如何打造長青的企業(yè)品牌
一個企業(yè)的品牌是一個或多個實體所擁有的獨特身份標志。它的背后是企業(yè)與利益相關者之間的非正式合約——企業(yè)品牌“契約”。這個契約不僅僅是關于顧客和其他利益相關者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質量的期望，也是對企業(yè)品牌名稱、企業(yè)價值觀及風氣的期望。
雖然企業(yè)品牌在法律上歸公司所有，但在情感上歸顧客和其他利益相關者所有。企業(yè)品牌契約是長期形成的，實際上代表了企業(yè)最重要的身份特征。有了品牌契約的指引，利益相關者就能更全面地識別一個品牌代表著什么，更樂于去欣賞一個品牌的不同之處。
通過研究，作者發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌管理有三大必備要素。
1.監(jiān)護：
保證將企業(yè)品牌作為高層戰(zhàn)略管理問題對待 要實現(xiàn)企業(yè)品牌監(jiān)護這個重要任務，高管們必須對企業(yè)品牌進行細致入微的.經(jīng)營和管理。高管們必須奉行“永遠忠誠”的理念，忠誠盡職地對待企業(yè)品牌。由于企業(yè)品牌具有重要的戰(zhàn)略意義，它必須在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中占有一席之地。
縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，許多企業(yè)品牌的成功或多或少要歸功于它們的CEO對企業(yè)品牌和身份的關注。正如被譽為品牌專家的道格拉斯·海德(Douglas Hyde)所說：“公司形象和產(chǎn)品形象是一回事，CEO應擔任品牌管理者的角色，這一點非常重要。”
2.信譽：
保證企業(yè)品牌契約的真實性 確保企業(yè)品牌契約對顧客和其他利益相關者有意義是高管的職責。當然，企業(yè)品牌也應該有利于企業(yè)實現(xiàn)其商業(yè)目標。因此，高管必須保證企業(yè)品牌定位是可接受的、可信的、持久的、有收益的，并且是負責任的。
就企業(yè)本身而言，要維護信譽必須“踐行品牌承諾”。我們所倡導的企業(yè)品牌承諾應該真實地反映企業(yè)的宗旨、活動、產(chǎn)品和服務，以及文化。要實現(xiàn)這一目的，企業(yè)員工需要理解、支持并向其他利益相關者展現(xiàn)對企業(yè)品牌價值觀的堅守。
3.校準：
保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動態(tài)匹配
企業(yè)品牌校準對高管而言非常重要，因為這是維護企業(yè)品牌信譽的有效方法。品牌信譽不僅體現(xiàn)在企業(yè)品牌契約與企業(yè)的目標和宗旨一致，而且還要在更廣的層面與顧客和其他利益相關者的訴求、需要、期望甚至情感相一致。
因此，企業(yè)品牌校準不僅需要從現(xiàn)在的角度，還需要從未來的角度來評價企業(yè)品牌契約。在這種時間視角下，作者利用AC.4ID測試框架構建了三個不同版本的企業(yè)品牌星座——現(xiàn)在時星座、將來時星座和橋接星座。該框架的核心目的就是要對企業(yè)品牌的契約身份和構成品牌星座的其他六個身份進行積極有效的校準。AC.4ID這個名稱是由七種身份類型的首字母構成的，即實際身份(Actual)、宣傳身份(Communicated)、認知身份(Conceived)、契約身份(Covenanted)、文化身份(Cultural)、理想身份(Ideal)、向往身份(Desired)。最理想的是將三個不同版本結合在一起，從而獲得一個企業(yè)品牌星座的三維圖。
最后列舉四個知名企業(yè)品牌——可口可樂、希爾頓、英國合作銀行和英國王室——發(fā)生嚴重錯位的案例。錯位不僅會在不同的身份類型之間發(fā)生，而且也會在不同時間框架之間發(fā)生(如將來時星座和橋接星座)。大多數(shù)情況下，企業(yè)品牌星座的各種身份都應該與企業(yè)品牌的契約身份校準。然而有些時候，企業(yè)品牌身份也需要改變，從而更真實地反映企業(yè)戰(zhàn)略和高管們的愿景。掌握好上述三個要素，高管們就能對企業(yè)品牌進行成功的戰(zhàn)略管理。
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