品牌管理三部曲

品牌管理三部曲

　　對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外(分銷商、消費者)銷售的利器，而且也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。

　　沒有品牌，企業就沒有靈魂;沒有品牌，企業就失去生命力。

　　觀眾和讀者在減少;新媒體的日益發展;中小媒體的出現;有線電視網的普及;互聯網的快速發展。消費者需求增加;消費者變得更加挑剔;消費者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費者也學會了討價和比較;消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。競爭更加劇烈;產品和質量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰品牌管理略受到挑戰;產品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。

　　產品的創新受到挑戰;人才的流動性加大;組織結構面臨挑戰;企業文化的障礙;資金不足的煩惱;市場的分裂和不穩定性等。由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

　　當一個品牌發展到一定規模時，領導人就像李自成進北京一樣，認為自己無所不能，像當時海爾的國際化，在海外建廠，幾乎什么都上，手機和電腦，后來聽說還要上藥廠和地產。張瑞敏后來果斷的停止了一些非核心主業的項目，才沒有讓海爾走向衰退。

　　我們都知道當品牌發展到一定程度以后，都面臨著再發展的問題，有的做加法，有的做減法。格力做的就是減法，在董明珠入主格力后，格力開展向空調主業集中，全力做空調，砍掉了許多副業。格力后來從海爾、美的、海信、科龍眾多品牌脫穎而出，成為全球老大。格力是廣告是什么?：好空調，格力造。譚老師提出企業推廣自身品牌的快速途徑就是通過品牌戰略，企業需要結合自身產品特點，來選擇適合自身品牌戰略的實施方法。

　　一、樹立強烈的品牌經營和戰略觀念

　　企業有無樹立爭創馳名商標的戰略思想，關系到企業的命運，尤其是在我國恢復“關貿總協定”締約國地位后，“洋貨”不斷涌入我國市場，企業如仍因循守舊，缺乏爭創名牌的戰略思想，就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。

　　二、選準市場定位，確定戰略品牌

　　選擇商標要注重顯著性、獨創性，并重視開發商標文化的經濟價值。商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質化的情況下，我們開發的重點要體現出異質性——跟著市場走，甚至引導市場走。

　　三、營造良好的企業文化氛圍和開發環境

　　商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。企業內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創建品牌戰略的時候，對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去，發動群眾參與企業精神和文化的塑建。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。

　　品牌創新是一項包括產品、組織、技術、價值、文化等多種創新在內的復雜的經濟系統工程，它涉及品牌經營活動的程序化和程序化運用。管理既高于這些活動，又被包融在這些活動中，貫穿于活動的全過程，成為品牌創新的績效基礎。

　　走在時代前列的創新將引導企業走向繁榮。沒有管理創新，就是抱著錢袋子，也趕不上時代潮流，注定會成為失敗者。有些公司，雖然沒有足夠的資本，卻依靠管理創新獲得發展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠設備齊全，但因缺乏管理創新而虧損或失敗。時代的迅猛進步把資本與管理創新的重要性顛倒過來了。”

　　對品牌管理來說，寶潔公司的品牌經理制也是一次極好的創新。品牌經理制就是“為每一種品牌設置一個經理”，經理必須把產品的全部銷售承但起來。這為寶潔品牌的發展奠定管理的體制基礎，也為企業界的品牌管理帶來一股新風。許多著名的跨國企業都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競爭力。

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