名超市企業普遍采用該策略。英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達74%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀80年代就有40%的超市開發了自有品牌。
超市自由品牌有以下優點：首先，可以減少企業的廣告和包裝費用。超市企業可以充分利用其連鎖經營的優勢分擔其廣告和包裝費用。其次，超市企業可以利用自由品牌獲得低廉成本。例如，沃爾瑪開發的Sam Schoice可樂價格比普通可樂低10%，但利潤卻高出10%。再次，超市企業自有品牌可充分利用企業的無形資產。對于品牌形象好的超市企業，尤其是連鎖超市來說，自有品牌可使消費者將企業品牌形象與優質商品聯系起來，有利于商品的銷售和企業品牌形象的提高。
超市企業在建立和維護自由品牌是需要注意抓好產品質量，否則會適得其反。同時應該在營銷上注意各種方式的整合。對于這些措施，本文不做深入探討。
五、結論
超市企業的發展需要超市企業采取有效的措施來應對日益激烈的競爭。從追求顧客數量的擴張轉為關注顧客的價值，關注顧客忠誠。這是超市企業獲得利潤和持續成長的必然選擇。建立顧客的品牌忠誠成為超市管理的重點。
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