第三方物流企業的客戶關系管理

第三方物流企業的客戶關系管理

　　導語：加快發展現代物流業，是改善投資環境，擴大對外開放的迫切需要�，F代物流產業作為服務性產業，對交通、通信等基礎設施條件有較高的要求，是一個地方十分重要的投資環境，關系到一個地方的對外開放水平和形象。

　　隨著經濟環境和市場條件的變化，越來越多的企業從降低成本、提高物流作業效率等方面出發進行物流外包，聘請第三方物流企業管理現有物流資產、提高貨物管理水平、組織材料回運、進行市場分銷等。按照加入WTO的承諾，我國在2011年底已經全面放開物流市場，國外實力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場的擴張，搶占市場份額，我國的物流企業面臨前所未有的嚴峻挑戰。而且在零售供應鏈的“快速反應”(Quick Reaction)壓力下，導致了運送的頻率增加和訂單規模減小，這迫使供應商必須加大利用外包物流的力度，以分享服務的形式減少成本，這就給第三方物流企業帶來了機遇和挑戰。

　　第三方物流企業客戶特點

　　加強客戶關系管理有助于第三方物流企業提高對客戶的服務水平，為客戶提供高質量、低成本的物流服務，使客戶的價值最大化，提高客戶滿意度，這對以客戶為驅動的第三方物流企業而言是很重要的。通過與客戶之間建立起長期、良好的合作關系，通過滿意的客戶介紹和推薦，企業將會挖掘更多的潛在客戶，獲得更多的物流服務項目，與此同時也就提高了第三方物流企業的市場知名度和美譽度，提高了第三方物流企業的競爭力。

　　企業在制定客戶關系管理決策時，應對企業的客戶群體進行分析，知道客戶的特點，而第三方物流企業的客戶與傳統產業或服務企業的客戶相比具有以下特點：

　　(一)第三方物流企業客戶的雙重性

　　傳統企業的客戶關系管理一般是一維的，即一對一或者面對面地與單個客戶交流，不涉及第三方的參與。但第三方物流企業則不同，它是為供應方和需求方提供物料運輸、倉庫存儲、產品配送等各項物流服務是處于供應方和需求方之間的連接紐帶，所以第三方物流企業進行一項服務要同時面對兩個或兩個以上服務對象，也就是介于買者和賣者之間的“第三者”。在供應鏈條上，是介于供應商和制造商之間，或供應商與零售商之間的“第三者”，一方面要服務于供應商，另一方面還要服務于制造商或者是零售商，因此可能出現兩種情況：

　　1.雙合同客戶。第三方物流企業同時面對兩個或兩個以上基于合同基礎上的客戶，這時第三方物流企業就要通過自己優質的服務同時滿足他們的需要，使顧客滿意，提高自身客戶的忠誠度。

　　2.單合同客戶。第三方物流企業擁有一個建立在合同基礎上的客戶，但還面對一個即將建立合同的潛在客戶。此時，企業一方面要滿足這個現實客戶，另一方面要考慮利用這個業務機會獲得潛在客戶的認同，使其成為現實客戶。

　　由以上分析可以看出，任何一個客戶(現實客戶和潛在客戶)的不滿意都可能導致雙倍客戶的流失。例如，對于轎車整車第三方物流企業來說，一個客戶是轎車制造商，另一個客戶或潛在客戶是轎車零售商，如果不能滿足制造商的需要，將會失去零售商客戶。因此第三方物流企業存在“三角”客戶關系，如圖1所示。

　　(二)第三方物流企業客戶的變化性

　　第三方物流企業客戶數量相對較少且變化率大。傳統企業的客戶多是分散的個人而且數量較多，而第三方物流企業的客戶是較大的生產企業或零售企業，其客戶數量相對集中且較少。

　　第三方物流企業在服務過程中，一旦不能滿足其雙重客戶中的任何一方，通過客戶間的彼此交流，將會失去網絡上的其他客戶。由于每個客戶都有相關聯的企業，于是通過客戶信息的傳遞，第三方物流企業將會失去其他企業的忠誠，導致大量客戶流失，可以用圖2來表示這個過程。反之，將會以較大速率獲得客戶的忠誠。

　　第三方物流企業客戶關系管理的框架設計

　　根據上述第三方物流企業客戶的特點，可以得出第三方物流企業客戶關系管理(CRM)的一個簡單的框架圖。如圖3所示。它可以分為三個部分：

　　構成運營型CRM。實現企業服務自動化，存取與客戶及網絡客戶有關的信息，包括客戶所需的服務列表和客戶及網絡客戶的基本信息(內部各部門的相關信息)，這是物流企業整個CRM 系統的基礎，包括生產商及其供應商基本檔案、生產商與供應商合作情況，物流流向的跟蹤記錄等。第三方物流企業應該確保這些信息的及時收集和全面管理。

　　數據分析。在不同的數據子集和不同的抽象層上進行數據分析，并把分析的結果存入客戶數據庫及網絡客戶數據庫中，結合數據庫及數據挖掘技術，對前面收集到的數據運用各種分析方法(如時間序列分析、組合分析、潛在客戶分析等等)產生統計結果，作出分析報告，為相關部門及整個系統運行提供集成的、面向主體的統一數據分析結果，并根據實際情況的變化，及時調整企業的決策，從而避免出現由于盲目投資造成的資源浪費現象。

　　決策引擎。企業決策者作出適合客戶的服務模式，建立決策支持系統子模塊，結合上面的分析結果，作出具體客戶的服務模式或客戶組合服務模式，客戶服務模塊是CRM系統的重要組成部分，從而針對不同的客戶采取不同的服務模式，針對同一個客戶在不同的時間采取不同的服務模式。比如，由于貨物在運輸途中遇到意外的情況，貨物可能延遲到達目的地，提前告訴客戶做好準備，方便客戶安排生產活動，從而體現好的客戶關懷，并對物流服務反饋信息和客戶抱怨情況等收集、整理和分析活動，從而做出合理的響應，進一步提高物流服務的質量，對物流的全過程進行有效控制。同時支持和改善所有與物流過程有關的人員的協同工作，爭取盡可能早一點把貨物送到目的地。

　　第三方物流企業客戶關系管理的實施建議

　　(一)形成適合CRM實施的文化體系

　　調整企業經營管理理念，形成一個適合CRM實施的企業文化體系。大多數的物流企業的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業的核心能力，這樣就需要企業上下各級人員首先要學習并運用這一理念，形成一種一切以客戶為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關注客戶個性需求的經營思路等企業文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優質服務的意識，再落實到工作的每個環節中去。

　　(二)進行客戶細分

　　傳統的客戶細分標準有：客戶的規模、客戶的地理位置等，但客戶的價值是更適合以客戶資源價值和企業利潤最大化為目的的客戶關系管理的細分標準。根據客戶價值可將企業的客戶分為三類：第一類，重點客戶，約占企業客戶總量的5%，對企業的價值貢獻率(其貢獻的價值占企業總價值的百分比)為80% ;第二類，普通客戶，約占企業客戶總量的15%，對企業的價值貢獻率為l5% ;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對企業的價值貢獻率僅5%。物流企業可針對不同的客戶實施不同的客戶關系管理策略。

　　(三)正確理解客戶資源

　　正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以及如何最大化客戶價值，從而進一步鞏固客戶群。國外的物流企業把客戶作為一種策略性的資產來進行運營，十分注重對優質客戶的培養和保持，因為贏得一個新客戶的成本大約是留住一個老客戶的6～8倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。因此，第三方物流企業應針對性地對客戶提供個性化的服務。個性化物流服務，是提升客戶忠誠度的有效途徑。由于不同客戶的產品特性、采購策略、市場策略、客戶服務政策等都不相同，因此無論是服務內容、服務方式還是響應速度上的要求，都呈現出很強的個性化特征。第三方物流企業要根據不同的客戶，為其量身定制地提供倉儲、運輸以及從原材料到產成品的存儲、分撥、包裝、加工、配送、結算、信息處理等一系列物流服務，滿足其個性化的物流需求。針對不同的客戶采取不同的服務模式，對同一客戶在不同時間采用不同的服務模式，因為CRM是強調以客戶為中心的管理理念，將客戶而非中心服務放在提高企業競爭力的中心位置。

　　(四)提高客戶忠誠度

　　物流企業不僅要熟悉自己的客戶，還應該了解客戶的客戶(即網絡客戶)及他們今后的發展目標。這樣既能提高自己客戶的忠誠度，還可以挖掘潛在客戶。如果物流企業能夠建立一套CRM 體系，為每個客戶建立一套個性化檔案，建立和維護好客戶數據庫，就能夠針對每一個客戶實行個性化的服務，從而提高服務質量，增強客戶的忠誠度。比如一家倉儲公司可能會使用幾種不同的紙箱重新包裝一種普通消費者洗餐具用的洗潔精，以支持各種促銷方案和各種等級的貿易要求。而且與銀行業和電信業等其他行業相比，第三方物流企業的客戶數量要少得多，這就使得這一方案的實行具有可行性。另外，努力推出新的服務項目，提高客戶的滿意度也是提高客戶忠誠度的很重要的方面。

　　綜上所述，客戶是企業利潤的源泉。隨著市場的不斷開放，競爭的日益激烈，第三方物流企業只有樹立“以客戶為導向” 的經營理念，以“滿足客戶需求” 為前提來組織企業的物流活動，并借助先進的管理思想和手段合理利用客戶資源，有效地對內部資源和外部資源進行整合，才能在日益嚴峻的物流市場中生存并發展。

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