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品牌延伸量化模型構(gòu)建
內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)影響品牌延伸的相關(guān)因素及影響程度的分析，構(gòu)建了一個(gè)測(cè)量品牌延伸度的數(shù)學(xué)模型。該模型不僅可用來(lái)驗(yàn)證已發(fā)生的實(shí)際案例，還可以在企業(yè)采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性。 關(guān)鍵詞：品牌延伸 量化模型品牌延伸是指品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中，比如本田利用其公司名稱推出摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中，使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立起高質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。但品牌延伸戰(zhàn)略是一種帶有冒險(xiǎn)性的戰(zhàn)略，品牌過度延伸會(huì)發(fā)生品牌稀釋，因此，品牌延伸的尺度問題就成為營(yíng)銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文通過對(duì)影響品牌延伸的相關(guān)因素程度的分析研究，構(gòu)建了一個(gè)測(cè)量品牌延伸度的數(shù)學(xué)模型，嘗試闡釋品牌延伸的臨界點(diǎn)。
影響品牌延伸的因素分析
影響品牌延伸的因素很多，本文擬從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、母品牌的價(jià)值、子品牌的定位、延伸成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等五個(gè)因素進(jìn)行分析。為了較客觀地確定品牌延伸影響因素的作用大小，筆者做了一個(gè)小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。該調(diào)查選取的地點(diǎn)是成都市以銷售手機(jī)為主的某通訊城，調(diào)查對(duì)象為隨機(jī)詢問的50名消費(fèi)者，問卷主要是從上述的五種因素的影響程度大小來(lái)設(shè)計(jì)（具體設(shè)計(jì)內(nèi)容見下文），該問卷調(diào)查為品牌延伸數(shù)學(xué)模型的建立提供了一定的依據(jù)。
（一）產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是影響品牌延伸的關(guān)鍵因素。我們將關(guān)聯(lián)性分為如下三個(gè)檔次，即：
“完全不相關(guān)”，表示企業(yè)品牌延伸的產(chǎn)品完全不相關(guān)，例如，如果一個(gè)生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)又制作衣服，則其延伸的品牌產(chǎn)品完全不相關(guān)。
“形式產(chǎn)品相關(guān)”，此檔次的相關(guān)又細(xì)分為兩種，一種是同屬一類的產(chǎn)品可視為相關(guān)，比如，復(fù)印機(jī)和手機(jī)均屬電子產(chǎn)品，故可視為相關(guān)的產(chǎn)品，再比如說 ：窗簾和地毯、汽車和挖掘機(jī)也可分別看作是相關(guān)產(chǎn)品 ；另一種是組合產(chǎn)品也視為產(chǎn)品相關(guān)，例如 ：鋼筆與墨水、MP3與耳機(jī)、相機(jī)與膠卷等相關(guān)產(chǎn)品。
“核心產(chǎn)品相關(guān)”，如果消費(fèi)者從兩種產(chǎn)品上得到同樣的利益和效用，那么兩種產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品相關(guān)的。例如，口紅和睫毛膏都可令人美麗，有同樣的效用，故它們是核心產(chǎn)品相關(guān)的；還有，香皂和洗手液都有清潔效用，無(wú)繩電話和手機(jī)都有通話功能，故它們也都分別是核心產(chǎn)品相關(guān)的。
在“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性”的問卷設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)“完全不相關(guān)”和“形式產(chǎn)品相關(guān)”，設(shè)計(jì)的問題是：“如果耐克和理光都開始生產(chǎn)手機(jī)，您會(huì)購(gòu)買哪個(gè)品牌？”，調(diào)查的結(jié)果為：選擇耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不會(huì)購(gòu)買的占到了60%。針對(duì)“核心產(chǎn)品相關(guān)”，設(shè)計(jì)的問題是：“如果摩托羅拉生產(chǎn)無(wú)繩電話，您是否會(huì)考慮購(gòu)買？”，調(diào)查的結(jié)果為：70%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買。調(diào)查結(jié)果表明：如果品牌延伸缺乏關(guān)聯(lián)性，成功的概率就大大減少。缺乏產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最典型的失敗案例，是三九集團(tuán)將胃藥的999品牌延伸到啤酒。這一案例反過來(lái)也說明了該調(diào)查結(jié)論的正確。
（二）母品牌的價(jià)值
這是一個(gè)較抽象的因素，不太容易衡量，但調(diào)查顯示母品牌的價(jià)值對(duì)品牌延伸有很強(qiáng)的影響力。在關(guān)于“選擇藍(lán)牙耳機(jī)”的調(diào)查問題中，選擇諾基亞以及選填同檔次的一線大公司的消費(fèi)者占比75%，而選擇弱勢(shì)品牌的消費(fèi)者，大多是基于“價(jià)格更便宜”的原因。調(diào)查結(jié)果不僅證明了母品牌價(jià)值的重要性，而且還說明它和子品牌的市場(chǎng)定位共同影響品牌延伸效果，關(guān)于這一點(diǎn)還會(huì)在下一個(gè)因素中繼續(xù)闡述。
在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的行業(yè)中，我們將“母品牌的價(jià)值”因素利用市場(chǎng)份額來(lái)衡量，并根據(jù)市場(chǎng)占有率將“母品牌的價(jià)值”劃分為三檔。比如在手機(jī)行業(yè)里，諾基亞和摩托羅拉的母品牌價(jià)值為第一檔，TCL、波導(dǎo)、三星等的母品牌價(jià)值為第二檔，南方高科、康佳、聯(lián)想等的母品牌價(jià)值為第三檔。
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子品牌如何定位也是影響品牌延伸成功與否的重要因素。曾代表氣派的高檔派克鋼筆，其品牌延伸的最大敗筆，就在于用派克這個(gè)品牌生產(chǎn)低檔鋼筆，從而既失去了該品牌的高檔市場(chǎng)，也未贏得低價(jià)市場(chǎng)。這就是延伸品牌和母品牌的定位差異問題。針對(duì)這個(gè)問題的調(diào)查也很有意思，“如果阿迪達(dá)斯生產(chǎn)手機(jī)，您能接受的價(jià)位是多少？”，選擇“2000元以上”價(jià)位的消費(fèi)者占到了65%，“1000-2000元”為30%。顯然，對(duì)這個(gè)因素的衡量，分為兩個(gè)檔次，即與母品牌定位的差異是大還是小。
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延伸成本對(duì)品牌延伸的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一是延伸速度的快慢會(huì)影響延伸的成本。例如，五糧液集團(tuán)由于其品牌延伸過快，而致使其成本壓力曾一度大增。
二是延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷組合會(huì)影響延伸成本。從產(chǎn)品因素看，如果生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，將其品牌延伸到耐用消費(fèi)品行業(yè)，如汽車，則必然會(huì)導(dǎo)致成本大幅度上升。從渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的銷售渠道，則可以節(jié)約大量的人力和財(cái)力成本。
根據(jù)上面的分析，可將延伸成本分為“高、中、低”三檔。如果延伸速度快、產(chǎn)品跨行業(yè)且無(wú)渠道共享，則延伸成本就高；反之則低；而處在中間程度的延伸成本則為“中”。
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關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，可分為兩個(gè)方面：一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的策略，如果競(jìng)爭(zhēng)者也同時(shí)將品牌延伸到自己的目標(biāo)產(chǎn)品，那么將有利于本企業(yè)的品牌延伸。例如，統(tǒng)一和康師傅同時(shí)從方便面延伸到飲料市場(chǎng)，進(jìn)而協(xié)力把蛋糕做大。另一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，我國(guó)家電行業(yè)的眾多案例都說明，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，將是進(jìn)入該行業(yè)的最佳時(shí)間。這說明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，就越不適合品牌延伸。所謂激烈，即是目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品層次沒有明顯的空缺，或者存在一個(gè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)領(lǐng)先者。
綜合以上分析，可以得到如表1所示的品牌延伸影響因素及其影響程度。
品牌延伸數(shù)學(xué)量化模型
（一）模型建立
首先，需要說明的是，盡管市場(chǎng)容量也是品牌延伸的影響因素之一，但因難以衡量、影響作用較小，且其影響作用能夠通過競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境反映出來(lái)，故在模型構(gòu)建時(shí)，將其忽略不計(jì)。
下面，分別用E、r、v、c、s和d表示品牌延伸度（Brand-extend）、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度（Product relativity）、母品牌價(jià)值（Brand-value）、延伸成本（Extend-cost）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（Competitive situation）、子品牌與母品牌的定位差異（Position distinction）。
由前面分析可知，c、s、d和品牌延伸度E負(fù)相關(guān)，而v、r與E正相關(guān)，為簡(jiǎn)化模型，假定負(fù)相關(guān)為線性。由于v與d之間的關(guān)聯(lián)性，且它們之間的差異將可能使v對(duì)E的正相關(guān)變成負(fù)相關(guān)，因此，在模型建立時(shí)應(yīng)考慮此情況。另外，由于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性r對(duì)E的影響顯著，故可考慮用kr的指數(shù)形式來(lái)表征其對(duì)E的作用，其中k值取3較合適，既說明了r對(duì)E的較大作用，同時(shí)也不是一味地夸大其作用。根據(jù)以上分析，我們可得到如下的品牌延伸影響因素的量化數(shù)據(jù)模型：
其中，各因素可依據(jù)表1的檔次情況來(lái)取值。例如，如果延伸的品牌與企業(yè)自身的主打產(chǎn)品完全不相關(guān)，則r取值為1；如果是形式相關(guān)，則r取值為2；如是核心相關(guān)，則r取值為3。其它因素的取值均可依照此方法進(jìn)行。
一旦確定了各個(gè)因素取值，即可根據(jù)式（1）計(jì)算出E的值。當(dāng)E＜1時(shí)，說明是失敗的品牌延伸；否則，當(dāng)E≥1時(shí)，則說明是成功的品牌延伸。需要說明的一點(diǎn)，這里的E就是前文所說的臨界點(diǎn)。
（二）實(shí)際案例的模型驗(yàn)證
表2是我們利用上模型對(duì)一些實(shí)際案例成敗的驗(yàn)證。表2的驗(yàn)證表明，我們所構(gòu)建的品牌延伸影響因素的量化數(shù)據(jù)模型是可信的。
（三）模型應(yīng)用——品牌延伸的可行性分析
以上建立的模型，不僅可用來(lái)驗(yàn)證已發(fā)生的實(shí)際案例，還可以用來(lái)在品牌延伸之前定量地分析其可行性。下面，以我們假設(shè)的摩托羅拉生產(chǎn)無(wú)繩電話為例，來(lái)說明如何利用所建數(shù)據(jù)模型來(lái)評(píng)估品牌延伸的可行性。
首先，確定消費(fèi)者和行業(yè)都認(rèn)同的因素r和v。無(wú)繩電話和手機(jī)都可以滿足人們通話的需求，所以是核心產(chǎn)品相關(guān)，r=3。摩托羅拉在手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)份額和領(lǐng)先的諾基亞相差無(wú)幾，取v=3。
其次，確定需要主觀分析的因素c和s。無(wú)繩電話和手機(jī)在生產(chǎn)技術(shù)上有很大差別，但是同為通信產(chǎn)品，無(wú)繩電話可以借用手機(jī)的銷售渠道。再橫向來(lái)看整個(gè)無(wú)繩電話行業(yè)，該產(chǎn)品的品牌繁多，價(jià)位也參差不齊，而同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的TCL是先有電話后有手機(jī)，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈，從這個(gè)角度看，摩托羅拉還應(yīng)該加大投入確保產(chǎn)品質(zhì)量高，因此取c=2，s=3。
再次，考慮定位這個(gè)不確定因素。在其它因素都已經(jīng)確定的情況下，假設(shè)d的值。當(dāng)d=1時(shí)，E=27/2；當(dāng)d=3時(shí)，E=1/2。
最后，根據(jù)量化分析結(jié)果，可得出如下結(jié)論：如果摩托羅拉對(duì)新產(chǎn)品無(wú)繩電話做出一個(gè)符合摩托羅拉手機(jī)核心價(jià)值的定位，就會(huì)是一次成功的品牌延伸；否則，將是失敗的品牌延伸。
結(jié)論
本文通過對(duì)影響品牌延伸的相關(guān)因素的分析研究，構(gòu)建了一個(gè)測(cè)量品牌延伸度的數(shù)學(xué)模型。該數(shù)學(xué)模型有以下意義：該模型可用于企業(yè)有形產(chǎn)品品牌延伸的決策，可以幫助企業(yè)決定是否進(jìn)行品牌延伸以及延伸的尺度、行業(yè)領(lǐng)域和范圍�？芍笇�(dǎo)企業(yè)對(duì)被延伸品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行正確定位。
當(dāng)然，該模型的不足是適用范圍存在局限，譬如，不適于無(wú)形的服務(wù)性產(chǎn)品。此外，要對(duì)品牌延伸進(jìn)行更科學(xué)、更準(zhǔn)確的量化分析，還應(yīng)結(jié)合使用統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等工具，這將是今后進(jìn)一步研究的內(nèi)容。
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