營銷傳播理管理客戶關(guān)系
中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項改善，如提升客服意識、實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。
一、整合營銷傳播理論的核心理念
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營銷傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么;忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點，怎么方便怎么來買;忘掉促銷，記住與消費(fèi)者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個關(guān)系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性;二是體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的營銷方式;三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但具體運(yùn)用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費(fèi)者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要;在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個社會關(guān)注的焦點問題。
2、客服投訴事件時有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發(fā)生。如《第一財經(jīng)日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次;銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣時，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計到開發(fā)都需要運(yùn)用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個性化信息，提供個體化的精準(zhǔn)營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業(yè)可及時針對消費(fèi)者這種需求，對市場進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。第三，關(guān)系管理�；跀�(shù)據(jù)庫的價值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準(zhǔn)化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實行整合營銷傳播計劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施
1、強(qiáng)化風(fēng)險控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險控制。具體的做法是：第一，控制財務(wù)風(fēng)險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險。第三，規(guī)避法律風(fēng)險。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設(shè)立“一個傳播獨裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向”。整合營銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念。“由外而內(nèi)”的思考著眼于市場導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費(fèi)者要什么”;“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的`思考”;同時還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求�？傊�，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷傳播，整合內(nèi)外部資源實行精準(zhǔn)營銷傳播。
3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進(jìn)行客觀全面的分析是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費(fèi)巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價值進(jìn)行評估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢。為了實現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通常可以根據(jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價值不同，建立價值評估模型，設(shè)定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。
6、制定整合營銷傳播計劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價值時，都必須進(jìn)行顧客識別和評估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識別關(guān)系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業(yè)識別和獎勵。通過對顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資源針對價值顧客進(jìn)行營銷傳播活動設(shè)計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關(guān)價值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計個性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費(fèi)者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營銷活動維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關(guān)系管理的每個階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計品牌營銷傳播活動等。
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