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品牌延伸策略的正確思路
摘要：品牌延伸策略的實施不當，很容易使企業經營者陷入品牌延伸的陷阱，因此，本文將討論的重點放在品牌延伸的正確思路上。本文力圖通過以下幾個方面的思路，力圖對品牌的正確延伸提出自己的想法與實施要點：首先，要對所要延伸的品牌在價值與實力上進行全面培育與客觀評價；其次，在將品牌延伸到新產品的時候，不能放松對品牌所成功代表的原有產品的培育與改良；再次，在品牌延伸的過程中，要尋找并突出品牌的某個核心特性，并將其凸現出來；最后，是否進行品牌延伸，要視延伸產品與原產品之間的關聯程度而定。關鍵詞：品牌策略；品牌延伸；延伸思路
在企業的品牌經營與實踐中，一個經營者很容易、很自然地將自己企業在實踐中已經獲得成功的品牌沿用到新的、不同類別的產品中去，以求得新的成功與輝煌。但是，品牌延伸實際上是隱藏著很大的風險與陷阱，正因為品牌延伸策略很可能會遭致失敗，因此，企業經營者在采用品牌延伸策略時，要十分注意對所延伸的品牌以及品牌所冠名產品的各方面進行審慎的考慮和調整，使之更適合于品牌延伸策略的運用，以免落入品牌延伸的誤區與陷阱，確保企業的品牌延伸策略最終獲得成功。
下面，本文就企業品牌延伸策略的成功實施，應該采取那些正確的思路，進行一個較為詳細的分析與歸納。
1.企業經營者所延伸品牌的價值與實力進行全力的培育與客觀的評估，是科學、成功地實施品牌延伸策略的前提條件。如果企業的品牌實力不強，在社會上的知名度、美譽度不高，消費者對其信任度、忠誠度甚至基本了解的程度都還不夠，那么，這樣的品牌如果進行延伸，就不能給眾多的延伸品牌產品帶來有利的支撐，而自身品牌價值反而更加被淡化與稀釋了。正因為延伸品牌并沒有能夠給所延伸的產品帶來足夠支撐，所以延伸品牌產品如果自身存在著一點問題或推出以后在任何方面有一點閃失，立刻就會遭到市場不良的反響，這又反過來迅速殃及了原有品牌的形象。因此，這樣的品牌延伸策略一定會遭致失敗。
所以說，在品牌延伸之前，一定要對延伸品牌在消費者中的評價、在同行競爭中的地位以及自身的資源與財力儲備狀況等進行科學的評估，評估的結果直接影響到是否目前就對該品牌實行延伸的決策。西方發達國家的品牌價值排行榜就是一個很好的做法，應該有一個權威的機構，來對企業的品牌進行科學的測定與估算，最后每年就品牌的價值進行一次名次排列。企業經營者從中就可以看到自己的品牌的價值與實力，以及在同行競爭對手中所處的地位�？傊�，進行品牌延伸策略，首先必須準確評估品牌資產價值，我們說，品牌延伸能夠使企業的其他產品獲得品牌傘效應，那么這個傘一定要足夠的“大”，才能夠給其他產品帶來庇護；所謂“大樹底下好乘涼”，前提條件是這棵樹必須足夠大，并且枝葉茂盛，才能給人們帶來陰涼。
2.在將品牌延伸到新產品的時候，不能放松對品牌所成功代表的原有產品的培育與改良。企業延伸品牌原先賴以成功時所代表的產品，由于其產品品牌優良、質量上乘，再加上很好的品牌策略操作，才使得該品牌獲得了成功，并得以將其延伸到新產品上去。而當企業將成功品牌延伸到新的產品身上去時，很容易出現一個問題，就是不再將精力放在來原來品牌賴以成名的那個產品上去了，這就使得這個品牌賴以成功以及獲得生命力的“根”失去了，在這種情況下，企業的品牌延伸策略的成功最終證明，也只能是短命的。
因此，也想獲得品牌延伸策略的成功，很重要的一條，就是要不斷地改進和提高品牌原先成功的時候所代表的產品的品質，不斷在新的形勢與消費者新的要求下，使自己賴以成名的產品與時俱進，使消費者感到，在新的形勢下，這個品牌沒有固步自封、因循守舊，而是緊跟時代的脈搏；在新的形勢下，該品牌還是繼續站在時代的最前列。只有這樣，該品牌才能源源不斷地給其延伸產品帶來巨大的支撐力，其品牌延伸策略才能獲得成功。而一旦品牌賴以成名時所代表的產品在新的形勢下，開始老化、落伍了，那就會立刻被市場所拋棄與淘汰，這個時候，其品牌所延伸的新產品就會直接受到了很大的負面影響，并最終導致品牌延伸策略的失敗。
3.品牌延伸策略可能通過尋找并突出品牌的某個核心特性，并使之牢牢地與某個細分市場相結合，并在以后的企業品牌延伸策略的操作中，始終突出與強化這個細分市場，用這個細分市場將統領不同制造工藝、不同技術特點、不同原料材質的產品，也就是用這個獨特的細分市場，將各種不同類別的產品統一起來，以達到強化品牌特色的目的，這樣的品牌延伸，很容易獲得消費者的認可，具有“形散神不散”的特點。
近年來娃哈哈突入了兒童服裝行業，開始生產娃哈哈品牌的兒童服裝，同時在全國還建立了許多娃哈哈兒童服裝專賣店。娃哈哈集團做這樣的品牌延伸，其差異度是非常大的。因為，娃哈哈品牌的成功起步是因為開發了兒童乳酸飲料，而設計、生產服裝與開服裝店，這與其原來生產兒童乳酸飲料，無論在技術工藝、生產設備、原材料使用以及人力資源上，都是風馬牛不相及的。但是這樣的品牌延伸，消費者往往在心里接受方面沒有什么不適應，而是認為娃哈哈做這樣的品牌延伸很自然、很正常。這就是因為，無論是乳酸飲料、服裝還是服裝商店，娃哈哈的這次品牌延伸，都牢牢地恪守了一個年齡細分市場，那就是兒童細分市場，這因為這個細分市場沒有變，所以使其品牌延伸遵循了一個品牌的核心價值，這樣的品牌延伸就比較容易獲得成功。
同樣道理，金利來一向以自己的產品是“男人的世界”自居，如果一旦金利來將自己的品牌延伸到純粹女性的商品上去，諸如女性連衣裙、女性內衣等等，那么，消費者會有什么樣的感受？身著金利來西服與領帶的男士又會有怎樣的感受？所以，企業的品牌延伸，其延伸產品要受到品牌賴以成功時的產品的某種核心特性的制約，而這種核心特性又可以用一個特殊的細分市場表現出來。
4.是否進行品牌擴展，要看新產品與原產品之間的關聯程度。如果關聯程度大，品牌擴展就容易得到消費者的認同；如果是跨行業經營或是關聯程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。這種關聯性具體體現在延伸產品與原產品之間需有較強的一致性。這樣的一致性可以表現在以下幾個方面： （1）產品檔次的一致性。如果品牌延伸的產品之間，在產品檔次相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。比如，將一個已經成功的高檔產品的品牌，延伸到中、低檔產品上去，或者將一個大眾化的成功品牌延伸到高檔產品上去，這樣的延伸很容易失敗。消費者既不信任延伸產品，因為其離原有的成功品牌所代表的產品，在檔次上相去甚遠；也開始懷疑原先已經成功的品牌所代表的產品，也就是說，原先已經成功的品牌所代表的產品，其檔次定位已經開始模糊了。 （2）產品內涵的一致性。這是指原有產品與延伸產品之間的產品適用范圍或制造與生產產品所使用的核心技術必須一致，否則其延伸很容易失敗。比如，一家企業原來所生產的冰箱品牌獲得成功，如果接著將這個品牌延伸到空調，那么，這樣的延伸就具有產品內涵的一致性。因為，這兩種產品的核心技術都是制冷技術。所以，上海紅心電熨斗將其品牌延伸到電飯煲、電吹風、電火鍋等產品上去，消費者一點也不會覺得突兀，因為，這些產品的核心部分都是發熱技術以及對發熱溫度的精確控制技術，這些技術是一脈相承的。另外，如果一家企業生產洗衣機成功以后，接著將其洗衣機的成功品牌延伸到空調、電風扇、彩電、洗碗機、電熱水壺等產品上去，雖然這些產品的核心技術不一樣，但是，它們的適用范圍有相似之處，因為它們都被稱之為家電產品。這樣的延伸，也不會讓消費者感到很難接受。
（3）分銷渠道的一致性。品牌延伸策略中的原產品與延伸產品，必須保持分銷渠道的一致性，這與前面所講的產品檔次的一致性具有緊密的相連性。分銷渠道的選擇與設計，其實就是一種塑造品牌形象的重要途徑與工具。很顯然，一個高檔產品的成功品牌應該將其展示在精品商廈或者干脆自己親自設立品牌專賣店去銷售，而不應該放在倉儲式大賣場、便利店等地方出售。像GUCCI這樣的品牌，主要生產極品服裝與服飾，就應放在其品牌專賣店甚至通過預約登記的方式來出售，如果發現GUCCI的服裝與服飾在倉儲式大賣場、便利店中出售，那么，GUCCI產品的高檔形象就將不復存在了。而一個代表大眾化產品的成功品牌，其渠道的選擇與設計，則正好相反。
（4）從消費者的感受角度，尋找延伸產品與原產品之間的內在關聯性。企業經營者還可以從消費者的感受角度，來策劃哪些產品可以進行品牌延伸，哪些則不能。如果原產品與延伸產品之間存在互補性的關系，則可以延伸。所謂的互補性，是指如果兩種獨立的產品必須要被組合起來才能被完整地消費，那么，這兩種產品之間就存在著互補性的關系。比如傳統的錄音機與磁帶、鋼筆與墨水等等�？逻_一直牢牢占據傳統膠卷的霸主地位，但是，當柯達將產品從膠卷延伸到了傳統照相機，甚至是今天的數碼照相機，消費者在感受上并沒有覺得有什么不適。因為，傳統的膠卷與照相機之間是一個互補性的關系。但是，從技術與工藝的角度來看，膠卷與照相機可以說是風馬牛不相及。一個屬于化學工業，一個屬于光學與電子工業。如果原產品與延伸產品之間存在著技術上的替代性，則可以延伸。比如傳統的機械鐘表以發條作為驅動裝置帶動游絲來計時，后來發明了用石英通電以后的振蕩頻率來計時。那么，一個在機械鐘表產品中的成功品牌，就可以完全延伸到石英鐘表產品上來。如果原產品與延伸產品之間存在著核心技術與制作工藝上的轉移性，則可以延伸，也就是說，當一種原先成功產品的和新技術與制作工藝被移植到了一個新產品身上去，其新舊產品之間進行品牌延伸則可能獲得成功。
哈茲集團的哈磁保健杯曾經風靡一時，許多年過去了，哈茲集團又研制出了新型的醫療保健的針灸用品------哈磁五行針，也非常成功。 這是因為，不管作為飲水用的哈慈杯還是作為針灸用品的哈慈五行針，其核心原理與技術都是磁鐵技術與原理的運用與制作，這樣的品牌延伸，就很容易使消費者接受。品牌延伸產品的成功率與延伸產品開發與生產的難度正相關。
目前我國的一些企業在自己原先的產品領域中受到極大地競爭壓力的情況下，都紛紛將其觸角伸向了開發與生產難度很低的桶裝水領域，并將自己原先的品牌延伸過來。這樣的做法，市場的反應普遍都不太良好。
這是因為，延伸產品在開發與生產上的難度越大，越能引起市場對延伸產品的好評，并且引發消費者對企業的這次品牌延伸策略是慎重的、深思熟慮的等方面的聯想。相反，如果企業將品牌延伸到開發與生產難度極低的產品上去，并且有許多企業都在生產這種同一類的產品，并充斥著整個市場，這會使消費者產生不良的聯想，會認為這是企業經營不善、開始呈現出窮途末路的一種信號，從而對品牌延伸的成功產生極大地不良影響。
作者單位：華東政法大學商學院
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