品牌危機管理的原則

時間：2024-08-09 20:40:19 潔婷危機管理我要投稿

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品牌危機管理的原則

　　企業品牌危機形成的原因是企業的品牌未朝著好的方向去發展，也體現了企業與公眾的認知不一致，從而導致企業行為與公眾期望的沖突。不知道大家對品牌危機管理了解多少？下面是小編幫大家整理的品牌危機管理的原則，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　品牌危機管理的原則

　　優秀的品牌對企業的發展起著巨大的推動作用，但由于市場的不確定性以及企業自身因素影響，品牌極容易出現危機，企業如何對品牌危機進行管理，使得品牌危機影響降到最低甚至使企業在危機中獲得新的發展機遇就顯得極為重要。現代學者關于品牌危機管理的研究較多，如羅伯特希斯提出了危機管理“4R”模式，即縮減力(Reduction)、預備力(Readiness)、反應力(Response)、恢復力(Recovery)四個階段組成，米特羅夫提出了危機管理五階段模型；隨著經濟的發展，研究水平的提高，中國國內關于品牌危機管理的研究也在增多，如蘇偉倫在中國紡織出版社版《危機管理》中具體提出了企業危機管理的各種特性、具體措施等，孟華興等人提出了給予信任恢復的品牌危機管理具體策略等。

　　現代企業在面臨品牌危機時應該有一些共同遵循的原則，即品牌危機管理的五原則：

　　(1)提早預測。

　　古語有云“凡事預則立，不預則廢”，指不論做什么事，事先有準備，就能得到成功，不然就會失敗。人生如此，企業做品牌更是如此，對于企業來講，最大程度減少危機損失和影響的做法便是避免危機的發生。管理者們應該樹立未雨綢繆的意識，加強員工危機意識，建立企業危機預警系統，及早發現危機的端倪，防范未然。豐田公司過于自信，事前對此次“召回”危機的演變和發展預料不足，導致危機發生的時候事態迅速惡化，給企業品牌帶來了巨大的影響。

　　(2)顧客永遠是對的。

　　營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是即使有100個顧客對一個企業滿意，但只要有一個顧客對其持否定態度，企業的美譽就立即歸零。或許這種說法有些夸大，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的感受告訴8個人，其中，大約有6個人在產生相同需求時，會光顧該企業；相反，一個非常不滿意的顧客會把不滿告訴給18個人，這些人在產生相同需求時，幾乎不會光顧被批評的企業。顧客是企業的上帝，面對顧客的抱怨，企業要善于傾聽，并且給與恰當的答復，務必使顧客滿意。尤其是有時候，顧客可能會反映企業產品或服務有問題，如果企業不重視起來，甚至是加以掩蓋，可能慢慢就會積少成多，最終釀成大的問題，導致企業品牌危機。豐田召回事件中，剛開始有很多的消費者反映了豐田車的問題，如沸沸揚揚的“普蘭達事件”，豐田集團沒有加以重視，最終積少成多，導致了召回危機。

　　(3)立即處理。

　　隨著信息技術的發展，網絡時代的到來，人們獲取信息方式也在發生著巨大的變化，網絡、電視日益成為人們獲取信息的主要方式，尤其是網絡對人們獲取信息更是起著巨大的作用，網絡傳播的快速性使得危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。越早發現危機并迅速處理控制事態，越有利于危機的妥善解決和降低各方利益損失。可以說誰能第一時間做出反應，誰就掌握了主動。豐田公司在產品質量問題浮出水平之后反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機，雖然到現在，危機在漸漸變小，其對豐田品牌的影響卻不是一時半會可以彌補回來。

　　(4)敢于承擔責任。

　　企業品牌出現危機后應敢于承擔責任，這是對民眾的負責也是對企業自己的負責。目光短淺的企業，為了保護自身、獲取短期利益，在危機管理中往往將公眾利益和社會責任束之高閣，最終卻為之付出巨大代價，而具有強烈責任感的企業，寧愿以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽，樹立和不斷提升組織和品牌形象，從而實現企業發展的基業常青。三株口服液風波中，三株認為不是自己的責任與民眾打起了官司，最后是贏了官司輸了自己；而sohu現代城事件中，潘石屹第一時間承認錯誤不僅讓企業安全渡過危機更是給現代城帶來了更多了銷售量。

　　(5)坦誠溝通。

　　當品牌面臨危機時，企業要與顧客、員工、供應商、公眾等坦誠溝通，該傳達的消息一定要傳達出去，要讓大家有充分的知情權，充分體現出組織在危機應對中的社會責任感，從而為妥善處理危機創造良好的氛圍和環境，達到維護和重樹形象的目標。豐田公司在剛開始的時候企圖隱瞞事實，妄圖通過狡辯以推卸責任，毀壞了自己在消費者心中的良好形象，后來豐田章男勇于道歉，又在一定程度上贏回了消費者的心。

　　品牌危機形成的原因

　　1.品牌危機之質量危機

　　已經投放市場的產品，由于設計或制造技術方面的原因，而造成產品存在缺陷，不符合相關法規、標準，從而引發質量問題。

　　2.品牌危機之信譽危機

　　企業由于在產品質量、包裝、性能、售后服務等方面與消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失，使企業整體形象嚴重受損，信譽降低，進而被提出巨額賠償甚至被責令停產，致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現為：品牌度下降，認知度降低和品牌聯想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)，像品牌產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實的報道。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、產品信譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。

　　3.品牌危機之服務危機

　　企業在向消費者提供產品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費者的不滿，從而引發的品牌危機。如出現的“砸大奔事件”等。此類危機與企業品牌意識、服務意識相對薄弱有關，目前一些企業依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現、售后服務不規范。

　　4.品牌危機之品牌被仿冒

　　在我國許多企業的品牌商標被其他企業或機構搶注;許多國內馳名企業的品牌商標被國外企業或機構搶注。據有關資料顯示，我國目前由2000多萬個企業，實際使用的商標只有500多萬個，而現有注冊商標僅有80多萬個，商標注冊率不到20%。

　　5.品牌危機之品牌延伸策略失誤

　　企業一定要注意品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區，出現品牌危機。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產品，結果可能是新老產品一起死亡;二是品牌延伸后出現的新產品的品牌形象與原產品的品牌形象定位互相矛盾，使消費者產生心理沖突和障礙，從而導致品牌危機;三是品牌延伸速度太快、太多，超過了品牌的支持力。

　　企業品牌危機管理三個層次

　　企業品牌危機管理更低級的層次是正確地應對和處理危機。

　　當危機發生時，能夠冷靜思考，正確應對，解決危機。可是，危機的爆發畢竟是造成了損失，即使處理得當，也只能是減少損失，而不能徹底避免損失。

　　企業品牌危機管理中級層次是化解危機

　　就是在危機爆發之前，于其尚在胚胎中將其化解。這等武功需要修煉的時間就要長得多，而且要有運行良好的日常工作的監督和反饋機制。任何危機的爆發，都是有其醞釀的過程，處理得當，則可以事半功倍地化解危機。比如，核心人才的流失，一定是他對工作的環境、待遇，或是公司發展的戰略感到不滿意和不適應，而這些，都是會通過平時的工作表現出來的現代企業危機管理的3個層次現代企業危機管理的3個層次。產品設計或生產質量的問題，在平時的檢驗中和用戶的反饋里是可以得到一些信息的。信息不是簡單的數據羅列，而是需要把數據進行去偽存真的加工計算，才能得到有效的信息，為化解危機提供幫助。

　　企業品牌危機管理更高的一個層次，則是真正的高手之道，那就是利用危機，甚至制造危機，為我所用。善于發現危機中的機遇。

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