老字號的品牌效益與品牌管理分析

老字號的品牌效益與品牌管理分析

　　在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎上，以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，從傳統繼承、創新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發展途徑與方法。

　　餐飲老字號與名牌戰略

　　餐飲老字號

　　中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業作為老字號的重要組成部分，特征優勢主要表現在：產品優勢，餐飲老字號生存和發展的基礎―特色的菜品、優質的服務；品牌優勢，餐飲老字號經過幾十年基至幾百年的發展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽、較高的知名度、穩固的忠誠度。

　　名牌戰略相關概念

　　名牌是知名品牌，是經過企業長期的品牌經營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產和高附加值的產品。名牌戰略就是指企業為了提高市場競爭力和經濟效益，而對名牌的創立和發展所進行的周密策劃、設計及其落實過程，即通過品牌經營，使其名牌持續發展的過程。

　　餐飲老字號的名牌戰略

　　基于名牌戰略相關概念，分析餐飲老字號企業，我們發現，餐飲老字號企業都曾經在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數老字號企業的沉寂與衰敗根結在于其無視名牌的動態性，將名牌的產生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現實的發展瓶頸，最關鍵的工作就是品牌管理。

　　老字號品牌管理的法則和模式

　　餐飲老字號品牌管理的法則

　　餐飲老字號企業價值法則主要有三種，每一個老字號企業都可以根據自身的特點，選擇適合發展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業追求的是最優化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產品和服務并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優化的產品。遵循這一法則的餐飲老字號企業立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產品，來滿足顧客對產品不斷變化的需求。親密的客戶關系。遵循這一法則的老字號企業根據自身有限的資源優勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩定的關系。

　　餐飲老字號品牌管理的模式

　　餐飲老字號企業還應根據不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式。總體來說，有兩種模式：一是從實體經營逐步向虛擬經營發展；二是實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。即企業通過加強品牌與顧客之間的交流與關系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。

　　餐飲老字號的發展途徑與方法

　　名牌是一個有效性的、體現時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學的名牌發展戰略，發展老字號品牌是一項系統工程，應從下列具體方面入手：

　　餐飲老字號的傳統繼承

　　餐飲老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業要注意自身優秀文化的積累，通過優良傳統的繼承，把企業的過去、現在和未來連接起來，建立維系老字號生存發展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。

　　同時，繼承優良傳統也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業的生命。餐飲老字號應該契合時代背景，把握市場脈搏，以深厚的文化提高產品的親合力，增添產品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優勢。

　　餐飲老字號的開拓創新

　　雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發展。創新是一個民族進步的靈魂，當然也是老字號發展的不竭動力和源泉。它源于傳統高于傳統，而又不離其中，在繼承中創新，在創新中發展，發展才是最好的繼承。在市場經濟的條件下，餐飲老字號的創新就是企業在經營中恪守古訓、信守商業道德的同時，實行觀念創新、制度創新、管理創新、產品創新。

　　老字號創新的先導―觀念創新

　　在餐飲老字號各種創新中，觀念創新起著重要的先導作用，沒有觀念創新，就不會有其他創新；同時，觀念創新也滲透于其他創新中，貫穿著其他創新活動的全過程。其關鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發展變化而不斷更新企業的經營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創新意識、人才意識等。

　　老字號創新的前提――制度創新

　　在觀念創新的同時，老字號還要在制度創新上創造一種全新的格局，使管理創新、產品創新等環節得以有效地進行。餐飲老字號制度創新主要是建立現代企業制度，通過產權制度、經營制度和管理制度的綜合創新，使企業的各種要素合理配置，以求發揮最大的效能。

　　企業創新的保障――管理創新

　　無論是觀念創新，還是制度創新，都需要經過企業管理職能來綜合統籌和指導協調。因此，管理創新是企業創新的保障。老字號餐飲企業的管理創新實質上就是克服經驗式管理模式的束縛，引進現代化管理方法，實行企業的制度化、科學化運行。

　　老字號創新的核心――產品創新

　　觀念創新、制度創新和管理創新等都是以產品創新為載體進入市場的，因此，老字號創新的最終落腳點是產品創新。餐飲老字號產品創新主要從三方面入手：對于傳統產品，要正確判斷其所處的生命周期階段，從而根據市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于極具市場潛力的產品，要保證質量、不斷完善；對于代表未來發展趨勢的產品，積極研發、引導消費。

　　餐飲老字號的品牌保護

　　針對目前老字號發展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。

　　政府的支持與保護

　　從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發展不是一個企業就能辦到的事情，而需要全社會的關注與支持。因此，政府應當具體從六個方面入手：

　　研究制訂促進老字號發展的條例，包括明確促進扶持老字號發展的指導思想、政策、思路；各級工商執法部門應當把老字號列入知識產權保護中的一項重要內容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業在擴大規�；蛘甙徇w需要占用土地時政府部門應當予以考慮；對于老字號的出口貿易，稅收部門可以給予一定的稅收優惠；建立老字號發展基金，為老字號的發展和壯大提供資金支持，包括優惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業協會，通過協會建立起老字號企業和政府，老字號企業之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務的信息支持體系。建立老字號企業的專業網站，擴大交流服務，通過信息平臺實現企業的信息化管理。

　　老字號自我保護

　　外部的環境固然很重要，但餐飲老字號企業的生存發展問題的關鍵仍在于其自身經營管理的內功與自我保護意識。主要體現在以下幾個方面：

　　鞏固產品基礎：對品牌的保護首先來源于品牌的載體――產品，在維持傳統產品優勢的基礎上，不斷進行產品創新，延伸企業產品內涵，保證產品的旺盛發展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。

　　強化商標法律意識：利用法律武器，拉大保護網，申請注冊聯合、防御商標，即采取“一個商標正面出戰，多個商標側面掩護”的協同保護方式，跟商標仿冒現象作堅決的斗爭。同時，還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業搶注的問題。

　　穩健發展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關條件的其他企業或聯營單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經營的品牌資產、丟掉了市場。

　　重視危機管理：以危機防范為根本，企業在處理危機時，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業控制事態發展，轉“�！睘椤皺C”，重新樹立品牌的良好形象。

　　餐飲老字號的品牌提升

　　餐飲老字號的品牌宣傳

　　長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業性與非商業性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。

　　餐飲老字號的品牌擴張

　　老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統生產方式，改變古老經營格局，利用現有品牌穩步擴大經營范圍，以服務于更廣闊的市場，以規模尋求品牌發展。一是應立足于國內市場，實施本土化戰略，把品牌從地區、省內做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業應該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經營推動品牌擴張。

　　我們相信，以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，堅持在傳承中發展，是打造餐飲老字號品牌發展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規模經營，提高品牌競爭力，必然會推動我國餐飲老字號企業的大發展，帶來整體餐飲經濟的振興與繁榮。

　　創業加盟老字號品牌需要警惕什么

　　隨著特許加盟行業的快速發展，很多“老字號”希望通過這種加盟方式，獲得更大的市場業績。而很多“老字號”的追隨者，也希望能夠通過加盟“老字號”，創立自己的第一份個人事業。然而，面對市面上數量巨大情況各異的“老字號”群體，加盟者更需要用自己的“慧眼”，看清這個紛紛擾擾的市場。

　　識別真假“老字號”

　　由于以前“老字號”缺乏法律意識，對于自己的企業商品和商標的重視程度不夠，出現了大量與其相似的“老字號”。

　　于是乎，“王麻子”刀剪鋪在崇外大街、宣外大街、菜市口等處都有，每家都說自己是真正的王麻子后代。昔日每走到菜市口，就會看到“王麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”……甚而至于“老汪麻子”的牌匾，高懸于一間間店鋪之上，讓人忍俊不禁。當然，模仿別人的“老字號”犯法，制造自己的“老字號”卻可以。有些所謂的“老字號”是沒有事實根據的隨意捏造，經常用明清時期為背景，知名皇帝的人物，現有產品為對象，隨意漫談企業的發展經歷，通過這些方式搭建自己企業的所謂“百年老店”。

　　對于加盟者來說，“老字號”既是一個招牌，更是企業的財富。如果加盟者一不留神，加盟了一個“李鬼”開的“老字號”，那還是“老字號”嗎？加盟者不僅難以獲得經營利潤，更多的可能是官司纏身，麻煩不斷。

　　要看其加工技術能否得以普及

　　“老字號”要發展，首先要解決的就是產品問題。很多“老字號”在誕生的初期，具有很多偶然性和突發性，在產品加工工藝上往往是只能通過一些言傳身教的感觀標準，難以通過數據化準確地表述商品的標準作業流程。這些含糊的產品生產方式導致加盟者無法生產加工出源自“老字號”的精致產品。

　　“老字號”雖然經歷了百年風雨，已經具有深厚的產品加工技術，但是“老字號”如果要連鎖化，首先要解決的首要問題就是這種加工技術如何能夠得以普及，如何在能夠用數字和標準的狀態下生產出相同的商品，否則，加盟者學到的可能只是花拳秀腿，毫無用處。

　　看其是否適應市場變化

　　“老字號”的產生有一定的歷史背景，有些“老字號”的產品在當時的社會環境下廣受歡迎，然而在如今的消費者眼中，可能存在營養不合理，產品款式老套的問題。大部分的“老字號”面臨改與不改、變與不變、保守與創新的兩難選擇�！袄献痔枴钡漠a品在市場上商品豐富多彩和消費需求的多樣化的今天，一些“老字號”的特色產品黯然失色，正在退出歷史舞臺。

　　“變則通，通則久�！睂τ凇袄献痔枴眮碚f，加盟者獲得的是一個品牌，一項技術，一個機會，而加盟者面對的將會是一個千變萬化的社會，如何讓“老字號”產品在百年后的今天依然發光放彩，對于“老字號”和加盟者本身來說都是一項難題。

　　相關鏈接

　　據6月9日成立的中國商業聯合會中華“老字號”工作委員會公布的數據顯示：目前已頒發“中華老字號”銅牌的企業有1600多家，其中餐飲業占到80%以上。

　　然而，由于種種原因，“老字號”企業在迅速減少，在剩下的“老字號”中，70%維持現狀；20%則面臨長期虧損的困境，有的甚至倒閉、破產；只有10%的企業通過改革創新，經營良好。

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