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淺談綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展
內(nèi)容摘要：綠色營銷的形成和產(chǎn)生是人類社會(huì)生態(tài)環(huán)境的需要。隨著人們收入的增加，其消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康與安全，這樣環(huán)境問題必然作為一種消費(fèi)現(xiàn)象加以考慮，而這種現(xiàn)象一旦形成一種潮流，就演變成一種市場(chǎng)化的消費(fèi)需求，從而直接對(duì)營銷過程施加影響，推動(dòng)綠色營銷的產(chǎn)生。企業(yè)只有積極適應(yīng)這種潮流才能獲得經(jīng)濟(jì)利潤，我國的經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：綠色營銷 綠色產(chǎn)品 可持續(xù)發(fā)展
綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展的含義
所謂綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費(fèi)需求、爭(zhēng)取適度利潤和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)久發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)生存和發(fā)展的條件的一種新型營銷觀念和活動(dòng)，因此又稱環(huán)境營銷。綠色營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營銷的延伸及擴(kuò)展，從營銷原理和營銷過程來講，它與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過綠色營銷強(qiáng)調(diào)人類社會(huì)生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動(dòng)和發(fā)展要與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)，從根本上保護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)生存環(huán)境、企業(yè)三者的共同利益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此綠色營銷可以綜合概括為三個(gè)部分：節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。
我國是一個(gè)發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還比較薄弱，科學(xué)技術(shù)水平也還不夠高，居民生活水平還很低。不論是居民還是企業(yè)綠色觀念都很淡漠。保護(hù)環(huán)境的輿論宣傳抵不住商品低廉價(jià)格的誘惑，綠色食品在國內(nèi)只占據(jù)了一小部分市場(chǎng)，因此企業(yè)實(shí)施綠色營銷的積極性不高。再加上我國在環(huán)境保護(hù)方面的執(zhí)法力度不夠，企業(yè)的綠色營銷觀念淡薄。企業(yè)往往是假借綠色營銷之名，行刺激消費(fèi)之實(shí)，而沒有注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來�？梢�， 我國企業(yè)開展綠色營銷還需作很大努力。不過還是有一些國內(nèi)企業(yè) ， 特別是已開展國際化經(jīng)營的國內(nèi)大企業(yè)，開始樹立或已經(jīng)樹立綠色營銷觀念。
可持續(xù)發(fā)展是20世紀(jì)80年代提出的一個(gè)新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在《我們共同的未來》報(bào)告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了國際社會(huì)的廣泛共識(shí)�？沙掷m(xù)發(fā)展是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，就是指經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，它們是一個(gè)密不可分的系統(tǒng)，既要達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，又要保護(hù)好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)。我國1994年3月國務(wù)院第16次會(huì)議上通過了《中國21世紀(jì)議程》，在其序言中指出：人類認(rèn)識(shí)到通過高消耗追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和先污染后治理的發(fā)展模式已不再適應(yīng)當(dāng)今和未來發(fā)展的要求，而必須努力尋找一條經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境和資源相互協(xié)調(diào)，即能滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)滿足后代人需求的能力構(gòu)成危害的可持續(xù)發(fā)展道路。由此可見，國家已將探索生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)并重的持續(xù)發(fā)展道路提到21世紀(jì)的議事日程上�？沙掷m(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)既有聯(lián)系，又不等同。環(huán)境保護(hù)是可持續(xù)發(fā)展的重要保證�？沙掷m(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求在提高人口素質(zhì)和保護(hù)環(huán)境、資源永續(xù)利用的前提下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。而在這一問題上，企業(yè)可以做到的是節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。
節(jié)約資源與可持續(xù)發(fā)展
在影響可持續(xù)發(fā)展的因素中，資源短缺問題已成為我國可持續(xù)發(fā)展的瓶頸問題。自然資源是指在一定的條件下，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，滿足人們當(dāng)前和將來需要的自然環(huán)境因素的一部分。自然資源是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，資源構(gòu)成結(jié)構(gòu)越全面，供應(yīng)量越豐富，所在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景就越光明越富裕。在人類范圍內(nèi)的有限空間里，任何一種資源的可供應(yīng)儲(chǔ)藏量都是有限的，并且隨著人類越來越大量的使用自然資源，資源越來越顯示其稀缺性。而在我國近些年來，自然資源被破壞性使用，浪費(fèi)極大。在許多實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，歷來不把資源浪費(fèi)、濫用看作嚴(yán)重的問題。完全忽視了資源的稀缺性，為眼前利益、個(gè)人利益，亂采濫伐。
從歷史來看，我國的水資源、森林資源、土地資源、礦產(chǎn)資源和能源并不能算是稀缺資源，但由于人均擁有量遠(yuǎn)低于世界平均水平（我國淡水的人均擁有量為世界人均擁有量的20％，耕地為32％，森林為14％，草地為32％，礦產(chǎn)資源為50％），而且在其利用過程中，又大量存在著浪費(fèi)和低效率（我國的能源消耗情況與日本相當(dāng)，但國民生產(chǎn)總值僅為日本的1/3），這就引起短缺問題�？梢哉f，有資源就有一切，而沒有資源，一切則無從談起。戰(zhàn)國時(shí)期鄭國渠的例子可以說明水資源的重要性。鄭國渠是因?yàn)橐粓?chǎng)歷史的陰差陽錯(cuò)而筑就的。司馬遷在《史記》中感慨地說：“渠就，八千里秦川成沃野，秦得以富強(qiáng)，遂滅六國。一個(gè)小小的渠道，竟這樣改變了中國的歷史�！倍覈壳�，有400多個(gè)城市存在著不同程度的缺水。如果不能有效解決資源短缺問題，我國社會(huì)的發(fā)展將難以持續(xù)。近幾年出現(xiàn)的煤電油運(yùn)和重要資源供應(yīng)全面緊張，價(jià)格大幅上漲，以至于南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份拉閘限電的情況時(shí)有發(fā)生，已經(jīng)嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，資源相對(duì)短缺與企業(yè)浪費(fèi)能源已經(jīng)敲響了警鐘。
回顧古代的中國，盡管人們當(dāng)時(shí)對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)是相當(dāng)有限，并且由于人們對(duì)自然的掠奪力相對(duì)不強(qiáng)，古人的某些觀念也有些積極的東西。朱熹曾說：“溫然利人愛物之心”，將愛人之心和愛自然之心統(tǒng)一起來。荀子也曾告訴人們：“天行有常，不為堯存，不為桀亡”，天不為人之惡寒也輟冬，也不為人之惡遼也輟廣”。這些都說明人類不能逆自然而行。從綠色發(fā)展的眼光來看，中國幾千年代代相傳勤儉節(jié)約的社會(huì)美德，同等條件下減少對(duì)自然資源的消耗，應(yīng)該在新世紀(jì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。
保護(hù)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展
工業(yè)革命給人類帶來了巨大的物質(zhì)享受和經(jīng)濟(jì)利益，也帶來了有巨大進(jìn)步的工業(yè)文明，然而人類對(duì)自然界的破壞也達(dá)到了前所未有的地步。在全球普遍關(guān)注環(huán)境問題的時(shí)侯，改善自然環(huán)境，保持生態(tài)平衡，對(duì)中國未來的發(fā)展有著尤為重要的意義。保護(hù)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力。因?yàn)楫?dāng)前中國正面臨著嚴(yán)重的環(huán)境困擾，尤其是20世紀(jì)90年代進(jìn)入工業(yè)化高度發(fā)展后，產(chǎn)生的環(huán)境污染問題，嚴(yán)重威脅著我們的生存。
由于受到以煤炭為主的能源結(jié)構(gòu)的影響，我國的城市大氣環(huán)境污染相當(dāng)嚴(yán)重。現(xiàn)在酸雨降水面積已經(jīng)超過280萬平方公里，我國已經(jīng)成為與歐洲、北美并列的世界三大酸雨區(qū)之一。各大城市大氣環(huán)境中污染物普遍超標(biāo)。
目前我國水污染問題日趨嚴(yán)重，全國較大水系中，長(zhǎng)江、黃河、淮海、太湖、松花江等污染程度均大大加深。隨著工業(yè)的發(fā)展，全國工業(yè)固體廢棄物的產(chǎn)生和堆放量以平均每年2000萬噸的速度增長(zhǎng)。近年來，隨著污染的加劇，導(dǎo)致干旱、洪澇、凍害、山體滑坡等自然災(zāi)害頻頻出現(xiàn)。同時(shí)全國每年流失土壤約50億噸，草原沙漠化以2100平方公里的速度擴(kuò)展，草原退化面積高達(dá)9000多萬公頃。海洋漁業(yè)資源與地下水的過度開采、海岸線的侵蝕、煤炭開采的采空區(qū)塌陷都日趨嚴(yán)重。江蘇省丹陽市皇塘鎮(zhèn)的戰(zhàn)備河全長(zhǎng)15公里，以前工業(yè)未發(fā)展時(shí)，主要用于滿足沿岸農(nóng)民的澆水灌溉，可現(xiàn)在卻成了遠(yuǎn)近聞名的臭水溝，河水黝黑，好似墨水，農(nóng)民守著“河水”卻無水可用，2萬畝稻田面臨無水插秧之困。造成河水水質(zhì)惡化的罪魁禍?zhǔn)拙褪茄匕镀髽I(yè)大量無節(jié)制的排放污水。此類案例還有很多（從2006年1月1日至9月底，我國突發(fā)環(huán)境污染事件共49起。污染數(shù)量急劇上升，反映出一些企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益最大化而不擇手段違法排污。）。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，我國每年因環(huán)境污染而造成的損失達(dá)360億元，生態(tài)環(huán)境破壞損失達(dá)500億元。這些環(huán)境污染不僅造成巨大的國民經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)人民的正常生活也帶來極大威脅，更成為中國可持續(xù)發(fā)展道路上的一個(gè)重要障礙。經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)完全可以走出一條協(xié)調(diào)發(fā)展的路子。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)利用資源時(shí)，不要忘記所付出的環(huán)境成本必須低于取得的經(jīng)濟(jì)效益，這樣才是可持續(xù)發(fā)展。我國同一些發(fā)達(dá)國家國情不同，人口密度大，環(huán)境負(fù)荷沉重，如果繼續(xù)走先污染、后治理的老路，對(duì)環(huán)境造成的污染和破壞將是不可恢復(fù)性的。
綠色產(chǎn)品與可持續(xù)發(fā)展
隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。世界上不少企業(yè)意識(shí)到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上有著巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤，參與國際競(jìng)爭(zhēng)，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義。
所謂綠色產(chǎn)品，是指那些從生產(chǎn)到使用再到回收處置的整個(gè)過程中，都符合特定的環(huán)保要求，對(duì)人體無害，對(duì)生態(tài)環(huán)境無害，并有利于資源的再生、回收的產(chǎn)品。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，綠色產(chǎn)品將占盡優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡S著人們收入的增加，其消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康與安全，這樣環(huán)境問題必然被作為一種消費(fèi)現(xiàn)象加以考慮，而這種現(xiàn)象一旦形成一種潮流，就演變成一種市場(chǎng)化的消費(fèi)需求，從而直接對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)過程產(chǎn)生影響。企業(yè)只有積極適應(yīng)這種潮流，才能獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利潤，我國的經(jīng)濟(jì)才能走可持續(xù)發(fā)展之路。
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