探析企業品牌危機管理

探析企業品牌危機管理

　　引導語：中國企業對于品牌管理的知識并不缺乏，相當多企業家本人就是一流的品牌專家，因此我們經常會看到許多品牌奇跡，一個不知名的小企業突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌。

　　品牌危機指的是由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大為減損，甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌危機的形式是多種多樣的，主要有經營危機、形象危機、信譽危機、文化危機、質量危機、服務危機等。如企業的產品在市場上被發現有缺陷和瑕疵，這類事件無疑將影響企業品牌在社會公眾心目中的形象，處理不好就可能導致后果嚴重的品牌危機。

　　由于危機發生的時間和環境不同，因此世界上沒有完全相同的危機。但任何危機的出現，都具有四個主要特征。1.突發性。這是品牌危機的首要特征。如“泰萊諾爾”(Tylenol)危機是因為美國芝加哥地區連續發生了7人因服用強生公司生產的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件，“帕杰羅”危機起源于國家出人境檢驗檢疫局的一紙進口禁令，這些危機事件事出突然，時間急，影響大，往往置企業于倉促應戰的尷尬境地。2.蔓延性。俗話說:“好事不出門，壞事傳千里”。現代社會高度發達的信息技術為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，傳統的電視、電臺、報紙外，移動電話、因特網等新興通訊方式在生活中發揮著越來越重要的作用。負面消息傳播得尤其快，影響也更大，這一切使得危機的信息以極快的速度蔓延和傳播。品3.危害性。牌危機帶有巨大的危害性。2000年11月國家醫藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個億減到了零。4.被動性。由于品牌危機事發突然，企業往往倉促應戰，帶有較強的被動性。

　　長期以來，人們對危機處理沒有能夠引起應有的重視和研究，國內品牌普遍缺乏危機處理經驗，近年來出現的三株官司、巨人危機等都在反復提醒國內品牌，要正視品牌危機處理，樹立品牌危機處理意識，提高危機處理水平。

　　二、品牌危機關乎企業生死存亡

　　東方財富網的調查顯示，2010年快速消費品行業因為危機處理不當、市場占有率迅速下滑等，一些國際國內知名品牌被列入“失意品牌”之列，根據事件關注度和影響，2010中期的“10大失意品牌”為：美國強生制藥召回泰諾等、真彩文具甲醛超標、金絲猴巧克力質量不合格、雀巢召回5款混有玻璃渣瓶裝咖啡、屈臣氏兩款運動飲料感染細菌、五常大米“加香”、霸王洗發水虛假宣傳、章光101含米諾地爾成分、錦佩床品染色牢度等質量問題和金浩茶油致癌物超標。[1]

　　中國企業對于品牌管理的知識并不缺乏，相當多企業

　　家本人就是一流的品牌專家，因此我們經常會看到許多品牌奇跡，一個不知名的小企業突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌。但同時我們又經常看到一個全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬年，成為媒體攻擊的對象，只因為某個危機處理不當而造成，例如三株也是一個典型例子。一個品牌的成功，需要長時間的各方面的努力，但是，一個品牌的毀滅，也許只是一瞬間的事情。曾經國人引以為傲的三鹿倒閉了，曾經輝煌一時的太子奶也破產了，這些都是為品牌企業做了一個深刻的教訓。

　　2010年八月的“早熟門”事件使圣元集團成為眾矢之的。在事件的開始階段，消費者的心里對于圣元集團的產品產生了嚴重的懷疑，從而導致了企業形象的急速下降，面對社會各界的質疑，圣元集團做出清者自清的態度，一切交由專業的機構進行鑒定，而對于事件中的主要家庭，圣元集團也是保持著誠心道歉以及積極配合救助的態度，這種低姿態讓圣元集團并沒有完全處于大眾媒體的重壓之下。而在有關部門出示了相關的檢測報告證明了此次事件與圣元集團的產品并沒有直接關聯之后，圣元集團也并沒有要抽身離開，而是更加參與到事件的處理當中來，這在一定程度上大大挽回了之前損失的企業形象。 圣元集團處理此次“早熟門”事件上，讓我們看到了一個名牌企業的良好態度。而這也是現代經濟社會最為注重的企業危機處理能力。社會的高速發展讓各行業的內部競爭日趨激烈，行業之外還有輿論媒體各方面的監督力，這就難免遇到惡意競爭或者外界特殊事件的影響，在這樣的高壓之下，如果還能像圣元集團這樣穩定而快速的處理突發事件，那必然是能在最好的狀態下控制事情的發展。[2]這讓我們回想起在2006年時發生的“蒙牛特侖蘇OMP”事件，蒙牛集團也是在國家相關部門宣布了這一產品不會對人體健康造成危害之后，便立刻展開了一系列的宣傳公關，雖然在一段時間之內企業各方面還是多少受到了影響，但是這并不影響蒙牛集團今后的發展，并且很快就恢復了企業的信譽度�？梢姡�現代經濟社會中，品牌企業的危機處理能力決定著企業的生存和發展。

　　也許有人會說，圣元在這次事件的處理當中反應的不夠強烈，但是正是這種淡定的姿態給予了圣元一種不受事件干擾，相信自己品牌的自信力。當一個品牌企業具備了自信力，自制力，自省力，信譽度，那么這就是一個值得大眾信賴的名牌企業。從圣元的事件中，我們不難學習到這種典型的名牌精神，相信這次事件的發展前后都將會帶給國產品牌一次新的理念沖擊。

　　品牌危機的結果：可以使品牌化險為夷、度過難關，

　　甚至大大提高品牌的忠誠度;也可使一個正在走俏的品牌，亦或是有百年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或就此消失。

　　三、品牌危機管理的幾點建議

　　將一個品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個原因是不合理的，其中可能最重要的一個因素就是中國大部分企業對于品牌的理解只是停留在品牌傳播階段，而對品牌的管理特別是戰略管理他們根本就沒有這個概念，從最近許多企業的危機管理中可以看到這個現象。品牌戰略管理有許多方面的特征，其中一個特征就是有體系化的品牌運作手段和途徑，這些手段和途徑中最難把握的就是品牌的危機管理。

　　1、未雨綢繆，有備無患的危機管理意識

　　所謂危機，就是在正常情況下預計不到，而且往往是突然發生又對企業會造成嚴重影響的事件才可以稱得上是企業危機。企業危機有很多種，包括經營危機、信用危機和品牌危機等等，本文主要指的是品牌危機。針對危機的出現，不同企業的應對方式和方法是顯示企業管理水平的重要標準，在企業正常運行過程中，企業品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是戰略品牌危機管理的核心。

　　2、速度就是生命，建立建全危機反應機制

　　在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關鍵，對于危機認識不足，或反映速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業危機的可能，一般我們說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，所以建立危機反應機制是檢驗品牌戰略管理是否健全的重要步驟。

　　3、態度決定一切，危機能否轉化的關鍵

　　在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點和關注點各有側重，但共同關注方面是企業的態度，這里所說的態度是指企業在危機事件中所采取的姿態和措施。在危機事件中，一開始消費者或受害者所關注的是自身利益，這時候企業如果不盡量采取措施使消費者滿意，或者說將危機事件淡化，轉移事件的關注點，可能消費者就會使事件升級，通常他們的關注點會轉移到事件之外，例如個人尊嚴甚至是國家民族尊嚴，那么事態就會越發嚴重。因此危機處理中對于危機本身的處理是很重要的，但另外從危機處理中所反映出來的公司形象或者說公司文化就是危機能否消除的核心。一味的應乘或推卸都是不可取的，讓各個群體感覺公司的態度是誠懇的，但又不能隨便降低公司的形象或者做出承諾，是一個公司危機公關水平的象征。

　　4、主動出擊，查清原因，有效應對

　　處理危機、解決危機是所有企業品牌危機管理必上的一課，但這只能說明企業能夠建立危機解決的途徑，并不能說企業擁有危機管理的能力，管理危機的根本在于企業能否轉化危機，使危機為企業所用，危機的反面是機遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術。在企業危機中，一般是企業最受關注的時候，一方面企業如果不能及時解決危機，會導致企業生存危險，但僅僅是解決問題只是危機管理的第一步，轉化危機，主動牽引危機的關注點，到讓危機為企業品牌宣傳所用，這往往只是一步之遙。從這方面分析，三鹿乳業危機管理尚缺火候，他們對于解決危機的能力較好，而對于轉化危機卻缺乏遠見。

　　品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好，原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產生懷疑心態。查明

　　原因不能自己做，必須請第三方參與，而且這個第三方是一個權威機構，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。借助專家與政府的力量是成功解決品牌危機的最具權威的方法，政府的態度往往影響著輿論的導向，企業應善于說服政府質量監督等部門，讓他們來告訴消費者本企業并無問題或者問題的危害并不是想象的那么大，原因查明后，必須讓媒體予以如實公布，這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環。在這個過程中，許多企業可能犯一個嚴重的錯誤，那就是與顧客爭論不休，甚至上法庭解決問題，這對品牌很不利。品牌危機的訴訟解決，絕大部分以品牌的死亡告終。因為一般訴訟時間長，消費者在品牌危機發生后會轉向其他競爭品牌，而且可能會發現原來偏好的品牌并無明顯的優勢，因而永久性地轉向新的品牌，等到訴訟結束，還品牌一個清白時，消費者已失去了對品牌的熱情，習慣了新選擇的品牌。

　　5、品牌文化，危機管理的杠桿

　　在危機處理中企業所顯示出來的綜合能力就是企業文化的體現，如何應對危機、消費者、公眾和媒體，這些都應該是企業文化的內涵，特別是在危機與機遇轉化的辯證關系中，企業員工如何理解、處理和轉化危機，是考驗一家企業文化的難題。企業危機處理中要講究全員性原則。企業員工不應是危機處理的旁觀者，而是參與者。在危機處理中，危機通常是起源于外部，但結果卻取決于內部。如果企業內部在發生危機時不能同舟共濟，而是相互拆臺各打小算盤，真正的危機是來自企業內部，因此應當提高危機透明度，讓職工了解危機處理方法，參與危機處理，不僅可以減輕企業震蕩，而且能夠發揮其宣傳作用，減輕企業的內外壓力。危機通常是起源于外部，同時，如何傳播企業文化，是一個企業在危機管理中要時刻準備事情，企業文化對外就是品牌文化，而品牌文化就象是人的品格，如果我們認同一個人的品格，就算別人對這個人有一些抵毀之詞，我們也不會輕意相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業的文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機管理的杠桿來自品牌的內涵，文化才是支撐一個品牌長久不衰的理由。[3]

　　企業在妥善地平息了品牌危機，一切都已經風平浪靜后，似乎危機處理工作已經宣告結束，其實不然，危機的應急處理只是解了燃眉之急，而危機處理工作并沒有結束，還應加強危機后的處理工作，化危為機，進一步強化和提升品牌。為此，企業要做好幾方面工作。1.調查分析，對引發危機的成因、預防和處理措施的執行情況進行系統全面的調查分析，認真總結經驗教訓，改進企業的經營管理，重新打造企業的核心競爭力。2.對危機處理工作進行全面評價，包括對預警系統的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價，詳細地列出危機處理工作中存在的各種問題并進行綜合歸類，分別提出修正措施，責成有關部門逐步落實。3.教育員工，警視同行，反思企業的經營戰略與策略。4.做好危機后品牌形象的調研、分析和評價，要了解危機給品牌形象造成了多大的影響，品牌美譽度及忠誠度的受損程度及恢復情況如何，要針對處理過程中發現的問題，有針對性地開展一系列的企業形象恢復管理活動。通過一系列有針對性的形象恢復管理活動，充分利用公眾對企業的關注力未減弱之前的寶貴時間，改變公眾對企業的印象并增加其對企業未來的信心。

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