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最新農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，市場(chǎng)環(huán)境充斥著多種不確定性因素，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中危機(jī)四伏，品牌的塑造變得越來(lái)越難，維護(hù)一個(gè)知名品牌更是步履維艱。如果企業(yè)不能很好的適應(yīng)環(huán)境的變化或者企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，那么一個(gè)小小的疏忽就可能引發(fā)危機(jī)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迫切需要采取一套危機(jī)管理體制，以完善對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的動(dòng)態(tài)管理。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的含義、特征及原因
農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。品牌危機(jī)的本身就是公眾降低對(duì)品牌的信任感，繼而采取一系列的行動(dòng)，威脅到品牌和企業(yè)的生存和發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)公眾覺得品牌在“威脅”到他們自身時(shí)，公眾就反過(guò)來(lái)用自己的懷疑、拒絕或敵視態(tài)度來(lái)“威脅”品牌。因此將造成大家對(duì)此種農(nóng)產(chǎn)品的拒絕與敵視。
一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)表現(xiàn)出如下特征：
1 突發(fā)性
這是品牌危機(jī)最主要的特征。由于組織內(nèi)部因素所導(dǎo)致的危機(jī)在爆發(fā)前都會(huì)有一些征兆，但由于人為疏忽，對(duì)這些事件習(xí)以為常，視而不見，因此危機(jī)的爆發(fā)經(jīng)常出乎人們的意料之外，危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。如開篇提到的“廣源橘子事件”，就僅僅因?yàn)橐粭l短信，謠言迅速蔓延，給農(nóng)民和廠家來(lái)了個(gè)措手不及。震驚全國(guó)的三株事件，使一個(gè)發(fā)展迅速的神話式的企業(yè)砰然倒塌。
2 聚焦性
俗話說(shuō)“好事不出門，壞事傳千里”�，F(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，除了傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙外，移動(dòng)電話和因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新，使我們能夠更多地掌握全面而準(zhǔn)確的資料，更多地深入市場(chǎng)前沿，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、市場(chǎng)的全球化等，籽使我們面臨的環(huán)境更為復(fù)雜、信息更為龐雜、文化更為繁雜，而負(fù)面消息則更利于傳播，影響也更大。這一切使得危機(jī)的信息以極快的速度蔓延和傳播。
3 危害性
品牌危機(jī)具有強(qiáng)大的危害性。由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給組織造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國(guó)大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌都帶有地域性特色，一旦一個(gè)地域品牌產(chǎn)生問(wèn)題，它將影響的不僅僅是一個(gè)小農(nóng)戶的銷量和收入，而是整個(gè)產(chǎn)品區(qū)域的銷售量以及該產(chǎn)品在人們心目中的印象。據(jù)統(tǒng)計(jì)“廣源橘子事件”對(duì)整個(gè)柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失不下百億元。
4 被動(dòng)性
國(guó)人一直都缺乏危機(jī)憂患意識(shí)，有些農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商在日常運(yùn)營(yíng)中一般都不愿意去設(shè)想不好的事情發(fā)生，人們一般認(rèn)為設(shè)想危機(jī)的發(fā)生是不吉利的。于是當(dāng)品牌危機(jī)突然發(fā)生，企業(yè)往往倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。
5 連帶性
“城門失火，殃及池魚”，危機(jī)的發(fā)生不是孤立的，當(dāng)一個(gè)危機(jī)引起另一個(gè)危機(jī)時(shí)，就產(chǎn)生了危機(jī)的連帶效應(yīng)�！皬V源橘子事件”不僅嚴(yán)重影響了四川廣源橘子的銷量，同時(shí)也波及了全國(guó)橘子、蘆柑、蜜橘等相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量。人們只要看到橘子，不管它產(chǎn)自哪里都不敢再輕易購(gòu)買。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因
正確的探尋危機(jī)產(chǎn)生的原因是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的根本措施。導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的原因十分復(fù)雜，既有主觀的也有客觀的，既有內(nèi)部的也有外部的。在此，我們擇其要而述之。
1 品牌命名的地城性特征固有的風(fēng)險(xiǎn)
目前，我國(guó)大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品都以地域命名，如新疆哈密瓜、煙臺(tái)蘋果、陽(yáng)信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃等。地域品牌存在品牌所有人缺失的問(wèn)題。知名地域品牌沒(méi)有主人的好處是，誰(shuí)都可以用這塊牌子謀利，但大家都可以不對(duì)品牌負(fù)責(zé)任。有些人甚至通過(guò)損害品牌形象取得短期效益，沒(méi)有人愛護(hù)品牌。因?yàn)榇蠹沂褂猛黄放疲虼恕耙粯s俱榮，一損俱損”，這就是“公地悲劇”現(xiàn)象�！肮乇瘎 卑l(fā)生的根源，在于個(gè)人在決策時(shí)只考慮自身的邊際收益大于邊際成本，而不考慮他們行動(dòng)所造成的社會(huì)成本。
2 政府監(jiān)管不力導(dǎo)致魚目混珠
大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)都會(huì)加入有關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)，但由于行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)自愿參加的民間組織，無(wú)法對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行約束和監(jiān)管，很多企業(yè)都有搭便車的心理。如招遠(yuǎn)市曾在1998年成立了龍口粉絲行業(yè)協(xié)會(huì)。當(dāng)時(shí)的龍口粉絲協(xié)會(huì)便沒(méi)能發(fā)揮該有的監(jiān)管作用：當(dāng)?shù)卦谎胍暺毓鈸诫s使假的6家企業(yè)中，有4家企業(yè)都在2003年8月后，相繼得到國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)，可以使用龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志�？墒窃诖撕蟮陌肽陼r(shí)間內(nèi)就發(fā)生了讓老百姓心驚肉跳的“毒粉絲”事件。消費(fèi)者不禁要問(wèn)：這些企業(yè)真的按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做了嗎?行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施了有效的監(jiān)管了嗎?
工商管理、質(zhì)量監(jiān)督、衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫等部門也都沒(méi)有真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用，尤其是個(gè)別職能部門中的分子濫權(quán)，也給一些不法商販和一些唯利是圖的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，為某些農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)發(fā)生留下了隱患。
3 媒體的推波助瀾
危機(jī)常常成為老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，更是目前資訊時(shí)代新聞媒體報(bào)道的最佳新聞素材，極具眼球效應(yīng)。媒體希望通過(guò)“爆料”新聞來(lái)吸引眼球，擴(kuò)大影響力。在當(dāng)今資訊高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，傳媒使整個(gè)社會(huì)幾乎成為一個(gè)透明玻璃體，危機(jī)可以通過(guò)媒體迅速傳播開來(lái)，尤其是危機(jī)可借助互聯(lián)網(wǎng)，使它在世人面前幾乎沒(méi)有時(shí)空的差距，使人們?cè)谕粫r(shí)間知道危機(jī)。三株的“人命官司”震驚全國(guó)，各種媒體紛紛予以報(bào)道，“8瓶三株喝死一老漢”、“誰(shuí)來(lái)終結(jié)‘三株’?”、“三株紅旗還能打多久?”等爆炸性“新聞”，一時(shí)間出現(xiàn)在200多家報(bào)紙和雜志上。結(jié)果，“三株”趴下了就再也沒(méi)有站起來(lái)。
4 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意破壞
我們企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)不可能一帆風(fēng)順，在產(chǎn)品銷售順利過(guò)程中難免會(huì)受到其他紅眼企業(yè)的惡意破壞，從而使企業(yè)面臨一場(chǎng)沒(méi)有預(yù)示的危機(jī)。幾年前，媒體的一篇“消費(fèi)者喝娃哈哈果奶中毒”的虛假報(bào)道，讓我國(guó)飲料著名品牌“娃哈哈”栽了一個(gè)大跟頭：全國(guó)范圍內(nèi)銷售幾乎陷于停頓，正在美國(guó)出差的老總緊急回國(guó)應(yīng)對(duì)危機(jī)……雖然事后查明與“娃哈哈”無(wú)關(guān)，但給“娃哈哈”造成了無(wú)法挽回的影響。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防管理
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，危機(jī)時(shí)時(shí)刻刻威脅著我們企業(yè)的品牌，前些年頻頻發(fā)生品牌危機(jī)事件，如：PPA遭禁事件、南京冠生園陳餡風(fēng)波、安利鈣鎂片風(fēng)波、結(jié)核奶危機(jī)等。從以上品牌危機(jī)事件中，我們得知企業(yè)品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防，而非危機(jī)發(fā)生后的處理。為此，建立一套規(guī)范、全面的企業(yè)危機(jī)品牌管理防范措施是必要的。
1 樹立品牌危機(jī)意識(shí)
危機(jī)意識(shí)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。居安思危，未雨綢繆。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好的時(shí)候，要看到危機(jī)的存在，而在企業(yè)如日中天的時(shí)候，也應(yīng)有居安思危的理智，因?yàn)槲C(jī)往往會(huì)在不經(jīng)意的時(shí)候到來(lái)。企業(yè)員工都應(yīng)該把危機(jī)預(yù)防作為日常工作的組成部分。只有防范危機(jī)于未然，才能扭轉(zhuǎn)乾坤于旦夕。
2 注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程管理
品牌危機(jī)雖然不好避免，但是企業(yè)盡力做好自己的各項(xiàng)工作，不為危機(jī)的產(chǎn)生提供溫床應(yīng)該是能夠做到的。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)中，無(wú)論是在產(chǎn)品開發(fā)還是在生產(chǎn)管理，在質(zhì)量控制還是在產(chǎn)品營(yíng)銷等各個(gè)與品牌經(jīng)營(yíng)相關(guān)的工作上做好功課。同時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)公關(guān)管理，與社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，樹立企業(yè)良好的形象。也就是說(shuō)只有在企業(yè)各項(xiàng)管理工作都做到位后，才能在一定程度上降低危機(jī)出現(xiàn)的概率。
3 制定科學(xué)的品牌使用策略
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在為自己的產(chǎn)品命名時(shí)既要善于借勢(shì)，又要突出自己的品牌，盡量避免使用地域性品牌。要有商標(biāo)意識(shí)，為自己的產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)好標(biāo)識(shí)，學(xué)會(huì)有效的保護(hù)自己。
4 做好品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)預(yù)案
第一，確定預(yù)防潛在危機(jī)的改進(jìn)措施。建立危機(jī)自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。
第二，建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。由危機(jī)管理小組，制定或?qū)徍宋C(jī)管理指南及危機(jī)處理方案，清理危機(jī)險(xiǎn)情。一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)遏止，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害。
第三，擬定危機(jī)管理計(jì)劃。在事前對(duì)可能發(fā)生的潛在危機(jī)，預(yù)先研究討論，以發(fā)展出應(yīng)變的行動(dòng)準(zhǔn)則。
第四，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)和演習(xí)。開展員工危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)員工危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦發(fā)生危機(jī)，員工應(yīng)具備較強(qiáng)的心理承受能力。同時(shí)提高管理小組的快速反應(yīng)能力，并可以檢測(cè)危機(jī)管理計(jì)劃是否充實(shí)、可行。
第五，對(duì)危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和報(bào)告。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況，捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)指定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。組織中應(yīng)對(duì)危機(jī)做追蹤，并將所得的情報(bào)向危機(jī)管理部門報(bào)告，使其能夠掌握可靠的訊息來(lái)對(duì)危機(jī)情境作出評(píng)估，并決定其所需采取的應(yīng)對(duì)步驟。
四、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)處理的公關(guān)策略
危機(jī)處理，是指為減少危機(jī)的危害，針對(duì)突發(fā)性的品牌危機(jī)事件，根據(jù)危機(jī)處理計(jì)劃和危機(jī)決策對(duì)危機(jī)直接采取處理措施，進(jìn)行妥善處理，以維護(hù)品牌的良好形象。品牌危機(jī)處理著眼于面對(duì)危機(jī)，臨危不亂，及時(shí)采取各種措施控制局勢(shì)發(fā)展。
危機(jī)公關(guān)是指在危機(jī)情況下企業(yè)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。危機(jī)公關(guān)之所以有特殊而重要的地位，就在于它可以使企業(yè)在危機(jī)關(guān)頭力挽狂瀾，從而使企業(yè)的不利影響降至最小。危機(jī)公關(guān)運(yùn)用的恰當(dāng)與否，關(guān)鍵看企業(yè)本身對(duì)問(wèn)題的處理態(tài)度以及對(duì)公眾忍受能力的測(cè)算正確與否，歸根結(jié)底，關(guān)鍵在于企業(yè)是否體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)策略，是否真正從消費(fèi)者的利益著想。
具體的品牌危機(jī)管理的危機(jī)公關(guān)策略有以下幾種：
(1)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，首要就是臨危不亂，分析出品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要沉著冷靜、正確應(yīng)對(duì)，誠(chéng)意地表明自己的態(tài)度。對(duì)人而言，企業(yè)出錯(cuò)在所難免，失誤也可以原諒，有時(shí)要的就是一個(gè)態(tài)度。首先，企業(yè)對(duì)待危機(jī)的處理態(tài)度一定要真誠(chéng)、坦率。其次，企業(yè)要勇于承擔(dān)自己該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而不是一味地敷衍或推卸責(zé)任。
(2)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要在第一個(gè)24小時(shí)至48小時(shí)快速地作出反應(yīng)。危機(jī)處理的一個(gè)關(guān)鍵原則是要注重危機(jī)處理的及時(shí)性與時(shí)效性，企業(yè)對(duì)危機(jī)處理要敏感，一旦耽誤了危機(jī)處理的最佳時(shí)間，那么以后即使企業(yè)再怎么努力可能都無(wú)法彌補(bǔ)損害。
(3)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要及時(shí)與消費(fèi)者或受害者及親屬、社會(huì)大眾，新聞媒體、政府部門等進(jìn)行坦誠(chéng)地溝通和交流，征得他們的理解和支持是重要的手段和措施之一。
與消費(fèi)者或受害者及親屬溝通。與消費(fèi)者或受害者及親屬的溝通應(yīng)本著“以人為本”的原則。首先，應(yīng)立即開通消費(fèi)者熱線，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的咨詢，撫慰消費(fèi)者激怒的心情，并避免消費(fèi)者進(jìn)一步受損害。其次，也是最重要的就是把消費(fèi)者的利益放在首位，拿出實(shí)際行動(dòng)，如立即停止產(chǎn)品的銷售、召回己售產(chǎn)品等，以表明企業(yè)解決危機(jī)的誠(chéng)意，并盡量為受到危機(jī)影響的消費(fèi)者彌補(bǔ)損失。第三，如果危機(jī)事件涉及人員傷亡，一定要及時(shí)而真誠(chéng)地與受害者親屬進(jìn)行溝通，給他們以安慰。
與社會(huì)大眾的溝通。社會(huì)大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對(duì)象，對(duì)企業(yè)有無(wú)形的壓力。危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)潛在地影響到所有社會(huì)大眾，他們會(huì)據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值問(wèn)題。因此，企業(yè)要積極主動(dòng)地做出某種表示或說(shuō)明來(lái)挽救企業(yè)聲譽(yù)，爭(zhēng)取社會(huì)大眾的理解、支持與信任，以防止社會(huì)信任的喪失。
與新聞媒體的溝通�，F(xiàn)代社會(huì)，新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要，他們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論，關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)首先要很快地做出自己的判斷，確定企業(yè)媒體公關(guān)的原則、立場(chǎng)、方案與程序。
與政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的溝通。由于政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中具有良好的形象，容易贏得公眾的信任，對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)要特別重視政府機(jī)構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門的作用，他們對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)往往具有起死回生的力量。同時(shí)，要積極爭(zhēng)取公證或權(quán)威性機(jī)構(gòu)、完全獨(dú)立的第三方等對(duì)危機(jī)處理的支持，他們的結(jié)論或判斷往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)。
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