客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)管理的重要性
顧客抱怨管理是企業(yè)維護(hù)良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵之一，由于顧客抱怨行為受到文化的影響，目前有關(guān)這方面的研究絕大多數(shù)都是在西方文化背景下進(jìn)行的，因此，需要研究中國顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并分析其文化成因，這將有利于企業(yè)開發(fā)基于中國文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿意度和保有率。
1中國傳統(tǒng)文化下顧客抱怨行為的表現(xiàn)及成因分析
中國傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容包括講求緣分、重視面子、中庸、謙卑等。本文將結(jié)合顧客抱怨行為的相關(guān)研究，具體探討我國傳統(tǒng)文化背景下顧客抱怨行為的表現(xiàn)，并探討其成因。
中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客相信緣分，傾向于外控制，這使得他們往往會(huì)將失敗歸因于環(huán)境、運(yùn)氣等不可控因素，不滿意程度較低，從而降低了他們采取各種抱怨行為的可能性。
研究表明，顧客經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，所進(jìn)行的原因歸屬會(huì)影響其抱怨行為。顧客越是傾向于將失敗歸因于企業(yè)，則越有可能會(huì)采取各種抱怨行為。
在西方社會(huì)，人們認(rèn)為個(gè)人或企業(yè)應(yīng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗時(shí)，他們傾向于將責(zé)任歸咎于企業(yè)。而在我國，人們相信緣分，傾向于外控制，經(jīng)歷失敗后，他們往往會(huì)將責(zé)任或原因歸于個(gè)體自身以外的因素，如環(huán)境、運(yùn)氣等，認(rèn)為一切是命中所定，是企業(yè)或個(gè)人所無法控制的，這使得我國顧客經(jīng)歷失敗之后的不滿意程度和采取各種抱怨行為的可能性都較低。
中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客重視面子，講求謙卑和中庸原則，尋求與他人和諧相處，這一切使得他們對(duì)投訴行為的態(tài)度較消極，投訴的心理成本較高。因此，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更不太會(huì)訴諸法律。
研究表明，經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗之后，顧客是否直接向企業(yè)投訴，會(huì)受到整個(gè)社會(huì)對(duì)投訴行為的態(tài)度的影響，而社會(huì)對(duì)于投訴行為的態(tài)度與其文化的集體主義程度相關(guān)，一個(gè)社會(huì)越是以集體主義為導(dǎo)向，則其社會(huì)規(guī)范對(duì)于投訴行為的允許程度就越低，人們對(duì)于投訴行為的態(tài)度也就越消極。我國社會(huì)以集體主義文化為導(dǎo)向，重視人與人之間的和諧相處，主張凡事替別人著想，要與人為善，和為貴;同時(shí)，中庸原則使得中國人主張凡事都不要太極端，要“不偏不倚”;謙卑這一品德則使得中國人盡量避免說“不”字。這一切使得我國顧客對(duì)于投訴行為的態(tài)度較消極，因此，經(jīng)歷失敗之后，他們往往不愿意直接向企業(yè)投訴，更加不會(huì)訴諸法律。
同時(shí)，中國人重視面子，而直接向企業(yè)投訴會(huì)有損對(duì)方的面子，因此，是應(yīng)當(dāng)避免的。不僅如此，顧客在此過程中可能會(huì)被粗魯?shù)貙?duì)待，或者有時(shí)企業(yè)還會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)失敗的責(zé)任歸于顧客，這些因素都進(jìn)一步提高了投訴的成本，降低了顧客直接向企業(yè)投訴的可能性。
中國傳統(tǒng)文化背景下的顧客以集體主義為導(dǎo)向，人與人之間互相依賴，社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)，這使得他們經(jīng)歷失敗后往往會(huì)進(jìn)行大量的負(fù)面口碑宣傳。
研究表明，口碑傳播的范圍和強(qiáng)度受到一個(gè)社會(huì)的社會(huì)聯(lián)系強(qiáng)度的影響。中國人崇尚集體主義，個(gè)體內(nèi)在地與他人聯(lián)系在一起，人與人之間互相依賴，人們通過互惠、親情等培育與他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于這一導(dǎo)向，中國顧客傾向于更多地依賴非正式溝通渠道，依賴口碑來獲得和傳播信息。同時(shí)，親密而穩(wěn)固的人際關(guān)系使得家庭、團(tuán)體成員間接觸頻率高，口碑的傳播速度也更快。并且，人與人之間互相依賴的價(jià)值導(dǎo)向使得中國人更愿意與其他人分享信息，這是互惠的表現(xiàn)，是維系人際關(guān)系所必不可少的。因此，與西方顧客相比，中國顧客在經(jīng)歷產(chǎn)品或服務(wù)失敗后，更加可能會(huì)在朋友、親人等范圍內(nèi)進(jìn)行消極的口碑宣傳，一方面發(fā)泄不滿，“報(bào)復(fù)”企業(yè)，另一方面也告誡他們將來避免遭遇同樣的情況。
2管理我國顧客抱怨行為的文化策略
企業(yè)的抱怨管理措施不僅要能夠?yàn)槟切┲苯酉蚱髽I(yè)投訴的顧客進(jìn)行有效的補(bǔ)救，還應(yīng)在理解大量不滿意顧客不愿意直接向企業(yè)投訴原因的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)他們直接向企業(yè)投訴，這才是防御性營銷策略成功的關(guān)鍵所在。本文將根據(jù)我國顧客抱怨行為的表現(xiàn)及其文化成因，具體探討管理中國顧客抱怨行為的“文化療法”。
(一)降低顧客投訴成本
為了降低顧客投訴成本，企業(yè)首先需要讓顧客了解投訴的政策和程序，告訴顧客如何與企業(yè)取得聯(lián)系，這將增加顧客的自信，降低顧客感知投訴成本。其次，培養(yǎng)員工“閱讀”和“解碼”顧客情緒線索并采取相應(yīng)補(bǔ)救措施的意愿和能力。盡管重視面子、謙卑等傳統(tǒng)文化基因使得中國顧客不善于公開說“不”，但他們卻往往會(huì)通過間接或含蓄的方式表達(dá)出其不滿。企業(yè)中與顧客直接接觸的一線員工可以通過顧客所表露出來的這些細(xì)微的變化來判斷顧客滿意與否。通過“閱讀”顧客的情緒線索并進(jìn)行“解碼”，從而把握住顧客的真實(shí)心理狀態(tài)，采取有效的補(bǔ)救措施，令顧客滿意。
(二)告知顧客投訴將會(huì)帶來的社會(huì)益處
受面子、中庸等傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，中國顧客對(duì)于投訴行為的態(tài)度較消極。Richins的研究表明，顧客對(duì)于因其投訴行為而產(chǎn)生的'社會(huì)益處的感知會(huì)影響他們對(duì)待投訴的態(tài)度，如果顧客認(rèn)為投訴會(huì)為社會(huì)帶來益處，則會(huì)對(duì)投訴行為持有更積極的態(tài)度。因此，企業(yè)可以通過顧客至上教育讓顧客明白投訴是其應(yīng)享有的權(quán)利，鼓勵(lì)顧客投訴;一旦顧客的投訴被接受，企業(yè)應(yīng)該將其在程序、政策或產(chǎn)品等方面由于投訴等反饋而做出的改變公布于眾，使顧客知道他們做出了貢獻(xiàn)，從而使他們對(duì)于投訴行為抱有更積極的態(tài)度。此外，如果企業(yè)能夠擁有良好的服務(wù)補(bǔ)救形象，也會(huì)改善顧客對(duì)于投訴的態(tài)度。
(三)采取措施影響顧客對(duì)失敗所進(jìn)行的歸因
為了鼓勵(lì)顧客直接向企業(yè)投訴，企業(yè)需要采取措施，影響顧客對(duì)失敗的歸因，使得顧客將責(zé)任從自身轉(zhuǎn)移到企業(yè)，從而增加其投訴的可能性。例如，美國PearlVision眼鏡公司的成功就在于讓顧客知道，不管出于什么原因，只要眼鏡破了，就可以免費(fèi)來換。這一措施最終使得PearlVision眼鏡公司獲得了較高的顧客保有率和市場份額。
(四)有效管理負(fù)面口碑
為了有效管理負(fù)面口碑，降低負(fù)面口碑所帶來的消極后果，企業(yè)應(yīng)為顧客提供更多的抱怨途徑，讓顧客尋找到更多的發(fā)泄平臺(tái)。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)上調(diào)查，實(shí)時(shí)監(jiān)測顧客的口碑，了解顧客的評(píng)價(jià)，并對(duì)此做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng);還可以以匿名的方式參與口碑論壇，影響顧客的口碑宣傳。所有這一切都需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。
(五)開發(fā)新的測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)
受傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，中國顧客經(jīng)歷失敗之后，往往不會(huì)采取直接、公開的投訴行為。基于歐美文化背景所開發(fā)的測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，如投訴的頻率等，并不能如實(shí)反映出中國顧客對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度，因此，企業(yè)需要開發(fā)其他標(biāo)準(zhǔn)來測量顧客滿意度，才能了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的真實(shí)面貌，并采取相應(yīng)的校正措施，最小化未來其他顧客的不滿。
3結(jié)論
企業(yè)需要認(rèn)真審視中國傳統(tǒng)文化對(duì)于顧客抱怨行為的影響，只有這樣，才能開發(fā)出基于該文化背景的顧客抱怨管理策略，提高顧客滿意度，獲得顧客忠誠。集體主義作為核心價(jià)值觀，依然是中國人處理人際關(guān)系的指導(dǎo)，并繼續(xù)獲得社會(huì)的認(rèn)可。
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