顧客價值理論的概念模型

顧客價值理論的概念模型

　　 　[摘要] 顧客價值一直是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在對顧客價值的定義和內(nèi)涵進(jìn)行評述的基礎(chǔ)上，提出顧客價值理論研究的概念模型。在此模型中，提出并界定了十個有關(guān)顧客價值重要概念，并論述它們之間的關(guān)系及對企業(yè)營銷的啟示。希冀此顧客價值理論概念模型能為從事顧客價值理論研究的學(xué)者提供一個研究的基礎(chǔ)和平臺，同時也希望它能為企業(yè)界的營銷人員提供一些新的視角和啟示。
　　
　　一、顧客價值理論研究評述
　　自20世紀(jì)90年代以來，顧客價值（customer value，CV）就成為許多學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。Woodroff（1997）指出顧客價值（CV）是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，Gronroos（1997）認(rèn)為企業(yè)給顧客提供優(yōu)異顧客價值的能力是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。Kenichi Ohmae（1988）強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。但是，什么是顧客價值？這個概念還需進(jìn)一步厘清。
　　關(guān)于顧客價值的定義，學(xué)術(shù)界主要有兩個觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是從顧客的視角來理解顧客價值，認(rèn)為顧客價值是指顧客所感知的企業(yè)為其創(chuàng)造或提供的價值，即顧客感知價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。另一種是從企業(yè)的視角來理解顧客價值，認(rèn)為顧客價值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值，即顧客資產(chǎn)價值，它包括顧客購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的直接支付，還包括顧客對公司的其他貢獻(xiàn)，比如顧客對產(chǎn)品和公司的宣傳、顧客對產(chǎn)品研發(fā)的幫助等。也就是說，關(guān)于顧客價值，有兩種顧客價值觀，顧客感知價值觀和顧客資產(chǎn)價值觀。顯然，這兩個顧客價值觀的內(nèi)涵是截然相反的。因此必須清楚顧客價值的具體內(nèi)涵和定義。
　　國內(nèi)外有很多學(xué)者持顧客感知價值觀，認(rèn)為顧客價值實(shí)際就是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和 Goodstein(1996)認(rèn)為，在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，我們建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價值。波特（Porter，1997）把顧客價值定義為買方感知性能與購買成本的一種權(quán)衡。Woodruff(1997) 的研究認(rèn)為，消費(fèi)者價值就是“某種客戶關(guān)系給消費(fèi)者所創(chuàng)造的價值”，顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對顧客的目標(biāo)或目的的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的偏好和評價。該定義從如何看待價值的經(jīng)驗(yàn)研究的角度研究了顧客價值，而且融合了渴望價值和實(shí)收價值，并且強(qiáng)調(diào)了價值來源于顧客的感知和評價，同時也把顧客價值與使用情景以及和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)相聯(lián)系。Kenichi Ohmae(1988)強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。菲利普·科特勒(Philip Kotler，2003)把顧客價值定義為總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用。Ravald and Gronroos（1996）、Christopher（1997）、Parasuraman（1997，2000）等人認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價值實(shí)際上是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。
　　也有部分國內(nèi)外的學(xué)者持顧客資產(chǎn)價值觀，認(rèn)為顧客價值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值，即顧客資產(chǎn)價值。還有很多國內(nèi)外的學(xué)者往往沒有嚴(yán)格區(qū)分顧客視角和企業(yè)視角的顧客價值，甚至把顧客資產(chǎn)價值與顧客感知價值混為一談。
　　相比較而言，顧客感知價值觀越來越得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)同。國內(nèi)學(xué)者基本上都認(rèn)同“顧客感知價值觀”。楊龍、王永貴（2002），王乃靜，杜濤（2004）提出“顧客價值的核心是顧客感知價值，即在感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”。并且，荊冰彬、齊二石、敬春菊（2001）通過定量分析，首次構(gòu)造了顧客價值（其實(shí)是顧客感知價值）的數(shù)學(xué)表達(dá)式。絕大多數(shù)的國外營銷學(xué)者都認(rèn)同顧客感知價值觀。國外學(xué)者基于對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，普遍根據(jù)效用價值論來理解顧客價值，即把顧客價值等同于顧客得到的效用。
　　國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客價值的理解和界定不同。有企業(yè)角度的顧客價值，也有顧客角度的顧客價值；有顧客感知價值觀，也有顧客資產(chǎn)價值觀。不僅企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對顧客價值的理解和界定不同，而且在學(xué)術(shù)界不同學(xué)者對此也有不同的理解和界定。
　　二、顧客價值理論的概念模型
　　如前所述，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對顧客價值的理解和界定不同。這就為學(xué)術(shù)界內(nèi)部的學(xué)術(shù)界交流以及企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的溝通設(shè)置了很大的障礙。有鑒于此，筆者在較充分的對企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和對國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，提出顧客價值理論的概念模型。在此概念模型中，提出有關(guān)顧客價值理論的十個概念。它們是顧客期望價值、顧客預(yù)期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設(shè)計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值，并詳盡論及它們之間關(guān)系和對企業(yè)營銷的啟示。希冀此顧客價值理論概念模型能為從事顧客價值理論研究的學(xué)者提供一個研究的平臺和理論基礎(chǔ)，同時也希望它能為企業(yè)界的營銷人員提供一些新的視角和啟示。
　　1.顧客期望價值(customer expecting value，CEV）
　　顧客期望價值(CEV)是指顧客理想中的對產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求，或者說主要是存在于顧客頭腦中的對現(xiàn)有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求。顧客期望價值是影響消費(fèi)者決策的一個極為重要的變量。某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客期待價值愈高，說明其缺失狀態(tài)愈嚴(yán)重，顧客獲取滿足的愿望愈強(qiáng)烈，對該顧客來說，該產(chǎn)品或服務(wù)顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買或優(yōu)先購買，甚至不惜代價。
　　2.顧客預(yù)期價值(customer anticipating value，CAV）
　　當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的時候，顧客會在購買和使用之前，首先基于這些產(chǎn)品的性能滿足自己目標(biāo)的程度，對產(chǎn)品進(jìn)行評價，形成預(yù)期價值。顧客預(yù)期價值（CAV）和顧客期望價值（CEV）是不同的，因?yàn)槭袌鲋袥]有任何產(chǎn)品是可以做到百分百的滿足顧客期望的，在理想和現(xiàn)實(shí)之間總會有些差距的。因此，顧客在購買產(chǎn)品的時候，只能從市場上選擇他認(rèn)為最能滿足自己期望價值的產(chǎn)品，換句話說，顧客不得不在期望價值和在對市場中已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知到的價值之間做出妥協(xié)。妥協(xié)的程度越小，廠家成功贏得顧客的機(jī)會就越大。
　　3.企業(yè)意圖價值（enterprise intention value, EIV）
　　在產(chǎn)品投放的初期，廠家對顧客期望價值(即：要提供什么樣的價值給顧客)可能只有一個很模糊的概念，廠家對顧客期望價值的判斷主要取決于廠家自身的策略、實(shí)力、擁有的資源以及對顧客需要的感知。這是廠家對顧客期望價值的主觀認(rèn)識，在本文模型中，一般稱這種價值為“意圖價值”。也就是廠家認(rèn)為的“顧客需要什么，顧客的偏好是什么”。企業(yè)會通過市場調(diào)查，取得顧客期望價值的信息，盡力把這種價值和顧客的偏好相結(jié)合。但是在這兩個價值之間，將很有可能存在偏差，這種偏差的存在主要是因?yàn)閺S家和顧客的信息不對稱所致，主要是廠家對顧客心理和需求的信息掌握不足造成的，廠家由于對自身策略把握不準(zhǔn)以及市場營銷能力的不足而定位于錯誤的顧客需要。對此，文章的第五部分會專門論述和實(shí)證。

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