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正確理解品牌延伸的內(nèi)涵
內(nèi)容摘要：品牌延伸是企業(yè)界對(duì)品牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。品牌延伸是一個(gè)品牌外延擴(kuò)展的概念。企業(yè)只有正確地理解品牌延伸這個(gè)概念的內(nèi)涵，才能制定合理的品牌延伸策略、有效地避開品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌延伸 內(nèi)涵 名牌 新產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在不斷地增加，從而迫使企業(yè)更加依賴品牌延伸來拓展市場(chǎng)以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌延伸策略也就成為了企業(yè)界對(duì)品牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。對(duì)品牌進(jìn)行延伸首先必須正確地理解品牌延伸這個(gè)概念的內(nèi)涵。
品牌延伸是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上順利而高效地推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴(kuò)展策略。簡(jiǎn)而言之，品牌延伸就是品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上向新產(chǎn)品的延伸。所以只有明確“名牌”、“新產(chǎn)品”和“目標(biāo)市場(chǎng)”三個(gè)關(guān)鍵而又相互關(guān)聯(lián)的概念內(nèi)涵，才能真正理解與合理界定品牌延伸的內(nèi)涵。
“名牌”的內(nèi)涵
名牌是擁有強(qiáng)大延伸實(shí)力的品牌
品牌實(shí)力是品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度、暢銷度、忠誠度、追隨度、高品質(zhì)形象和市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。進(jìn)行延伸的品牌應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)上具有非凡的實(shí)力，因?yàn)檫@種實(shí)力決定了品牌的擴(kuò)張力和延伸度，實(shí)力越強(qiáng)則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實(shí)力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價(jià)值。所以說品牌實(shí)力是品牌延伸的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和支撐著品牌持續(xù)延伸的支持力。企業(yè)品牌實(shí)力的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)品牌的綜合實(shí)力——品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸的使用價(jià)值正是這個(gè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值所決定的，品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情況下，在各種品牌資產(chǎn)價(jià)值排名榜中擁有一席之地的品牌都是實(shí)力較強(qiáng)的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價(jià)值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價(jià)值越高，特別是依次列入從行業(yè)到全國(guó)再到全球的品牌資產(chǎn)價(jià)值排名榜中的名牌。根據(jù)品牌在購買者心目中的地位從低到高可依次劃分為七個(gè)等級(jí)：購買者基本上都不知道的品牌；一些購買者知道的品牌；一般購買者都知道的品牌；購買者知曉度極高的品牌；購買者接受度比較高的品牌；購買者偏好度高的品牌；購買者忠誠度極高的品牌。因此，企業(yè)只有科學(xué)地評(píng)估自己品牌資產(chǎn)的實(shí)力，客觀地正視自己品牌的市場(chǎng)地位，才能進(jìn)一步確定品牌是否進(jìn)行延伸，如何延伸以及延伸到什么產(chǎn)品及其類別、什么行業(yè)和領(lǐng)域，從而制定出合理的品牌延伸策略。
名牌是具有顯著核心價(jià)值的品牌
品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。品牌的核心價(jià)值是品牌延伸的靈魂。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)�！暗窍猜贰边@個(gè)著名的香煙和打火機(jī)品牌成功地延伸到皮帶、領(lǐng)帶、剃須刀、手表、筆、香水、服裝等各種不同類型的男士用品，是因?yàn)槠涓邫n消費(fèi)品與豪華品牌的相互融合，從中體現(xiàn)出的品牌核心價(jià)值是英國(guó)的技藝和風(fēng)格，是紳士身份的象征。相反即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。高檔的派克筆敗于延伸至低檔筆，就是破壞了原品牌高檔和高層次的形象。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理念和文化的認(rèn)可，對(duì)名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，而成為一種名牌精神和價(jià)值的體驗(yàn)�？傊�，牢牢地抓住品牌的核心價(jià)值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙。這也就成為品牌為什么能夠超越產(chǎn)品類別的界限、跨過行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的障礙而延伸的理由。
“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵
從產(chǎn)品整體概念的角度來理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵
與科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所推出新產(chǎn)品的概念相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品的概念要寬泛得多。市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)是企業(yè)從消費(fèi)者及其需求的角度來定義新產(chǎn)品概念的，凡是消費(fèi)者認(rèn)為具有一定“新穎性”并能從中獲得新滿足的產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)是“新產(chǎn)品”。從產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次理解來看，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品整體構(gòu)成中任何一個(gè)層次進(jìn)行改變——不管是產(chǎn)品整體中的有形部分還是無形部分的創(chuàng)新、改革和改進(jìn)，只要與原有產(chǎn)品相比“產(chǎn)品整體”有所變化者，都可視為新產(chǎn)品。據(jù)此，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所推出的新產(chǎn)品按其創(chuàng)新程度不同可劃分為以下四類：全新新產(chǎn)品，即完全采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料的產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的制造原理基礎(chǔ)上，部分采用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料，其性能有顯著提高的產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品，即采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能、材料、品種和規(guī)格等方面改良的產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品，即企業(yè)模仿市場(chǎng)上正在銷售產(chǎn)品的性能、工藝而生產(chǎn)的產(chǎn)品。
從新產(chǎn)品的角度來理解品牌延伸的內(nèi)涵
品牌延伸的概念有廣義和狹義之分，區(qū)分廣義和狹義的品牌延伸主要是依據(jù)品牌所延伸的新產(chǎn)品的范疇。狹義的品牌延伸就是新產(chǎn)品品牌延伸，廣義的品牌延伸則包括了產(chǎn)品線品牌延伸和新產(chǎn)品品牌延伸。產(chǎn)品線品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目來擴(kuò)展原產(chǎn)品線的活動(dòng)，它包括品牌對(duì)上述的改進(jìn)新產(chǎn)品、部分換代新產(chǎn)品和部分仿制新產(chǎn)品的延伸；新產(chǎn)品品牌延伸是用原品牌推出新的產(chǎn)品，把原品牌延伸到新的產(chǎn)品類別的活動(dòng)，它包括品牌對(duì)上述的全新新產(chǎn)品、部分換代新產(chǎn)品和部分仿制新產(chǎn)品的延伸。
應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是“從產(chǎn)品整體概念的角度來理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵”和“從新產(chǎn)品的角度來理解品牌延伸的內(nèi)涵”，是彼此密切關(guān)聯(lián)的兩個(gè)不同的方面。盡管它們都涉及到“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵問題，但是前者是企業(yè)從與自己的原有產(chǎn)品相比的角度來看待“新產(chǎn)品”的新質(zhì)程度和創(chuàng)新程度的，而后者是企業(yè)從自己原有產(chǎn)品品牌的角度來看待原品牌所使用的“新產(chǎn)品”類別的。因此從這種意義講不能簡(jiǎn)單的從字面上去理解“新產(chǎn)品”的詞意，只有正確認(rèn)識(shí)和區(qū)分這個(gè)概念所應(yīng)用的場(chǎng)合以及它與其它概念的關(guān)聯(lián)性，才能把握住品牌延伸的“新產(chǎn)品”的內(nèi)涵。
“目標(biāo)市場(chǎng)”的內(nèi)涵
目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而決定進(jìn)入并占領(lǐng)的市場(chǎng)。從營(yíng)銷市場(chǎng)的角度來看，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)就是具有一定特性的消費(fèi)者群。由于各個(gè)消費(fèi)者群本身的特性差異甚大，這就決定了企業(yè)所提供的產(chǎn)品和品牌必須適應(yīng)和滿足不同的消費(fèi)需求。這樣就引出了品牌定位和產(chǎn)品定位問題。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，品牌不能離開具體的產(chǎn)品單獨(dú)存在而必須與有形的產(chǎn)品相結(jié)合才有生命。從某種程度上說品牌的成功說明品牌名稱在消費(fèi)者心目中既成為了產(chǎn)品類別的替代物，又成為了產(chǎn)品獨(dú)特屬性的代表。所以說品牌定位和產(chǎn)品定位基本上是同一個(gè)定位問題，可以統(tǒng)一地概括為產(chǎn)品品牌定位問題。
所謂產(chǎn)品品牌定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和企業(yè)自身的條件來確定本企業(yè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置。這樣就可以使本企業(yè)以其強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性和特別的品牌形象，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象以適應(yīng)市場(chǎng)一定的需要。產(chǎn)品品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象來吸引消費(fèi)者。而每一個(gè)成功品牌往往都有其自身的形象與特征，只有把品牌使用到與其形象特征相吻合或接近的產(chǎn)品上，品牌才更有可能順利延伸。其實(shí)，產(chǎn)品品牌的延伸過程就是品牌的再定位過程。品牌在早已明確定位下的延伸必須充分考慮到品牌的適應(yīng)性和兼容性。當(dāng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在消費(fèi)者身份、職業(yè)、收入和社會(huì)地位等方面定位一致時(shí)，品牌延伸策略是正確的；反之，當(dāng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不一致時(shí)，如若冒然使用品牌延伸策略，勢(shì)必使原本清晰的形象變得模糊不清，原來獨(dú)特的個(gè)性也就無法顯示出來，最終很容易落入品牌延伸這個(gè)“誘人的死亡陷阱”。
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