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論顧客價值的推動要素
?? 摘要：繼上世紀(jì)90 年代的服務(wù)營銷和客戶關(guān)系管理(CRM) 熱潮之后,理論界和實業(yè)界再一次掀起對顧客滿意(CS) 的研究高潮。眾所周知,提高顧客滿意度的根本是要向顧客提供更多的顧客讓渡價值,而如何提升顧客價值的爭論還在進(jìn)行之中。本文在菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論模型和羅蘭德·拉斯特的顧客資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上提出了顧客價值模型,并歸納了顧客價值的推動要素,細(xì)化了顧客價值的亞推動要素。以期顧客價值探討對的價值增值活動及如何建立以客戶為中心的企業(yè)組織有一定的指導(dǎo)意義。??關(guān)鍵詞：顧客價值;模型;顧客滿意度;推動要素??菲利普·科特勒[1]認(rèn)為顧客總價值由四個部分構(gòu)成,即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;顧客總成本也由四個部分構(gòu)成,即貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本�？铺乩諏⒄w顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分定義為顧客讓渡價值,并認(rèn)為顧客滿意度由顧客讓渡價值的大小決定�？铺乩盏念櫩妥尪蓛r值模型給我們提供了對顧客價值的總體認(rèn)識,對筆者在本文中如何細(xì)分顧客價值以指導(dǎo)。羅蘭德·拉斯特[2 \ 〗在其“DRIVIN G CUSTOMER EQUITY”一書中提出的顧客資產(chǎn)模型中將顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素定義為價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn),這是本文顧客價值模型理論框架的基礎(chǔ)。由于篇幅所限,所以本文中不詳細(xì)介紹科特勒和拉斯特的理論。??Valarie A. Zeithaml 通過研究發(fā)現(xiàn)價值的形成具有高度的個人色彩和習(xí)慣性特征[3 ] ;一個被廣泛認(rèn)可的價值的定義是:價值就是顧客根據(jù)他所付出和所獲得的感受而對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價。這種主觀的、因人而異的對價值的理解為企業(yè)以不同的方式為不同顧客創(chuàng)造顧客價值提供了廣闊的天地,也同時使企業(yè)面對需求各異的顧客時感到困惑,這正是本文要解決的。??由于營銷和管者們對顧客價值的理解和定義并不統(tǒng)一[4] ,同時為了同科特勒的讓渡價值相區(qū)分,因此,本文中在利用自己的模型進(jìn)行時將用“顧客價值”一詞代替科特勒的“顧客讓渡價值”。
??一、顧客價值的推動要素
??顧客價值由三個推動要素構(gòu)成:產(chǎn)品價值、品牌價值和關(guān)系價值(見圖1) 。這三個要素互相作用、相互,共同作用于顧客價值。對于顧客價值來說,這三個要素就像三角形的三條邊一樣,缺少一個,便會失去穩(wěn)定性。當(dāng)然,對于不同的顧客和不同的產(chǎn)品來說,各個要素的大小會有很大的不同,下文對此將予以論述。??這里的“產(chǎn)品價值”類似于科特勒所定義的“產(chǎn)品價值”,不同的是它包含了科特勒定義的“貨幣價格”,也就是說,產(chǎn)品價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評估,比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,價格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時感到的便利程度。??品牌價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估,它類似于顧客對科特勒定義的“形象價值”和“精神成本”的綜合判斷。企業(yè)在提升品牌價值時要考慮的問題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂于接受? 顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗有關(guān)? 顧客把品牌視作自身的一部分嗎???關(guān)系價值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度,它和科特勒定義的“人員價值”有一定的關(guān)系。關(guān)系價值是品牌對忠誠客戶的吸引程度,它超越了顧客對品牌的客觀和主觀評估。關(guān)系價值強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系,以企業(yè)和顧客建立和維護(hù)關(guān)系的活動為基礎(chǔ)。企業(yè)在提升關(guān)系價值時要經(jīng)�？紤]的問題是:顧客最近一次購買的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎? 企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎? 企業(yè)與顧客關(guān)系不再時顧客會流失嗎??二、顧客價值的亞推動要素??顧客價值的三大推動要素是比較籠統(tǒng)的界定,如果不加以細(xì)分,就不能對顧客價值的提升起很大的作用。因此本文在三大推動要素定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出一些顧客價值的亞推動要素,以便用于客戶滿意度工程的實施過程中。當(dāng)然,本文所歸納的亞推動要素雖然具有一定的代表性,但并不能準(zhǔn)確地適用于所有的行業(yè)和產(chǎn)品,在不同的行業(yè)和產(chǎn)品中,它們的亞推動要素會有所不同,管理者要根據(jù)本文的思想來重新歸納所在行業(yè)的亞推動要素。當(dāng)然,在顧客價值提升的過程中,要盡可能地細(xì)分顧客價值的推動要素,以便找出對顧客來說其價值較大而對來說成本較小的要素,從而在總體上更好地提高顧客價值,進(jìn)而大幅度提高顧客滿意度。??(一) 產(chǎn)品價值的亞推動要素??產(chǎn)品價值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ),企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品價值,再好的品牌價值和再高的關(guān)系價值,也不會有什么效果。產(chǎn)品價值的亞推動要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和便利性。對每個亞推動要素,本文中還歸納出了下一級推動要素,它稱之為三級推動要素(見表1) 。??一般來說,在以下五種情況下產(chǎn)品價值比較重要: ①在競爭產(chǎn)品中存在差異或可能存在差異時。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品實質(zhì)上是一回事時,就很難利用產(chǎn)品價值來提升顧客價值; ②購買決策過程復(fù)雜。在這種情況下,顧客會更仔細(xì)地制定購買決策,認(rèn)真比較企業(yè)所提供的產(chǎn)品,更關(guān)心企業(yè)所提供的產(chǎn)品資料,另外,顧客會投入很高的非貨幣成本(如尋找成本、風(fēng)險成本、時間和精力等) 來作出正確的決策,因此企業(yè)就有機(jī)會利用產(chǎn)品價值來提升顧客價值; ③B2B 購買。B2B 購買的決策過程很復(fù)雜,涉及的人員很多,參與決策的每個人都會衡量所購買產(chǎn)品的價值(通常也會很關(guān)心科特勒模型中的“貨幣價格”,也就是本模型中的“價格”) ,在這種情況下,產(chǎn)品價值就顯得非常重要; ④創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。這種情況下,顧客不知道如何確切地評估創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),所以顧客會對提供創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的商家逐個地加以比較,以免冒險購買; ⑤企業(yè)想在產(chǎn)品生命周期的成熟期維持產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的成熟期,許多顧客會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都差不多,因此銷售開始下滑,這時可以通過產(chǎn)品價值的亞推動要素來提升顧客價值。??(二) 品牌價值的亞推動要素??品牌價值就是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺的那部分價值,換句話說,品牌價值表示顧客對品牌主觀的無形的評價。品牌價值也是一個日益重要的顧客價值推動要素,對顧客來說,品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息,簡化購買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險,增強(qiáng)購買信心。個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的和心理利益,因此,在某種情況下品牌對顧客也具有很高的價值。同產(chǎn)品價值一樣,品牌價值也有三個亞推動要素(見表2) :顧客對品牌認(rèn)知度、顧客對品牌的態(tài)度和顧客對品牌道德的感覺。??同產(chǎn)品價值不同,品牌價值在以下三種情況下值得企業(yè)管理者重視:一是顧客在購買過程中參與度很低、購買過程簡單的情況下。許多產(chǎn)品,尤其是經(jīng)常購買的消費(fèi)品,通常是習(xí)慣性的購買,企業(yè)在這種情況下更容易為顧客提供品牌價值。二是當(dāng)產(chǎn)品需要經(jīng)常露給別人看時。在這種情況下,品牌可能意味著身份、地位,或者表示使用這一品牌的顧客屬于某一引以為自豪的特殊群體。三是當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗?zāi)軓囊粋�人傳到另一個人或從一代傳到下一代時。一個人對某產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度很高,很可能會到另一個人或下一代,比如一位朋友的父母一直特別忠誠地使用白貓牌洗衣粉,她也因此感覺到在選擇洗衣粉時能從“白貓”這個品牌中體會到價值。 ??值得指出的是,消費(fèi)前很難評估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在消費(fèi)前如果很難判斷出產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的話,品牌在消除顧客顧慮時會起到相當(dāng)大的作用。??(三) 關(guān)系價值的亞推動要素??隨著關(guān)系營銷的和客戶關(guān)系管理的興起,理論發(fā)現(xiàn),關(guān)系不僅對企業(yè)是有價值的因素,而且對顧客來說,它也是顧客價值的三大推動要素之一,也就是說,顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品和服務(wù),也包括維持關(guān)系的努力[5 ] �？梢酝ㄟ^發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來為顧客創(chuàng)造價值,如果公司讓它的客戶感到與它進(jìn)行交易感覺更好,那么就創(chuàng)造出了關(guān)系價值。本文把關(guān)系價值概括為三個亞推動要素,它們是:情感氛圍、情感聯(lián)系和轉(zhuǎn)移成本(見表3) 。??實踐表明,在下列情況出現(xiàn)時,往往會產(chǎn)生較大的關(guān)系價值: ①當(dāng)顧客參加的忠誠回報活動的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“實際”利益時。當(dāng)然,只有邊際成本較小時企業(yè)才有能力用好這種; ②當(dāng)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的團(tuán)體與產(chǎn)品或服務(wù)本身一樣重要時。這主要來源于產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的那種強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感; ③當(dāng)參加與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的團(tuán)體活動與消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)本身一樣重要時,如律師業(yè)、師業(yè)、銀行業(yè)。而且這種情況的曲線對顧客也特別重要; ④當(dāng)顧客要求間斷性服務(wù)時,如圖書俱樂部、保險、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等。對于這些產(chǎn)品或服務(wù)來說,關(guān)系價值來源于顧客的慣性和他的記憶或經(jīng)歷。??顧客價值模型的各推動要素之間并沒有一個涇渭分明的界限,比如品牌價值與產(chǎn)品價值中的便利性這一亞推動要素有一定的聯(lián)系,關(guān)系價值與產(chǎn)品價值的三級推動要素服務(wù)提供和服務(wù)環(huán)境有緊密的聯(lián)系,之所以把品牌價值和關(guān)系價值單獨列出來,是因為這兩大推動要素,尤其是關(guān)系價值這一推動要素在當(dāng)今以顧客為中心的服務(wù)越來越顯得重要,到了非把它們細(xì)化不可的地步。所以我們在實際應(yīng)用中要根據(jù)不同情況將細(xì)化后的亞推動要素和三級乃至四級推動要素進(jìn)行合理歸類。1 [美]菲利普·科特勒1 市場營銷管理(亞洲版) [M].北京:人民大學(xué)出版社, 1998.7.2 Roland T Rust , Valarie A , Zeithaml , Katherine N.Lemon , DRIVING CUSTOMER EQUITY—How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy [M]1Simon
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